Precisamos conversar sobre as “pessoas também perguntam” do Google: um estudo de caso financeiro

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Por um tempo, fiquei desapontado com o recurso PAAs (People Also Ask) nos resultados de pesquisa do Google. Meu desapontamento não se deve à grande quantidade de espaço que eles ocupam nas SERPs (essa é outra publicação inteiramente), mas mais que a qualidade nunca está onde eu esperava que estivesse.

O Google opera PAAs desde abril de 2015 e eles são um grande negócio. Atualmente, o MozCast está rastreando PAAs (Questões relacionadas) em 90% de todas as pesquisas, o que é mais do que qualquer outro recurso SERP.

O problema de qualidade com o qual estou me deparando é que ainda encontro várias perguntas e resultados ou conteúdo obscuros do PAA de outros países.

Quando executo pesquisas com uma resposta universal, como “você pode comer frango cru?”, A resposta é universalmente correta, portanto não há problema com os resultados. Porém, quando executo uma pesquisa que devolve conteúdo local (Reino Unido), como “seguro de carro”, percebo uma forte influência dos EUA – principalmente em relação às consultas YMYL.

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Queria descobrir qual é realmente um problema. Por isso, minha equipe e eu analisamos mais de 1.000 das palavras-chave mais pesquisadas no setor financeiro, onde esperávamos os resultados do PAA do Reino Unido.

Antes de nos aprofundarmos, minha pergunta fundamental para a pesquisa foi: “Uma consulta financeira originária do Reino Unido, cujos produtos são regidos pelas regulamentações do Reino Unido, deve retornar perguntas relacionadas que contenham conteúdo do Reino Unido?”

Eu acredito que eles deveriam e espero que até o final deste post, você também concorde.

Nossa metodologia

Para conduzir nossa análise, seguimos estas etapas:

1. Etiquete as palavras-chave por categoria e subcategoria:

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2. Remova as palavras-chave onde você esperaria um resultado universal, por exemplo “Definição de seguro”.

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3. Extraia PAAs e os respectivos URLs de classificação usando STAT.

4. Identifique a origem do país através da revisão manual: estamos vendo resultados corretos?

Nossas descobertas

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55,1% dos 4.507 PAAs financeiros disponíveis retornaram conteúdo fora do Reino Unido. O conteúdo dos EUA era veiculado em 50,5% do tempo, enquanto os 4,6% restantes eram compostos de sites da Índia, Austrália, Canadá, Irlanda, África do Sul, Espanha e Cingapura.

Resultados por categoria

Dividindo por categoria, vemos que as palavras-chave de finanças pessoais recuperam um PAA do Reino Unido em 33,72% do tempo, as palavras-chave de seguros 52,10%, as palavras-chave de utilidades 64,89% e as palavras-chave de negócios 38,76%.

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Finanças pessoais

Analisando os produtos mais competitivos do Reino Unido, finanças pessoais, descobrimos que uma porcentagem significativa dos PAAs trouxe de volta o conteúdo dos EUA ou da Índia nos resultados.

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Das 558 palavras-chave de finanças pessoais, 186 não trouxeram de volta um único resultado do PAA do Reino Unido, incluindo:

  • conselheiro financeiro
  • primeiro cartão de crédito
  • melhores empréstimos de carro
  • cartões de transferência de saldo
  • como comprar uma casa
  • melhores empréstimos do dia de pagamento
  • financiamento de carro barato
  • calculadora de empréstimo

Cartões de crédito

17,41% dos PAAs de cartão de crédito exibiam PAAs específicos do Reino Unido, com os EUA ocupando pouco mais de quatro em cada cinco. Aquilo é enorme.

Outra descoberta surpreendente é que 61 das 104 palavras-chave de cartão de crédito não recuperaram um único PAA do Reino Unido. Acho isso notável, pois as consultas com cartão de crédito se originaram no Reino Unido.

Empréstimos

Apenas 15,8% das pesquisas retornaram um resultado do PAA no Reino Unido, com mais de 75% vindo dos EUA. Também vimos pesquisas altamente competitivas e minuciosas de palavras-chave como “empréstimos do dia de pagamento” que geram vários resultados fora do Reino Unido.

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Hipotecas

Enquanto o Reino Unido detém a maioria dos resultados do PAA para palavras-chave relacionadas a hipotecas em 53,53%, ainda existem algumas palavras-chave importantes (como “hipotecas”) que apenas trazem de volta um único resultado no Reino Unido. Se você está pesquisando “hipotecas” no Reino Unido, deseja ver informações sobre hipotecas no Reino Unido, mas o Google exibe principalmente resultados nos EUA.

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Seguro

Os resultados dos seguros não foram tão ruins quanto as finanças pessoais. No entanto, ainda havia um grande avanço para os EUA em alguns produtos, como o seguro de vida.

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Das 350 palavras-chave de seguro testadas, havia 64 que não retornaram um único resultado do PAA do Reino Unido, incluindo:

  • pet seguro
  • seguro de casa barato
  • comparação de seguros de vida
  • seguro de carro para adolescentes
  • seguro de cão barato
  • tipos de seguro de carro

Seguro de automóvel

60,54% dos PAAs de seguro de carro exibiam PAAs específicos do Reino Unido, com os EUA assumindo 36,97%. Das 132 palavras-chave que estavam nessa subcategoria, os sites do Reino Unido estavam presentes no 118, o que é melhor do que as subcategorias de finanças pessoais.

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Seguro residencial

Como um dos espaços mais competitivos do setor financeiro, foi realmente surpreendente ver que apenas 56,25% dos resultados das consultas de seguro residencial devolveram um PAA do Reino Unido. Existem nuances de políticas em diferentes mercados, portanto, essa é uma experiência frustrante e potencialmente prejudicial para os pesquisadores.

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Serviços de utilidade pública

Embora vejamos a maioria dos PAAs nessa categoria de palavra-chave retornando resultados do Reino Unido, existem algumas pesquisas mais específicas para as quais você absolutamente procuraria um resultado no Reino Unido (por exemplo, “contratos ilimitados de telefone de dados”), mas que devolvem apenas um Reino Unido resultado.

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Uma descoberta interessante é que esta página do UKPower capturou 35 PAAs para as 49 palavras-chave que classifica. Isso é impressionante 71,43% – a classificação mais alta que vimos em nossa análise.

O negócio

No momento da nossa análise, descobrimos que 36,7% dos PAAs relacionados a negócios eram do Reino Unido. Uma das palavras-chave com a menor representação nessa categoria foi “empréstimos comerciais”, que gerou apenas 6,25% de resultados no Reino Unido. Embora o volume de palavras-chave seja menor nessa categoria, há mais risco de prejudicar a veiculação de conteúdo internacional para consultas relacionadas a empresas do Reino Unido.

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Quais páginas geram mais resultados de PAA?

Para tornar este post um pouco mais acionável, eu agreguei quais URLs geraram mais PAAs em alguns dos produtos financeiros mais competitivos do Reino Unido.

Ironicamente, quatro dos dez principais eram baseados nos EUA (cars.news.com consegue gerar 32 PAAs em um dos setores mais competitivos em buscas financeiras no Reino Unido: seguro de carro). Uma dica de chapéu para ukpower.co.uk, que ficou em primeiro lugar na nossa lista, gerando 35 resultados no espaço de energia.

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Para resumir a análise acima, é claro que há muito domínio de sites fora do Reino Unido em pesquisas financeiras. Embora existam vários sites do Reino Unido se saindo bem, há pesquisas no Reino Unido que estão trazendo informações claramente irrelevantes.

Como setor, fomos incentivados a melhorar a qualidade – seja aumentando a nossa relevância ou a experiência do nosso conteúdo -, de modo que descobertas como essas mostram que o Google poderia estar se esforçando mais.

O que isso significa para a sua estratégia de SEO?

Para os objetivos desta pesquisa, analisamos apenas os termos financeiros, portanto, embora não possamos dizer categoricamente que isso é o mesmo para todos os setores, se o Google estiver perdendo tanto nos termos financeiros do YMYL, não será bom para outras categorias .

Meu conselho seria que, se você está investindo algum tempo na otimização dos PAAs, gaste seu tempo em outro lugar, por enquanto, já que os cartões nos nichos financeiros estão empilhados contra você.

Os snippets em destaque ainda são os principais bens imobiliários dos SEOs e (anedoticamente, de qualquer maneira) não parecem sofrer com essa distorção geográfica como os PAAs, então escolha os snippets em destaque.

Você tem alguma opinião sobre a qualidade dos PAAs em seus SERPs? Deixe-me saber nos comentários abaixo!

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