Trevor Hettesheimer, da Volvo, fala sobre como o COVID-19 mudou os negócios automotivos

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Resumo de 30 segundos:

  • A ClickZ e a SEW organizaram um briefing virtual, O Impacto do COVID-19 na Indústria e Marketing Automotivo, com Trevor Hettesheimer, Gerente, KPI’s, Analytics, Pesquisa e Planejamento da Volvo.
  • Houve uma queda acentuada nas vendas de automóveis em comparação com a previsão para 2020 em janeiro, que previa 16,8 milhões nas vendas totais e 13,4 milhões nas vendas no varejo.
  • Como resultado de paralisações em todo o país combinadas com uma guerra de preços do petróleo, as vendas da indústria automotiva caíram 41% em março de 2020 em comparação com o ano anterior.
  • Para ajudar a mitigar o impacto em seus negócios, a Volvo fez um inventário de suas concessionárias nos EUA e avaliou quem poderia permanecer aberto para vendas e serviços.
  • Eles então avaliaram o que os revendedores poderiam fazer negócios on-line e debateram maneiras de entregar carros com segurança ou permitir que os consumidores em confinamento tenham seus carros em serviço.
  • Hettesheimer observou que a queda mais significativa nas vendas provavelmente seria abril entre 60 e 80% abaixo do que foi inicialmente previsto no início de 2020.
  • Com base na previsão de pré-vírus, a Volvo decidiu cortar todos os gastos planejados com mídia para abril e maio, exceto a pesquisa paga, baseada na intenção do consumidor. Eles auditaram a cópia do anúncio e as mensagens para garantir que isso fizesse sentido no clima atual dos negócios.
  • A Volvo está constantemente monitorando o estado da recuperação econômica nos EUA para informar quando eles decidem relançar sua publicidade.
  • Hettesheimer resume quatro etapas principais que as empresas podem usar para informar suas decisões de marketing: fazer inventário, revisar todas as mensagens e ajustar conforme apropriado, capturar a demanda com marketing de busca e observar as mudanças nos comportamentos de busca e adaptar o conteúdo de acordo.

Recentemente, organizamos um briefing virtual como parte de nossa nova série da Peer Network sobre o impacto do COVID-19 na indústria automotiva e no marketing com Trevor Hettesheimer, gerente de KPIs, análises, pesquisa e planejamento da Volvo.

Trevor passou mais de duas décadas na Volvo EUA em uma variedade de papéis diferentes. Ele começou sua carreira como analista de marketing global da Volvo e ajudou a trazer seu primeiro SUV ao mercado, o premiado XC90.

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Atualmente, a Hettesheimer se concentra em gerar relatórios e apresentar análises preditivas com base nos KPIs da Volvo. Hettesheimer também é responsável pelas atividades de SEO e marketing de pesquisa paga da Volvo nos EUA.

No briefing, que faz parte de nossa nova iniciativa da Rede de pares, a Hettesheimer compartilha idéias e dados sobre como o COVID-19 mudou drasticamente os negócios na Volvo.

O impacto do COVID-19 na indústria automotiva

Para entender o impacto do COVID-19 nos negócios nos EUA, Hettesheimer e sua equipe consultam um recurso importante disponível no Bing, o COVID-19 Tracker, que fornece relatórios em tempo real sobre como o vírus está rastreando nos EUA.

COVID-19Rastreador COVID-19 – Fonte: Bing

“O coronavírus é realmente uma tragédia humana em escala global”

diz Hettesheimer.

“Existem 2,1 milhões de casos confirmados e estão crescendo em todo o mundo, com mais de 144.000 mortes. Isso realmente está impactando todas as nações do planeta. Do ponto de vista econômico, muitos economistas concordam que o mundo está enfrentando o desafio mais sério desde o final da Segunda Guerra Mundial. ”

Hettesheimer observou que, embora o pacote de estímulo do governo de 2 trilhões de dólares atinja a maré econômica inicial do vírus, mais dinheiro será necessário em breve, à medida que a crise se prolongar.

“Como profissionais de marketing, mesmo como estamos trabalhando, houve mudanças drásticas”, diz Hettesheimer.

“Embora a Volvo já seja inovadora no setor automotivo, com uma força de trabalho distribuída e de trabalho remota bem estabelecida, mesmo antes da instalação, nunca tivemos 100% de nossos funcionários trabalhando em casa ao mesmo tempo.”

A sede da Volvo fica nos arredores de Nova York, que ainda era o epicentro do vírus no momento em que o briefing foi gravado. Suas fábricas nos EUA e na Europa fecharam temporariamente e isso, combinado com o ambiente de trabalho remoto, teve um impacto significativo na maneira como a Volvo tem abordado a colaboração e o marketing da empresa. Observando a indústria automotiva antes e depois do vírus, houve uma queda acentuada nas previsões de vendas automotivas.

COVID-19Previsão de vendas automotivas dos EUA para pré-vírus em 2020 – Fonte: J.D. Power & Associates

O mercado de ações caiu em 20 de fevereiro, após atingir recordes no início de fevereiro e continuou uma queda acentuada até 28 de fevereiroº. Além disso, a maioria dos mercados globais foi impactada devido a uma guerra de preços do petróleo entre a Rússia e os países da OPEP liderados pela Arábia Saudita. Os preços mais baixos do petróleo ameaçaram exportadores de petróleo como os EUA com custos de produção mais altos.

Como resultado, as vendas da indústria automotiva caíram 41% em março de 2020 em comparação com o ano anterior.

Impacto do COVID-19 no plano de marketing da Volvo

O primeiro passo que a Volvo deu em resposta ao vírus foi entender a escala e a gravidade de seu impacto nos negócios de vendas e serviços. Eles fizeram um inventário de suas concessionárias e avaliaram quem poderia permanecer aberto em alguma capacidade de vendas e quem poderia permanecer aberto para serviço.

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Eles descobriram que, regionalmente, até 98% das concessionárias da Volvo nos Estados Unidos estavam fechadas.

A Volvo também avaliou quais revendedores poderiam continuar fazendo negócios on-line para vendas e procurou maneiras de entregar carros com segurança às pessoas ou permitir que os consumidores que estavam em regime de bloqueio consertassem seus carros.

A partir daí, eles tentaram prever as vendas no novo cenário pré-pandêmico. Eles fizeram isso analisando a capacidade dos consumidores de comprar e suas finanças. O pressuposto era que os consumidores que tinham meios para comprar um carro e a capacidade de sair de casa para fazer compras o fariam.

A Volvo tentou determinar o impacto comercial do vírus até o final de 2020, designando quatro fases das premissas de vendas no varejo, a seguir.

Estatísticas - instruções do veterano da Volvo

Usando a avaliação acima, Hettesheimer observou que a queda mais significativa nas vendas provavelmente ocorreria em abril, com uma queda potencial nas vendas de 60 a 80% abaixo do que foi previsto no início de 2020. A previsão para o restante do ano era avaliado da seguinte forma:

Maio junho: Segunda fase de recuperação em que as taxas diárias de novas infecções / morte estão no auge ou em declínio. As vendas ainda diminuirão significativamente, mas em níveis melhores em comparação com março / abril.

Julho a dezembro: Terceira fase que coincidirá com o “novo normal” do consumidor – com taxas / mortes de infecções significativamente reduzidas e restrições às empresas e consumidores relaxando.

“O comportamento do consumidor será alterado por algum tempo”, diz Hettesheimer.

“Talvez como consumidor ou revendedor de carros, você pense duas vezes antes de entrar em um carro para prestar serviços ou comprar um veículo usado”.

Impacto do COVID-19 no planejamento de pesquisas para 2020

Como muitas empresas, a Volvo procurou maneiras de preservar capital no atual ambiente incerto. A empresa contabilizou fundos de mídia comprometidos versus fundos de mídia não comprometidos e, finalmente, fez grandes cortes nos gastos planejados de abril e maio. Isso lhes permitiu controlar sua lucratividade e fluxo de caixa no curto prazo, uma vez que as vendas sofreram uma grande desaceleração e, ao mesmo tempo, continuaram investindo nos negócios no longo prazo.

Ao longo de abril, todos os canais de marketing estão escuros para a Volvo em nível nacional, embora possa haver alguns anúncios locais ainda em exibição. Existem duas exceções em âmbito nacional.

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A Volvo também avaliou todas as mensagens voltadas para o cliente do mercado e extraiu ou editou a cópia e o criativo do anúncio que não faziam sentido no ambiente atual. Isso incluiu a revisão do site para garantir que as mensagens correspondessem aos recursos atuais, como a capacidade de fazer um test drive.

Diz Hettesheimer,

“Examinamos cuidadosamente nosso idioma no site. Uma das grandes mudanças que tivemos que fazer, por exemplo, foi que todas as horas de operação precisaram ser alteradas no diretório “Encontre um revendedor”. “

A Volvo também analisou suas ofertas no mercado para determinar quais funcionavam melhor on-line em comparação com as concessionárias, como o Volvo Concierge Program. Este é um serviço de bate-papo on-line que fornece serviços de luvas brancas para compradores e clientes da Volvo que permitem conversar com uma pessoa do call center ao vivo, 24 horas por dia, sete dias por semana.

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Página inicial do Volvo Concierge

A Volvo está tentando prever quando os revendedores abrirão novamente – e quando os consumidores começarão a comprar carros – monitorando o estado da recuperação econômica nos EUA. Isso informará quando eles decidirem relançar sua publicidade.

Eles fazem isso observando uma variedade de fontes de dados, incluindo Google Analytics, Google Trends, modelos de projeção COVID-19 do Instituto de Métricas e Avaliação em Saúde (IMHE) e atualizações de fechamento de escola por estado.

Etapas que as empresas podem tomar para sobreviver a uma pandemia global

Ao olhar para o futuro, Hettesheimer resume quatro etapas principais que as empresas podem usar para informar suas decisões de marketing e negócios da seguinte forma.

  • Fazer inventário – use dados e recursos disponíveis para entender como seus negócios específicos serão impactados a curto, médio e longo prazo. Em seguida, aplique a análise financeira para ajudar a entender o impacto no lucro e no fluxo de caixa.
  • Revise todos os materiais de publicidade e marketing, incluindo anúncios pagos e conteúdo disponível ao público (por exemplo, seu site) e ajuste o conteúdo, conforme necessário.
  • Capture a demanda com marketing de pesquisa.
  • Observe as alterações nos comportamentos de pesquisa e adapte o conteúdo / anúncios de acordo.

“Seja sensível”, aconselha Hettesheimer. “Seus clientes estão sofrendo agora. Diga a eles que você está lá quando estiver pronto. Se você puder oferecer um financiamento especial ou ajudá-los em uma etapa difícil, faça-o e certifique-se de mencionar isso também, mas seja humilde. ”

Você pode se registrar para visualizar o briefing gratuito sob demanda, “Impacto do COVID-19 na indústria automotiva” no ClickZ. Você também pode se inscrever para ingressar em nossa Rede de pares, um fórum de rede entre pares para profissionais de marketing sênior.

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