Referência para o sucesso: o que sua vertical pode alcançar com o marketing de conteúdo

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Você produziu um conteúdo que achou que seria um grande sucesso, mas os resultados foram abaixo do esperado.

Você checou duas vezes e três vezes o conteúdo de todos os elementos cruciais: é interessante, orientado a dados, emocional e até um pouco controverso, mas não conseguiu “se tornar viral”. Sua equipe de relações públicas digital decidiu lançar a proposta, mas os roteiristas não o morderam.

Então o que vem depois?

Duas perguntas que você pode fazer a si mesmo são:

  • Tenho expectativas irrealistas de links para o meu conteúdo de criação de links?
  • Minha definição de sucesso é apoiada por evidências baseadas em dados?

A Fractl produziu milhares de campanhas de marketing de conteúdo em todos os tópicos – esportes, entretenimento, moda, melhoramento da casa, relacionamentos – seja o que for. Também temos vários anos de dados de desempenho de campanhas que usamos para aprender com nossos sucessos e erros.

Neste artigo, explicarei como empresas e agências de sete nichos diferentes podem definir expectativas realistas para o conteúdo de criação de links com base no desempenho de 626 projetos de conteúdo que a Fractl produziu e promoveu nos últimos cinco anos. Também abordarei algumas práticas recomendadas para garantir que seu conteúdo alcance o maior potencial.

Gerenciando expectativas entre setores

Você não pode comparar maçãs com laranjas. Cada batida tem seus próprios desafios e vantagens. O conteúdo de cada vertical deve ser produzido com conhecimento em nível de especialista sobre como os editores em cada vertical se comportam.

Selecionamos as seguintes verticais comuns para análise:

  • Saúde e fitness
  • Viagem
  • Sexo e relacionamentos
  • Finança
  • Tecnologia
  • Esportes
  • Comida e bebida

Em toda a amostra de 626 projetos de conteúdo, em média, um projeto recebeu 23 links dofollow e 88 menções à imprensa no total. Algumas médias verticais individuais não se desviaram muito dessas médias, enquanto outros nichos.

Obviamente, você não pode necessariamente esperar esses números quando começar a mergulhar no marketing de conteúdo ou nas relações públicas digitais. É um investimento a longo prazo e, normalmente, leva pelo menos seis meses a um ano antes de você obter os resultados que procura.

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Uma “menção à imprensa” refere-se a qualquer momento em que um editor escreveu sobre a campanha. Uma menção na imprensa pode envolver qualquer tipo de link (dofollow, nofollow, atribuição de texto simples etc.). Também analisamos os links dofollow individualmente, pois eles fornecem mais valor do que um link nofollow ou atribuição de texto. Para campanhas que foram “virais” e tiveram um desempenho bem acima da norma, foram excluídas no cálculo para não distorcer as médias mais altas.

Com base nas médias dessas 626 campanhas, suas expectativas de desempenho são muito altas ou muito baixas?

Considerações sobre conteúdo específico da vertical

Obviamente, existem princípios universais que você deve aplicar a todo o conteúdo, independentemente da vertical. Os dados precisam ser sólidos. Os recursos gráficos precisam ser agradáveis ​​aos olhos e fáceis de entender. A informação precisa ser surpreendente e informativa.

Mas, quando se trata de considerações de conteúdo específicas da vertical, em que você deve prestar atenção? Que táticas ou diretrizes se aplicam a um nicho que você pode desconsiderar em outros nichos? Solicitei conselhos à equipe sênior da Fractl e perguntei o que eles procuravam ao criar conteúdo para diferentes verticais. Todos têm vários anos de experiência na produção e promoção de conteúdo em todos os setores e setores. Aqui está o que eles disseram:

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Sexo e namoro

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Para conteúdo relacionado a sexo e relacionamentos, é importante agir com cautela.

“Cuidado para não cruzar a linha entre conteúdo” sexy “e conteúdo atrevido”, diz Angela Skane, Estratégia criativa. “A internet pode ser um lugar empolgante, mas se algo for muito exagerado ou muito descritivo, os editores ficarão impedidos de cobrir seu conteúdo”.

Até sites de revistas como a Cosmopolitan – uma publicação conhecida por seu conteúdo sexual – têm padrões editoriais para garantir que as linhas não sejam ultrapassadas. Por exemplo, ao apresentar um projeto particularmente ousado que explora os hábitos de quarto de homens e mulheres, aprendemos que só porque um projeto está indo bem na Playboy ou na Maxim não significa que isso ressoaria com o público principalmente feminino da Cosmopolitan.

Especialmente, esteja ciente de qualquer coisa que possa ser interpretada como misógina ou prender as mulheres uma contra a outra. Provavelmente, não é a mensagem que seu cliente deseja promover.

Finança

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Dado o fato de o dinheiro ser frequentemente apontado como um dos tópicos que você evita durante uma conversa educada durante o jantar, não há dúvida de que falar e pensar em dinheiro evoca muita emoção nas pessoas.

“As finanças podem parecer secas à primeira vista, mas menções a dinheiro podem evocar emoções fortes. Usar frustrações, arrependimentos e erros financeiros gera conteúdo altamente divertido e até educacional ”, diz Corie Colliton, Estratégia Criativa. “Por exemplo, uma das minhas melhores campanhas financeiras contou com as compras nas quais as pessoas sentiam que seus parceiros desperdiçavam dinheiro. Outro mostrou a quantia que as pessoas gastam em presentes de feriado – e o número de pessoas que ficaram em dívida por um ano inteiro após as férias como resultado. ”

A emoção é um dos impulsionadores do compartilhamento social; portanto, use-o em seu proveito ao produzir conteúdo relacionado a finanças.

Também ouvimos de Chris Lewis, Estratégia de conta: “Relacione-se com seu público. Os leitores geralmente tentam usar campanhas de marketing de conteúdo financeiro como uma maneira de avaliar seu próprio bem-estar financeiro, fornecendo às pessoas muitos dados sobre possíveis novas normas ajuda os leitores a se relacionarem com seu conteúdo. ”

As pessoas querem ler o conteúdo e poder se imaginar dentro dele. Como eles se comparam ao resto da América, ou seu estado ou faixa etária? Relatabilidade é fundamental no conteúdo relacionado a finanças.

Esportes

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Uma pequena competição saudável nunca prejudica ninguém, e é por isso que Tyler Burchett, Estratégia de Promoções, acha que você sempre deve utilizar bases de fãs ao criar conteúdo esportivo: “Obtenha amostras de diferentes bases de fãs sempre que possível. Os escritores gostam de colocar os fãs um contra o outro, e os fãs se orgulham de ver como eles se classificam. ”

Comida e bebida

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Segundo Chris Lewis, não renuncie ao design ao criar campanhas de marketing sobre alimentos: “Certifique-se de incluir bons recursos visuais. As pessoas comem com os olhos!

Se o tópico para o qual você está criando conteúdo normalmente tem apelo visual, é melhor aproveitar isso para atrair pessoas para o seu conteúdo. Você já comprou um livro de receitas que não incluía fotos da comida?

Tecnologia

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Acha que as campanhas de tecnologia são apenas sobre tecnologia? Pense de novo. Matt Gillespie, Data Science, diz: “As campanhas de tecnologia são sempre campanhas de cultura e comportamento humano. Comparar dispositivos, uso de mídia social ou tópicos mais sutis, como privacidade e segurança, só pode ter repercussão para o público em geral se vincular a temas mais comuns, como conexão, segurança ou experiência compartilhada – conhecedor de tecnologia sem ser excessivamente técnico. ”

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Viagem

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Ao criar conteúdo para viagens, é importante garantir que haja sugestões de ação no conteúdo. Se não houver, pode ser difícil para os editores justificar a cobertura.

“Os escritores de viagens adoram extrair” dicas “do conteúdo fornecido. Se o seu projeto fornecer informações úteis aos viajantes ou estatísticas pouco conhecidas sobre voos e comodidades, é provável que você ganhe muita força na vertical da viagem ”, diz Delaney Kline, Brand Promotions. “Crie essas estatísticas ideais antes de criar seu projeto e use-as como modelo para o seu trabalho.”

Saúde e fitness

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No mundo da saúde e bem-estar, pode parecer que todo mundo está dando conselhos. Se você não é médico, no entanto, tome cuidado ao falar sobre tópicos específicos. Tente não colocar nenhum padrão em particular contra outro. Tenha cuidado com os tópicos da cultura da dieta e da saúde mental, especificamente.

“Tente encontrar um equilíbrio entre o bem-estar físico e mental, tomando especial cuidado para não glorificar ou objetivar um padrão enquanto humilha outros”, diz Matt Gillespie, Data Science. “Enfatize o bem-estar geral em vez de se concentrar em uma única área. Nesta vertical, você precisa ter um cuidado especial com o que estiver em alta. Faça o trabalho braçal para entender a pesquisa, ou a falta dela, por trás dos grandes tópicos do momento. ”

Melhorando o conteúdo em qualquer vertical

Embora você possa adaptar sua produção e promoção de conteúdo para um nicho específico, também existem algumas diretrizes que você pode seguir para melhorar as chances de obter mais cobertura da mídia para seu conteúdo em geral.

Crie conteúdo com um título em mente

Quando você começar a mapear seu conteúdo, identifique como deseja que o resultado seja. Antes de começar, pergunte-se: o que você quer que as pessoas aprendam com seu conteúdo? Quais são os elementos do conteúdo que você está produzindo que os jornalistas consideram atraentes para o público?

Por exemplo, escrevemos uma pesquisa na qual queríamos comparar os níveis de experiência culinária em diferentes gerações. Nossa hipótese era de que veríamos algumas discrepâncias entre os boomers e os millennials especificamente e, considerando que os millennials arruinam tudo, era um bom momento para participar da discussão.

Acontece que apenas 64% dos millennials conseguem identificar corretamente uma faca de manteiga. Os editores saltaram nas estatísticas, revelando que a geração do milênio tem um tempo difícil na cozinha. Ter uma tese e uma ideia de como queríamos que o projeto fosse antecipadamente teve um tremendo impacto positivo em nossos resultados.

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Apelo à emocionalidade das pessoas

Em pesquisas anteriores sobre as emoções que tornam o conteúdo viral, aprendemos que o conteúdo negativo pode ter uma melhor chance de viral, se também for surpreendente. Nada incorpora essa combinação de fatores emocionais do que um projeto que fizemos para um cliente de viagens no qual usamos compressas germinativas para determinar as superfícies mais sujas dos aviões.

Essa campanha teve um desempenho tão bom (e continua a ganhar links até hoje) que é realmente excluída da nossa análise de benchmarks verticais, pois a consideramos um desvio viral.

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Por que essa ideia funcionou? A maioria das pessoas viaja de avião pelo menos uma vez por ano, e todo mundo quer evitar ficar doente durante a viagem. Portanto, um relatório com base em dados como este, que também produziu algumas manchetes dignas de cliques, certamente excederá suas metas de divulgação.

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O conteúdo sempre verde vence (às vezes)

Você deve ter notado pela análise acima que, dos sete tópicos que escolhemos examinar, a vertical de esportes tem os mais baixos dofollows médios e menções totais à imprensa de qualquer outra categoria.

Para profissionais de marketing de conteúdo experientes, isso é muito compreensível. Diferentemente das outras verticais, o ritmo do esporte é um ciclo de notícias em constante mudança e de ritmo acelerado, difícil para os profissionais de marketing de presença. No entanto, para nossos clientes esportivos, obtemos sucesso ao entender esse sistema e trabalhar com ele – sem tentar ser mais alto que isso.

Uma técnica que descobrimos que funciona em campanhas esportivas (assim como em outros setores com ciclos de notícias acelerados, como entretenimento ou política) é criar conteúdo que seja oportuno e sempre-verde. Ao capitalizar os interesses atuais em torno de grandes eventos esportivos (oportuna) e criar uma idéia que funcione em qualquer dia do ano (sempre verde), podemos produzir conteúdo que seja o melhor dos dois mundos e que ainda terá pernas uma vez que a atualidade desaparece.

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Em uma série de campanhas para um cliente esportivo, analisamos a evolução das camisas esportivas e escolhemos equipes com fãs leais, como o New York Yankees, o Carolina Panthers, o Denver Broncos e o Chicago Bears.

O nicho esportivo possui um ciclo de notícias em andamento e acelerado, que muda todos os dias, se não a cada hora. Os repórteres estão ocupados cobrindo notícias de última hora, jogos, estatísticas, rankings, negociações, notícias pessoais de jogadores e lesões. Isso faz com que seja uma das verticais mais desafiadoras para se competir. Ao capitalizar as equipes de interesse ao longo do ano, conseguimos espremer os projetos em calendários editoriais apertados e ganhar a imprensa do cliente.

Por exemplo, o tempo não poderia ter sido melhor quando lançamos a “Evolução da camisa de futebol”. Lançamos essa campanha para o USA Today antes dos tenazes playoffs em que o Steelers e o Redskins jogaram. O tempo era essencial – o editor escreveu e publicou este artigo dentro de 24 horas e nosso cliente desfrutou de boa distribuição da poderosa publicação. No total, a única colocação resultou em 15 links dofollow e mais de 45 menções à imprensa. Nada mal para alguns GIFs transformadores!

Ainda por cima, com as melhores práticas de pitching

Se você possui um ótimo conteúdo e tem um conjunto de expectativas realistas para esse conteúdo, tudo o que resta é distribuí-lo e coletar esses links e menções à imprensa.

A Moz abordou anteriormente algumas das melhores práticas de divulgação para promover seu conteúdo para editores de primeira linha, mas quero observar que, quando se trata de relações públicas, o que você faz é tão importante quanto o que não faz.

Em uma pesquisa com mais de 500 jornalistas em 2019, perguntei a editores e escritores on-line quais eram seus maiores problemas de relações públicas. Ao realizar uma divulgação de marketing de conteúdo, evite esses itens listados e você estará pronto:

O que outras pessoas estão dizendoO que outras pessoas estão dizendoReferência para o sucesso: o que sua vertical pode alcançar com o marketing de conteúdo 12

Embora você possa enviar muitos seguimentos, a maioria das ofensas nesta lista é exatamente isso – totalmente ofensiva para o escritor que você está tentando lançar.

Evite explosões em massa por e-mail, personalize seu discurso e verifique três vezes se a pessoa que você está contatando é receptiva ao seu conteúdo antes de clicar em enviar.

Conclusão

Embora certamente existam algumas características que todo ótimo conteúdo deve ter, há maneiras de aumentar as chances de seu conteúdo se envolver em uma vertical específica. Pesquise em que seu público-alvo está interessado e avalie seus resultados de maneira realista, com base no desempenho do conteúdo em seu espaço.

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