Preste atenção a essas tendências de SEO em 2020 e além

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Sem dúvida, é nosso trabalho como SEOs manter um olho no futuro e antecipar o que o Google está planejando, testando ou procurando deixar cair à nossa porta. Somente nos últimos 12 meses, vimos várias alterações na Pesquisa Google, cada uma afetando a maneira como planejamos, implementamos e relatamos campanhas.

Neste artigo, analisarei o que está reservado para SEO em 2020 e como esses fatores mudarão a maneira como formulamos estratégias ao longo do próximo ano e além.

A inteligência artificial continuará evoluindo

Na última meia década, a inteligência artificial se tornou uma força pioneira na evolução do SEO.

Em 2015, por exemplo, fomos apresentados ao RankBrain – o algoritmo de pesquisa baseado em máquina que ajuda o Google a fornecer resultados mais relevantes aos usuários. Embora o RankBrain esteja chegando no seu quinto aniversário, só agora estamos vislumbrando como a inteligência artificial dominará o SEO nos próximos anos.

O passo mais recente nesta progressão da aprendizagem artificial é, obviamente, a introdução dos Transformadores Bidirecionais para o Entendimento da Linguagem (BERT), anunciada pelo Google no final de outubro. Para quem perdeu, o BERT é a técnica baseada em rede neural do Google para processamento de linguagem natural e é importante porque lida com os fundamentos básicos de como as pessoas pesquisam. O próprio Google diz que o algoritmo representa “o maior salto à frente nos últimos cinco anos e um dos maiores saltos na história da pesquisa”.

Afetando uma em cada dez pesquisas, o BERT oferece ao Google uma melhor compreensão de como o idioma é usado e ajuda a compreender o contexto de palavras individuais nas pesquisas. O importante a saber sobre o BERT (e também o RankBrain) é o fato de que você não pode otimizar isso.

Mas o que isso significa para os SEOs?

O BERT é apenas um sinal de como o Google entende o idioma, mas é um dos mais importantes no arsenal do mecanismo de pesquisa. Isso significa que agora, mais do que nunca, webmasters e SEOs devem concentrar seus esforços na criação do conteúdo mais útil, natural e da mais alta qualidade. Simplesmente, como Danny Sullivan diz, “escreva conteúdo para os usuários”.

Também vale a pena entender como o BERT interpreta as perguntas, sobre as quais você pode descobrir mais no episódio da sexta-feira do Whiteboard abaixo.

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A pesquisa por voz chegou para ficar

É difícil imaginar no início de 2020, mas quando a pesquisa por voz foi lançada em 2012, muitos assumiram que seria apenas mais um projeto consignado ao crescente cemitério do Google.

Hoje, no entanto, sabemos muito mais sobre a tecnologia e, graças ao schema.org, para onde provavelmente ela irá no futuro. A taxa de adoção é mais lenta do que o previsto, mas mesmo assim vazou em nossas vidas, portanto, não devemos ignorar completamente a pesquisa por voz.

Marcação de esquema

Uma nova forma de marcação é lançada quase todo mês, com um dos mais recentes desenvolvimentos sendo a marcação para filmes. Embora isso possa parecer insignificante, o fato de agora estarmos vendo a marcação para filmes mostra como os dados estruturados granulares e de longo alcance chegaram.

Agora, com alto-falantes inteligentes totalizando 120 milhões nos EUA, os webmasters devem dedicar um tempo para investigar onde o esquema pode ser colocado em seu site para que possam tirar proveito das 35,6 milhões de demandas de pesquisa por voz que ocorrem todos os meses. Além disso, a marcação do site tem uma influência monumental nos snippets em destaque, o que pode ser altamente lucrativo para qualquer site. Dê uma olhada neste guia da Moz para obter mais informações sobre como a pesquisa por voz influencia os snippets em destaque.

Speakable

Se você estiver nos EUA, também é importante observar que o Speakable (BETA) é usado pelo Assistente do Google para responder às perguntas das pessoas sobre tópicos específicos. O assistente pode retornar até três artigos relevantes e fornecer reprodução de áudio usando a marcação de texto para fala. A implementação dessa marcação pode ser altamente lucrativa para sites de notícias, porque quando o assistente fornece uma resposta, também atribui a fonte e envia o URL completo do artigo ao dispositivo móvel do usuário. Se você é um site de notícias que publica em inglês, mas ainda não possui a marcação Speakable implementada, pode ler as considerações técnicas e os requisitos de conteúdo necessários para a elegibilidade.

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Ações do Google

Ações no Google, uma plataforma de desenvolvimento para o Google Assistant, também merecem consideração. Permite o desenvolvimento de “ações” por terceiros – miniaplicativos para o Google Assistant que fornecem funcionalidade estendida. As ações podem ser usadas para realizar tarefas, integrando seu conteúdo e serviços ao Assistente do Google.

As ações permitem que você faça várias coisas:

  • Crie ações para garantir que o Google Assistant use seus aplicativos
  • Permitir que os usuários pesquisem e se envolvam com seu aplicativo
  • Forneça seu aplicativo como uma recomendação para consultas de usuários

Confira este fantástico artigo de Andrea Vopini sobre como otimizar seu conteúdo usando o assistente do Google.

O Google é fortemente investido no uso de entidades

As entidades não são algo que você ouve SEOs falando todos os dias, mas é algo que o Google está investindo muitos recursos. Simplificando, o próprio Google afirma que as entidades são “algo ou conceito singular, único, bem definido e distinguível”.

As entidades não precisam ser algo físico, mas podem ser algo tão vago quanto uma ideia ou uma cor. Desde que seja singular, único, distinguível ou bem definido, é uma entidade.

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Como você pode ver, a Moz aparece no painel de conhecimento porque a empresa é uma entidade. Se você pesquisar o nome da empresa na API do Google Knowledge Graph, poderá ver como o Google os entende:

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Mas o que isso significa para os SEOs?

Em 2015, o Google enviou uma patente denominada “Classificação dos resultados de pesquisa com base nas métricas da entidade”, de onde é originária a descrição da entidade acima. Embora poucas patentes valham a pena ser empolgadas, essa causou um rebuliço no cenário técnico de SEO, porque leva o aprendizado de máquina a um nível totalmente novo e permite que o Google calcule com precisão a probabilidade de intenção do usuário, proporcionando uma compreensão do idioma do usuário e tom. Além disso, as entidades colocam uma dependência reduzida nos links como um fator de classificação e, dependendo da sua estratégia de SEO, isso pode resultar na necessidade de grandes alterações na campanha.

O aspecto mais importante que você precisará considerar é como o Google entende as entidades em seu site.

Por exemplo, se seu site vende sapatos, você precisa pensar em quantos tipos, cores, tamanhos, marcas e conceitos diferentes existem para seus sapatos. Cada sapato representa uma entidade diferente, o que significa que você deve considerar como enquadrar cada produto para que ele atenda às expectativas dos usuários e aos recursos de aprendizado do Google – que é onde encontramos a marcação novamente.

Os próprios sites também podem se tornar entidades, e isso oferece grandes recompensas conforme aparecem no Painel de Conhecimento, que discutirei a seguir.

O painel de conhecimento será importante para personalidades e marcas

Embora o Knowledge Graph do Google tenha sido lançado em 2012, sua expansão desde então significa que ainda é uma parte essencial da matriz de pesquisa e que chegará até a próxima década.

Intimamente vinculado aos snippets em destaque e aos ricos resultados, no início do ano passado, o Google começou a permitir que as entidades reivindicassem seu próprio painel de conhecimento, dando-lhes acesso para editar e controlar as informações apresentadas aos usuários nos resultados de pesquisa. Eles podem fazer solicitações específicas, como alterar a imagem em destaque, o título do painel e os perfis sociais fornecidos no painel.

Os benefícios de reivindicar seu painel de conhecimento são numerosos. Eles ajudam os usuários a obter acesso rápido ao seu site, que, graças ao Gráfico de conhecimento, exibe sinais de confiança e autoridade. Os painéis de conhecimento também fornecem às marcas e personalidades a capacidade de controlar quais informações objetivas são mostradas aos usuários. No entanto, ainda existem muitas marcas que ainda não reivindicaram seus próprios painéis.

Você pode reivindicar o painel de conhecimento da sua empresa em algumas etapas fáceis:

  1. Verifique se seu site foi verificado com o Search Console.
  2. Atualize seu painel sugerindo uma alteração no Google.
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Mas o que isso significa para os SEOs?

Como você pode ver nos exemplos acima, estar no Gráfico do conhecimento pode melhorar a confiança e adicionar autenticidade à sua empresa ou marca pessoal, além de fornecer visibilidade adicional. Mas é mais fácil falar do que fazer.

A menos que você seja uma pessoa ou marca famosa e reconhecida, reivindicar espaço no Gráfico de Conhecimento será difícil. Ter uma página da Wikipedia pode ser suficiente, mas eu não recomendo criar páginas apenas para chegar lá – ela será excluída e desperdiçará seu esforço. Em vez disso, crie menções e autoridade sobre a marca gradualmente. Embora ter uma página de wikidata possa ser útil, não é garantido. O objetivo é fazer com que o Google o reconheça como uma pessoa ou marca notável.

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A pesquisa preditiva proativa sem consulta está melhorando

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O Google Discover foi lançado em junho de 2017, levando a um novo tipo de pesquisa – um que não requer consulta. O Discover é uma ferramenta de recomendação de conteúdo orientada por IA e reivindica 80 milhões de usuários ativos.

Usando o Gráfico de conhecimento acima mencionado, o Google adicionou uma camada extra chamada Camada de tópicos, projetada para entender como o interesse de um usuário se desenvolve ao longo do tempo (este artigo da Universidade de Maryland oferece uma explicação detalhada das camadas e modelos de tópicos).

Ao entender os vários tópicos em que um usuário está interessado, o Discover identifica o conteúdo mais preciso a ser entregue a partir de uma variedade de sites.

Mas o que isso significa para os SEOs?

Para aparecer no Discover, o Google afirma que as páginas aparecem “se forem indexadas pelo Google e atendem às políticas de conteúdo do Google Notícias. Nenhuma tag especial ou dados estruturados são necessários. ” Ele classifica o conteúdo com base em um algoritmo que inspeciona a qualidade do conteúdo, juntamente com os interesses do usuário e o tópico da página em questão. A fórmula exata é desconhecida, no entanto, com base em vários estudos e experiências, agora temos uma boa idéia de como ela funciona.

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Esta captura de tela de uma apresentação de Kenichi Suzuki destaca alguns dos fatores que ajudam as páginas a aparecer no Discover.

Segundo o Google, existem duas maneiras de aumentar o desempenho do seu conteúdo no Discover:

  1. Publicar conteúdo interessante
  2. Use imagens de alta qualidade

Como sempre, garanta que você gere conteúdo de alta qualidade exclusivo e que crie uma ótima experiência para os usuários. Se seu site tende a publicar artigos com isca de clique, a chance desses artigos aparecerem no Discover é baixa.

Outras dicas para aparecer no Discover seriam organizar o conteúdo semântico para que o Google ache mais fácil entender seu trabalho e garantir que seu site seja tecnicamente competente.

Como qualquer forma de pesquisa, você pode usar o Google Search Console para ver o desempenho dos seus artigos no Discover. Você pode encontrar estatísticas do Discover na seção de desempenho.

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Os dados de análise do Google Discover são relativamente novos e, portanto, limitados. No momento, não existe uma maneira nativa de segmentar esse tráfego no Google Analytics. Para rastrear dados de comportamento do usuário, este artigo fornece uma técnica para rastreá-los no Google Analytics.

Ainda temos que ver as maiores alterações na imagem visual

Pode-se argumentar que a maior mudança na pesquisa de imagens ocorreu em setembro de 2018, quando o Google Lens foi lançado. Não apenas os vídeos em destaque começaram a aparecer na pesquisa de imagens, mas também foram divulgadas histórias AMP e novos algoritmos e tags de classificação.

Mas enquanto falava em um Meetup para webmasters em Nova York no ano passado, John Mueller compartilhou que haverá grandes mudanças na pesquisa de imagens no próximo ano. Em vez de apenas visualizar imagens, muito em breve as pessoas a usarão para atingir metas, comprar produtos e aprender novas informações.

O Google sempre disse que as imagens devem ser otimizadas e marcadas adequadamente; portanto, se você não começou a adicionar esses dados ou informações às suas imagens, agora é definitivamente a hora de começar.

Somente nos últimos seis meses, vimos o Google introduzir pequenas alterações, como remover a função “visualizar imagem”, além de mudanças colossais, como reformular totalmente a pesquisa de imagens para o Desktop.

Além disso, as pessoas nem precisam pesquisar mais para ver imagens. É comum que o SERP apresente um resultado de pesquisa universal, que inclui imagens, vídeos, mapas, notícias e listagens de compras. A oportunidade de aparecer em um resultado universal (ou mesclado) é apenas outra razão pela qual as imagens adequadamente marcadas e marcadas são tão importantes.

Por fim, o Google adicionou atributos de pesquisa de imagens visuais aos resultados da pesquisa. O interessante desta atualização é que esses atributos agora estão disponíveis como carrosséis de imagens nos principais resultados da pesquisa.

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Mas o que isso significa para os SEOs?

Com muito o que brincar, webmasters e SEOs devem considerar como podem tirar proveito dessas alterações, o que pode ser potencialmente lucrativo para os sites certos – especialmente quando você considera que 35% das pesquisas de produtos do Google retornam transações em apenas cinco dias.

O E-A-T não se aplica a todos os sites, mas ainda é importante

E-A-T (Especialização, Autoridade, Confiabilidade) é algo que todo SEO deve saber de antemão, mas lembre-se:

  • E-A-T não é um fator de classificação
  • O E-A-T é essencial para os tópicos e páginas Your Money or Your Life (YMYL)
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Embora essas duas declarações possam parecer contraditórias, elas fazem mais sentido quando você considera o que o Google define como YMYL.

De acordo com as Diretrizes do avaliador do Google, o YMYL é uma página ou tópico que “pode ​​impactar potencialmente a felicidade futura, a saúde, a estabilidade financeira ou a segurança de uma pessoa”. Isso significa que, se sua página possui informações que podem mudar a vida de uma pessoa, ela é considerada YMYL e é importante oferecer E-A-T. Se o seu site é apenas sua coleção pessoal de fotos de gatos, mostrar autoridade ou conhecimento é menos crítico.

Mas o que isso significa para os SEOs?

A questão, no entanto, é que a maioria dos sites (e certamente os que investem em SEO) geralmente têm páginas ou tópicos YMYL, mas o Google está tomando grandes medidas para garantir que o conteúdo YMYL questionável ou de baixa qualidade seja eliminado. Como você deve saber, não é possível otimizar o E-A-T porque não é um algoritmo, mas você pode implementar alterações para garantir que seu site envie ao Google o tipo certo de sinais de qualidade. Este artigo da Moz de Ian Booth e este guia de Lily Ray oferecem ótimas dicas de como fazer isso.

Tópicos e semântica sobre palavras-chave

O Google está colocando menos prioridade nos links e nas palavras-chave, onde a modelagem e a semântica de tópicos entram na conversa.

O Google se tornou muito inteligente em entender o que um usuário está procurando com base em apenas algumas palavras básicas. Isso se deve, em parte, à modelagem de tópicos (como o próprio Google admitiu em setembro de 2018, quando introduziu sua “camada de tópicos”). De fato, esse algoritmo possui um profundo entendimento da semântica e anseia por fornecer aos usuários informações profundas.

Mas o que isso significa para os SEOs?

Isso significa que nunca foi tão importante criar conteúdo de alta qualidade, profundo e significativo para os usuários – mas você também precisa pensar na estrutura da informação.

Por exemplo, se seu site vender tênis de corrida, você poderá criar peças educacionais de formato longo sobre como escolher sapatos para ambientes específicos de corrida, dietas esportivas para corredores ou análises de acessórios técnicos. Esses artigos podem ser agrupados em vários tópicos. Ao agrupar seus tópicos em compartimentos por meio da arquitetura do site, usuários e rastreadores podem navegar e entender facilmente o conteúdo fornecido.

Estudos também mostraram que os rastreadores do Google preferem páginas com agrupamentos semânticos e sites projetados com base na modelagem de tópicos. Esta apresentação de 2018 de Dawn Anderson fornece uma visão brilhante sobre isso. Se você quiser saber mais sobre modelagem de tópicos e conectividade semântica, consulte este Whiteboard Friday de Rand Fishkin.

SERPs continuarão a evoluir

Nos últimos anos, vimos os resultados da pesquisa evoluírem e se transformarem como nunca antes. De fato, eles mudaram tanto que, em alguns casos, ser o primeiro colocado nos resultados da pesquisa orgânica pode não ser a posição mais lucrativa.

Isso é algo que seria impensável apenas alguns anos atrás (confira este artigo da Moz de 2018) que trabalha para acabar com o pânico dos SERPs de posição zero).

Com a introdução da Pesquisa por voz, resultados avançados, trechos avançados, painéis de conhecimento, Google My Business e resultados atualizados da Pesquisa de imagens, os SEOs agora precisam considerar uma nova gama de estratégias técnicas de marketing para aparecer em vários resultados de pesquisa orgânica.

É difícil saber para onde o Google está levando os SERPs no próximo ano, mas é justo dizer que as estratégias que usamos hoje para o ambiente de pesquisa provavelmente estarão desatualizadas em menos de seis meses.

Tomemos, por exemplo, a recente adição e remoção subsequente de favicons nas SERPs; após uma reação negativa, o Google reverteu a alteração, provando que nunca podemos prever quais alterações serão mantidas e quais serão as falhas no radar.

Mas o que isso significa para os SEOs?

Garanta que suas estratégias sejam flexíveis e se prepare constantemente para mudanças no setor de negócios (se você não trabalha com SEO) e no ambiente de pesquisa em constante evolução. Preste atenção à sazonalidade das pesquisas e use ferramentas como o Google Trends para cobrir qualquer déficit fora de temporada que você possa encontrar.

Você pode usar ferramentas como o Moz Keyword Explorer para ajudar a planejar com antecedência e criar campanhas e estratégias que fornecem tráfego útil e conversões lucrativas.

Conclusão

Os SEOs precisam se afastar da ideologia de que links e resultados de pesquisa tradicionais devem ser prioridades para uma campanha orgânica. Embora os dois ainda tenham peso, sem investimento em estratégia técnica ou vontade de aprender sobre entidades ou conectividade semântica, nenhuma campanha de SEO pode atingir todo o seu potencial.

O mundo do SEO em 2020 é brilhante e empolgante, mas exigirá mais investimento e estratégia inteligente do que nunca.



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