Sete métricas de integridade da marca e como mensurá-las

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Resumo de 30 segundos:

  • Integridade da marca é um termo genérico para métricas que mostra o desempenho da sua marca.
  • Essas métricas incluem: pontuação líquida do promotor, participação da voz, reputação da marca, recall sem marca da marca, recall da marca solicitado, intenção de compra e valor da marca.
  • O fundador e CMO do SEO PowerSuite e Awario, Aleh Barysevich, orienta você nos cálculos de cada uma das métricas.
  • Existem três maneiras comuns de medir a saúde da marca – grupos focais, questionários e ferramentas de escuta social.

A integridade da marca é uma coleção de métricas que mostram quanto sua marca contribui para alcançar seus objetivos. Aplica-se igualmente a empresas multinacionais e a pequenas empresas do Instagram: não importa o tamanho da sua empresa, seus clientes são afetados pela sua marca ou não, ou são afetados até certo ponto. Conhecer os detalhes da saúde da sua marca o ajudará a ver os pontos fortes e fracos da sua marca e a decidir sobre as ações futuras a respeito.

Neste artigo, examinaremos as métricas que determinam a integridade da marca.

Cada uma das métricas é importante à sua maneira e revela um aspecto diferente da saúde da marca. Pode ser que o reconhecimento da sua marca seja excelente, mas a intenção de compra esteja sofrendo. Pode ser que seus clientes gostem da sua marca, mas a reputação geral da marca não é tão boa (talvez, tenha ocorrido uma crise de reputação há algum tempo). A menos que você observe atentamente cada métrica e calcule os números por trás dos conceitos vagos, como “reconhecimento da marca” e “reputação da marca”, nunca saberá o que está doendo e o que está beneficiando suas vendas quando se trata de branding.

Então, vamos mergulhar nos cálculos.

1. Pontuação líquida do promotor (NPS)

A Pontuação líquida do promotor é calculada com base nas respostas de seus clientes à seguinte pergunta:

Qual a probabilidade de você recomendar nossa empresa / produto / serviço a um amigo ou colega?

A pontuação geralmente é baseada em uma escala de 0 a 10. Os respondentes são então agrupados em três categorias:

  • Os promotores (de 9 a 10) são clientes fiéis que divulgam a sua marca.
  • Os passivos (pontuação de 8 a 8) são clientes satisfeitos que não promovem sua marca e são vulneráveis ​​a ofertas competitivas.
  • Detratores (pontuação de 0 a 6) são clientes insatisfeitos que podem prejudicar a reputação da sua marca.
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Para calcular seu NPS, subtraia a porcentagem de detratores da porcentagem de promotores.

Os resultados podem variar de -100 (se todo cliente for um “Detractor”) a +100 (se todo cliente for um “Promotor”), portanto, um NPS positivo é considerado um bom resultado. No entanto, a pontuação deve ser 50 ou mais para mostrar claramente que a palavra da boca está funcionando para você.

As empresas também são incentivadas a fazer perguntas de acompanhamento para revelar as razões por trás das pontuações obtidas.

2. Partilha de voz

Uma métrica importante de integridade da marca é o reconhecimento da marca. Para saber se sua marca está funcionando, você precisa descobrir o quanto as pessoas falam sobre a sua marca. No entanto, o número é ambíguo por si só. Você pode descobrir que as pessoas falam muito pouco sobre sua marca de papel higiênico. É devido à impopularidade da sua marca ou é porque as pessoas geralmente não falam sobre papel higiênico? É difícil dizer. É por isso que você precisa considerar um compartilhamento de métricas de voz.

O compartilhamento de voz mostra o quanto sua marca está dominando a conversa em comparação com outras marcas do seu nicho.

Métricas de integridade da marca, parte da voz

Para calcular a parte da voz, tudo o que você precisa é de uma boa ferramenta de escuta social, como Awario ou Brandwatch (divulgação completa, essas são minhas ferramentas). Depois de criar um alerta para sua marca e seus concorrentes, uma ferramenta de escuta social passará por conversas em redes de mídia social, sites de notícias, blogs, fóruns, sites de revisão e na Web e calculará a porcentagem de conversa dominada por sua marca. Como a ferramenta também calcula a porcentagem de conversa dominada por cada um de seus concorrentes, você pode aprofundar-se para analisar o que os concorrentes de sucesso estão fazendo melhor em termos de marca.

3. Reputação da marca

Enquanto estamos no assunto de ferramentas de escuta social, vamos falar sobre a terceira métrica mais importante – a reputação da marca. Embora seja importante que as pessoas falem sobre a marca e que os clientes estejam satisfeitos e dispostos a recomendar seu produto, também é vital saber como o público percebe sua marca em geral.

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Em nossa era de informações instantâneas, as notícias sobre marcas viajam rápido e longe, construindo a reputação e criando problemas dos quais a empresa não podia estar ciente.

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As ferramentas de escuta social geralmente têm um recurso interno. Para realizar uma análise de sentimentos, crie um alerta para sua marca. A ferramenta analisará as menções da banda nas redes sociais, sites de notícias, blogs, fóruns, sites de revisão e a web para descobrir o sentimento da marca: a porcentagem de menções boas, ruins e neutras em torno da marca ao longo do tempo.

Análise de sentimentos de métricas de integridade da marca

Você pode observar picos de menções negativas para identificar crises de reputação (e atender a problemas que a causaram) e ver menções positivas para obter feedback positivo do usuário.

Para a idéia geral de integridade da marca, convém calcular uma pontuação de opinião. Para fazer isso, exclua completamente as menções neutras e calcule a porcentagem de menções positivas.

Como alternativa, você pode calcular a pontuação líquida de sentimentos. Simplesmente exclua menções neutras e use a fórmula:

Sentimento líquido = (% de menções positivas -% de menções negativas) / (% de menções positivas +% de menções negativas).

4. Recuperação sem marca da marca

A retirada imediata da marca é uma medida de quantas pessoas pensam na sua marca quando solicitadas a pensar no seu setor.

A retirada imediata de marca é uma métrica que geralmente funciona bem para as marcas mais populares. No entanto, vale a pena se esforçar para recuperar a marca, mesmo que você esteja longe no momento.

Para calcular a métrica, faça aos participantes a seguinte pergunta:

“Pensando sobre [industry], qual é a primeira marca que vem à mente? “

Em seguida, resuma todos os participantes que nomearam sua marca. Divida esse número pelo número total de pessoas solicitadas e multiplique por 100 para obter uma pontuação percentual.

5. Solicitação de recall de marca

Embora as grandes marcas provavelmente sejam mais bem-sucedidas na primeira categoria, essa oferece a oportunidade para as marcas menores avaliarem novamente seu conhecimento e / ou intenção de compra. Também inclui uma única pergunta que pode mudar, dependendo de você estar interessado em outras métricas sobre o reconhecimento da marca ou a intenção de compra:

Marque todas as [industry] marcas que você já ouviu falar / marque todas as [industry] marcas que você consideraria comprar [product] de.

Em seguida, você lista sua marca junto com as marcas de seus concorrentes e vê quais as que os participantes escolherão. Uma pontuação baixa nessa métrica é definitivamente um mau sinal.

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6. Intenção de compra

A intenção de compra mostra a probabilidade de as pessoas deixarem de conhecer sua marca e comprar seus produtos. Como muitas outras métricas neste artigo, essa exige um lugar em um questionário.

O cálculo é muito simples, faça aos participantes a seguinte pergunta:

“Com base no que você sabe sobre [brand], qual a probabilidade de comprar deles? “

Meça os resultados em uma escala Likert. Resuma o número de pessoas que responderam “muito provável” e divida-o pelo número total de pessoas solicitadas para obter uma pontuação de intenção de compra.

7. Valor da marca

O valor da marca é o resultado da combinação de duas métricas dessa lista. Ao analisar a integridade geral da marca, o valor da marca é algo que as empresas prestam mais atenção.

Primeiro, você calcula o que é conhecido como Força da marca. Essa é uma medida que combina a pontuação do promotor líquido e a intenção de compra.

A fórmula é assim:

Força da marca = (intenção de compra + NPS) x 100.

O resultado é então multiplicado pela figura da Recuperação da marca sem solicitação:

Valor da marca = (Força da marca x Recuperação sem solicitação) x 100.

Organize seus resultados

Use uma boa e antiga planilha do Excel para organizar seus dados. Observe os números baixos e explore mais profundamente as áreas de sua marca que estão ficando para trás. Recorra à pesquisa de concorrentes quando estiver sem suas próprias idéias para aprimoramento. Ou talvez antes de chegar a esse estado.

Embrulhar

Vamos resumir o que você precisa para medir as métricas de integridade da marca.

  1. Grupos de foco
  2. Questionários
  3. Uma ferramenta de escuta social

Esta é uma lista restrita para medir algo tão grande e tão importante quanto a saúde da marca. Não adie isso: quanto mais cedo você começar a medir seus resultados, mais cedo saberá como melhorar sua marca e aumentar as vendas.

Aleh Barysevich é Fundador e CMO do SEO PowerSuite e Awario.

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