Previsão de pesquisa paga de B2B: o que esperar em 2021

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Resumo de 30 segundos:

  • O Google surpreendeu os profissionais de marketing com algumas mudanças em 2020 – um relatório de consulta de pesquisa atualizado, novas extensões de anúncio e nova segmentação de público, para citar alguns – que forçaram os anunciantes a ajustar suas estratégias e táticas de SEM para manter ou aumentar seu ROI.
  • Os anunciantes B2B estão testando e investindo em diferentes tipos de campanha além das campanhas tradicionais de pesquisa e exibição e estão observando um bom desempenho com as campanhas Discovery.
  • Na sequência das alterações que o Google fez no relatório de consulta de pesquisa em setembro, os anúncios dinâmicos da rede de pesquisa podem complementar as campanhas de pesquisa existentes e melhorar a CTR, o CPC e o ROAS.
  • Espere ver uma maior adoção de lances durante o leilão, extensões dinâmicas e anúncios dinâmicos da rede de pesquisa.

2020 foi um ano difícil para muitos setores, mas para o setor de B2B, a demanda permaneceu forte. Os orçamentos de busca paga aumentaram em muitos casos, à medida que as empresas B2B investiram mais em marketing digital. O final do primeiro trimestre prejudicou o desempenho, mas as coisas começaram a se normalizar no segundo trimestre, e observamos a sazonalidade usual no resto do ano.

Além da pandemia, o Google também nos surpreendeu com algumas mudanças – um relatório de consulta de pesquisa atualizado, novas extensões de anúncio e nova segmentação por público, para citar alguns. Todas essas mudanças forçaram os anunciantes a ajustar suas estratégias e táticas de SEM para manter ou aumentar seu ROI.

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Depois de 2020 agitado, aqui estão 6 tendências de PPC que os anunciantes B2B devem observar em 2021:

1. As campanhas SEM diversificam

Dada a alta competição no espaço B2B, os anunciantes precisam se diferenciar para chamar a atenção de seu público-alvo e gerar demanda. Os anunciantes B2B estão testando e investindo em diferentes tipos de campanha, além das tradicionais campanhas de pesquisa e exibição. Os anunciantes B2B estão observando um bom desempenho com as Campanhas Discovery – com CTR mais alto do que display e CPL mais eficiente do que pesquisa – portanto, esperamos que eles aumentem seu investimento neste tipo de campanha em 2021.

Dica rápida

Ao lançar campanhas de descoberta, seja paciente. Deixe que eles sejam executados por algumas semanas sem fazer alterações, pois o algoritmo de lance está aprendendo durante esse período e você verá flutuações em todas as métricas. Depois disso, você pode priorizar os públicos que apresentam um bom desempenho. O desempenho melhora de forma consistente após 4 a 5 semanas do lançamento.

2. Os anúncios dinâmicos da rede de pesquisa (DSA) ganham popularidade

As campanhas de DSA se tornarão ainda mais populares entre os anunciantes B2B após as alterações que o Google fez no relatório de consulta de pesquisa em setembro de 2020. Agora que o relatório inclui apenas os termos que um número significativo de usuários pesquisou e com os anunciantes perdendo visibilidade em palavras-chave de baixo volume que direcionam o tráfego e podem gerar leads, as campanhas de DSA oferecem uma maneira eficiente de encontrar novas palavras-chave. Seus relatórios de consulta de pesquisa podem ajudar a revelar lacunas na cobertura de palavras-chave. O DSA pode complementar suas campanhas de pesquisa existentes e melhorar CTR, CPC e ROAS.

Dica rápida

Para contas de geração de leads com metas estritas de lead e CPL, crie campanhas separadas para DSA para ter mais controle sobre o orçamento. Comece segmentando suas páginas de destino SEM para que você possa ter algum controle sobre possíveis consultas e títulos.

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3. Gerentes de PPC adotam a automação

Mais anunciantes B2B estão usando ferramentas de automação e aprendizado de máquina para melhorar o desempenho, aumentar a eficiência e economizar tempo. Alguns de nossos recursos automatizados favoritos – estratégias de lances automáticos, anúncios de pesquisa responsivos e a rotação de anúncios otimizada no Google Ads – continuarão a ganhar popularidade em 2021. Também devemos esperar uma maior adoção de lances durante o leilão, extensões dinâmicas e anúncios dinâmicos da rede de pesquisa à medida que os anunciantes B2B buscam otimizar e dimensionar suas campanhas de pesquisa paga.

Dica rápida

Ao avaliar as estratégias de lances automáticos para contas de geração de leads, não se preocupe com CPCs mais altos, pois provavelmente você pagará mais por cliques de maior qualidade. Se você está vendo um grande volume de leads em um CPL baixo, você está indo na direção certa. E sempre defina seu CPA desejado com base na média dos últimos 30 dias, mesmo que seja maior do que sua meta. Caso contrário, você verá uma diminuição no volume de chumbo.

4. Aumenta o investimento em anúncios do YouTube

Os anúncios em vídeo online se tornaram mais importantes para os profissionais de marketing B2B durante o COVID-19. Os compradores B2B estão usando anúncios de vídeo online com mais frequência para informar as decisões de compra: 64% dos compradores B2B aumentaram o uso de vídeo online e 51% aumentaram o uso de pesquisa, de acordo com a eMarketer. Esperamos que os anunciantes B2B aumentem seu investimento no YouTube em 2021 e lancem campanhas de vídeo para gerar conhecimento da marca e gerar leads. Além disso, os anunciantes B2B vão investir mais na criação de conteúdo de vídeo – e os novos betas do YouTubes tornarão esse conteúdo mais fácil de criar.

Dica rápida

Para uma estratégia de vídeo de funil completo, priorize vídeos com 6, 15 e 30 segundos de duração, pois os vídeos curtos envolvem mais os usuários. Além disso, evite vídeos de vendas e tente criar vídeos que mostrem a personalidade de sua marca para que você possa se conectar com seu público.

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5. O investimento móvel cai

A mobilidade mais baixa impulsionada pelo COVID-19 diminuiu o número de compradores móveis e aumentou o tempo em frente aos computadores, levando a um forte crescimento dos desktops. Durante a pandemia, o tráfego de pesquisa paga em desktops aumentou 60%, enquanto o tráfego móvel caiu 7% em comparação com o período pré-COVID. Além disso, a taxa de conversão para desktop aumentou 4%, enquanto a taxa de conversão para celular diminuiu quase 19%.

Dica rápida

Aproveite as estratégias de lances automáticos para economizar tempo e priorizar os dispositivos com melhor desempenho. E não se esqueça de olhar para o relatório de conversões assistidas ao avaliar o desempenho em dispositivos móveis se você ainda estiver usando a atribuição de último clique.

6. As mensagens de pesquisa paga tornam-se cada vez mais centradas no cliente

Os compradores B2B estão procurando novas soluções à medida que aceleram as compras e esperam mais de seus provedores de soluções, de acordo com o 2020 B2B Buyer Behavior Study. Portanto, veremos mais anúncios de empresas B2B destacando recursos, funcionalidade, serviços de suporte ao cliente, treinamento de produto e suporte de implementação para atrair e envolver compradores B2B. Para campanhas de SEM de sucesso, a promoção de conteúdo relevante que atenda às necessidades da indústria será uma obrigação.

Dica rápida

Se você tem campanhas de geração de leads e prefere direcionar o tráfego para uma página de destino com um formulário, use links de sites e frases de destaque para destacar os serviços adicionais ou treinamento que você tem disponíveis para seus clientes.

Com novos tipos de campanha e mensagens para testar e mais recursos e ferramentas de automação disponíveis, o 2021 promete ser divertido para anunciantes B2B.

Lucia Rodas-Estrada is Senior Search Director at Merkle | DWA.

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