Proximidade em terceiro lugar: um mergulho mais profundo em uma surpresa de fatores de classificação local

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Proximidade em terceiro lugar: um mergulho mais profundo em uma surpresa de fatores de classificação local 2

Crédito da imagem: JB Hill

De que adianta uma pesquisa se ela não resultar em pelo menos algumas surpresas?

Eu sei que minhas próprias sobrancelhas saltaram para o céu quando os dados chegaram da Pesquisa do Estado Local da Indústria de SEO 2020 da Moz e eu vi que, em uma ruptura com a tradição, os participantes colocaram a proximidade entre usuários e empresas em um terceiro lugar termos de influência nas classificações de pacotes locais do Google. Apenas um ano atrás, nossos entrevistados haviam votado no # 1.

Se você também está se assustando, aqui está nossa chance de dar uma olhada mais detalhada nos dados e ver se podemos oferecer algumas teorias úteis para a queda da proximidade no domínio percebido.

Primeiro, uma definição rápida da proximidade entre usuário e empresa

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O que os SEOs locais significam quando falam em proximidade entre usuários e empresas? Imagine que um pesquisador da Internet esteja parado no Golden Gate Park, em São Francisco, procurando no telefone, laptop ou outro dispositivo por “pizza”. Os profissionais de SEO locais observam que é mais típico para o Google mostrar a Pizzeria dessa pessoa em Pasquale, ao lado do parque, do que mostrar a Yummy Pizza do outro lado da cidade, no bairro de Glen Park.

Faça uma consulta idêntica à medida que você se desloca pela cidade e provavelmente verá o pacote local e os resultados mapeados mudarem um pouco ou muito, dependendo da competitividade, densidade e diversidade do comércio local em sua cidade, em relação à sua localização. em pé quando você pesquisa.

Em 2014, a pesquisa anual de especialistas em SEO locais de classe mundial, conhecida como Pesquisa local de fatores de classificação, avaliou a proximidade como tendo a 8ª maior influência no ranking de pacotes locais. Em 2017 e em edições subsequentes, a proximidade alcançou o primeiro lugar. Como mencionado, o relatório Moz State of the Local SEO Industry de 2019 o colocou em primeiro lugar. Mas este ano, algo mudou …

Proximidade em terceiro: os dados

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Nosso grande grupo de pesquisa, com mais de 1.000 entrevistados, classificou os elementos do Google Meu Negócio (palavras-chave em nome, categorias, etc.) e os elementos de revisão do Google (contagem, opinião, respostas do proprietário etc.) como tendo uma influência maior nas classificações de pacotes locais do que os usuários proximidade aos negócios.

Agora, vamos dar uma olhada em quais participantes ordenaram a influência na classificação dessa maneira.

Elementos GMB classificados # 1

É fascinante ver que, em média, os funcionários das agências classificaram os elementos do Google Meu Negócio como os que mais influenciam nas classificações de pacotes locais. Presumivelmente, esses profissionais estão trabalhando diretamente com os clientes locais no dia-a-dia e estudando continuamente as embalagens locais.

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Elementos de revisão do Google classificados em # 2

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No geral, os elementos de revisão do Google ocupam o segundo lugar e, dentro dessa estatística, são os participantes da pesquisa que comercializam uma pequena empresa local que classifica a influência das avaliações mais altamente, em média. Presumivelmente, seriam proprietários de empresas independentes ou sua equipe interna de marketing que estão de olho regularmente nas embalagens locais para ver o que parece mover a agulha.

Proximidade classificada em # 3

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Em geral, a proximidade do pesquisador com o local da empresa ocupa a terceira posição e, dentro desse grupo, são os funcionários das agências que, em média, avaliam a influência da proximidade mais altamente. Então, novamente, esse grupo de profissionais de marketing está contribuindo para a representação da proximidade de menos influência do que os fatores GMB.

Três teorias para entender a mudança de proximidade

Fiquei surpreso com os dados para começar a pensar em como explicar isso. Eu inventei três teorias diferentes que ajudaram a entender melhor isso pessoalmente.

1. Os entrevistados podem estar errados?

Certamente, é justo perguntar isso. Serei sincero – minha primeira reação aos dados quando cruzou minha mesa foi: “Espere … isso não pode estar certo. Como a proximidade pode estar em terceiro lugar? ”

Pensei em como o projeto de longo prazo dos fatores de classificação de pesquisa local, confinado aos especialistas locais de SEO, coloca a proximidade em primeiro lugar há vários anos e como nosso grupo de pesquisa inclui todos os tipos de cargos envolvidos no marketing de empresas locais. Proprietários, diretores de criação, escritores, SEOs internos e de agências e muitos outros tipos de profissionais contribuem para o marketing de empresas locais e participam de nossa iniciativa. Será que os entrevistados que não fazem o trabalho diário de SEO influenciaram esse resultado?

Mas parei de fazer essa pergunta quando vi que foram, de fato, os funcionários das agências que mais contribuíram para essa visão dos fatores GMB superando a proximidade. As marcas de marketing digital que oferecem SEO como serviço local não podem ser sumariamente equivocadas. Então, em seguida, perguntei-me o que esses funcionários das agências poderiam estar vendo que os faria classificar a proximidade abaixo de dois outros fatores.

2. Poderia “depender” estar impossibilitando absolutos?

O problema é que profissionais de SEO locais sofisticados sabem que, na verdade, não há um fator de classificação local absoluto nº 1. O que aparece em um pacote local depende enormemente da compreensão do Google sobre a intenção e seu tratamento variado de diferentes setores e palavras-chave.

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Por exemplo, o Google pode decidir que, para uma consulta como “café perto de mim”, o usuário deseja a opção mais próxima e agrupará os resultados em uma estreita proximidade com o pesquisador. Enquanto isso, um cliente em qualquer local que esteja procurando por “concessionária de carros usados” poderá ver os resultados enviesados ​​para uma determinada parte da cidade, onde há uma fila de automóveis cheia dessas empresas – um fenômeno que há muito tempo chamava de efeito “centróide da indústria”. Mas, para o usuário que procura algo como “arena esportiva”, o Google pode acreditar que há uma vontade de ir mais longe e criar um grupo local de empresas em toda a cidade ou mesmo em todo o estado.

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Portanto, a verdade é que a dublagem de qualquer fator nº 1 é uma simplificação excessiva que suportamos para dar alguma ordem ao caos dos resultados do Google. A proximidade pode ser a influência dominante em algumas consultas, mas definitivamente não é para todas elas.

Levando isso em consideração, é bem possível que os entrevistados da pesquisa que trabalham em agências estão observando uma diversidade de comportamento do Google que estão perdendo a confiança em fixar tudo na proximidade como o principal fator. E isso me leva à minha terceira teoria.

3. Um desejo de controle pode estar em jogo aqui?

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A proximidade pode ser problemática. Em uma pergunta separada em nossa pesquisa, na qual perguntamos se a ênfase do Google na proximidade sempre gerava resultados de alta qualidade, apenas 38,6% dos entrevistados se sentiram satisfeitos. A maioria de nós encontra frequentemente resultados de pacotes locais que podem ser os mais próximos, mas não os melhores. Isso pode fazer com que agências e proprietários de empresas se sintam um pouco duvidosos sobre o Google e até um pouco impotentes em agir em um ambiente que muitas vezes classifica a mera proximidade da qualidade.

A menos que uma empresa esteja disposta a mudar para um local diferente que o Google parece favorecer para os principais destinos das frases de pesquisa, a proximidade não é realmente algo que você possa otimizar. Nesse cenário, o que resta aos profissionais de marketing de empresas locais que eles podem controlar?

Claro – são fatores e análises GMB. Você pode controlar o nome da sua empresa, quais categorias você escolhe, seu uso das postagens e perguntas e respostas do Google, suas fotos, vídeos e descrição. Você pode controlar suas campanhas de aquisição de análises e sua taxa e qualidade de respostas do proprietário.

Ver os entrevistados pesando os elementos GMB acima da proximidade me fez pensar se o forte desejo de poder ter algum controle sobre os resultados das matilhas locais pode subconscientemente fazer com que os indivíduos dêem uma ligeira colisão com os fatores que eles podem influenciar notavelmente. Não sou psicóloga, mas sei que estou sempre escrevendo aqui na Moz sobre o foco no que você pode controlar. Pode ser que essa ênfase interna possa me levar a dar mais importância a outros fatores além da proximidade. Apenas uma teoria, mas uma a considerar, e eu adoraria ouvir nos comentários se você tiver hipóteses diferentes!

Podemos saber a verdade?

Fiquei tão intrigado com os resultados da nossa pesquisa que fiz uma pesquisa rápida no Twitter para tirar outra foto do sentimento atual sobre a proximidade. A maioria dos meus seguidores está interessada ou envolvida com o SEO local, então eu estava ansioso para ver o resultado disso:

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Enquanto 66% robustos situavam a proximidade em primeiro lugar, 34% interessantes não. Em outras palavras, simplesmente não há um acordo total sobre esse tópico. Mais revelador: mais de um SEO respeitado twittou de volta para mim, “Depende.”

É por isso que acredito que minha segunda teoria acima provavelmente seja tão próxima da verdade quanto chegaremos. Todas as pesquisas que agregam opiniões anedóticas devem levar em consideração a variedade de experiências dos entrevistados. Considerar:

  • Se minha agência é especializada em trabalhar com lojas de conveniência ou cafeterias, a proximidade pode estar dominando minha jornada de trabalho, porque o Google atrai uma rede tão estreita com os usuários quanto às minhas palavras-chave alvo.
  • Se a maioria dos meus clientes opera atrações turísticas ou marcas B2B, pode ser que as resenhas ou os nomes nos perfis do Google Business pareçam moldar meu mundo muito mais do que a proximidade.
  • Ou talvez eu tenha uma variedade tão grande de clientes, cada um com um comportamento diferente do Google, que minha confiança geral em colocar a proximidade em primeiro lugar tenha corroído quanto mais observo as variações nos resultados.

O que podemos dizer com certeza é que houve uma mudança ano a ano em como os participantes da pesquisa Moz State da Indústria Local de SEO 2020 avaliam a influência da proximidade. Eles acreditam que é menos dominante do que há apenas um ano atrás. Saber isso pode não mudar sua estratégia de pacote local, porque, como observamos, você nunca pode fazer muito para influenciar a proximidade em primeiro lugar.

O que levar em consideração, então, se não houver um fator de classificação local absoluto nº 1 com o qual todas as partes concordem? Eu resumiria isso: nossa pesquisa mostra que os participantes estão fortemente focados nos fatores e nas análises da GMB. No seu cenário competitivo, a conscientização desses elementos é animada e sua capacidade de competir significa adotar uma abordagem ativa para gerenciar o que você pode controlar.

O software Moz Local oferece uma solução inteligente para cobrar o máximo de seus perfis de negócios do Google e fecharei aqui com minha pequena lista de links para ajudá-lo no marketing de empresas locais no ambiente competitivo do Google:

Curioso para saber quais outras informações você encontrará em nossa pesquisa? Faça o download do relatório completo e gratuito da Moz State of the Local SEO Industry 2020.

Obtenha o relatório completo


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