Por que a história de sucesso da Lakmé é a inspiração perfeita para ‘Make In India’

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Lançada por JRD Tata a pedido de Nehru, Lakmé foi a primeira marca de maquiagem feita na Índia que encontrou sua gênese após nossa independência do Raj britânico.

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TO ano era 1971 e o Paquistão acabara de se render à guerra de libertação, dando origem a um novo país – Bangladesh. Baseando-se no fervor patriótico que estava ao seu redor, uma Meeta Shah de 19 anos de Bhavnagar, Gujarat, fez um caso para comprar um item de maquiagem caseiro para ela pedindo a seu pai que lhe desse 5 Rs (um grande valor no dia).

“Papa, quero comprar um compacto feito por um Swadeshi marca chamada Lakmé… .. Você sabia que a inspiração por trás da marca foi Chacha Nehru? ” ela perguntou.

Após cerca de um minuto de contemplação, seu pai concordou de boa vontade com seu pedido.

Ela o adicionou ao seu cofrinho, cujo valor total havia chegado a Rs 30, apenas o suficiente para obter o compacto de Meeta. Levou vários meses, inúmeras mensagens de óleo para sua avó (uma massagem equivale a 25 paise) e uma dedicação inimaginável apenas por um produto cosmético.

Como posso saber a história que você pergunta?

Bem, ela passa a ser minha tia materna que agora está em seus 70 anos. Relembrando seu primeiro passo para comprar um item de maquiagem para ela mesma, ela me diz que foi uma das poucas meninas em sua colônia que deu um passo ousado para investir dinheiro em maquiagem – algo que era desaprovado no passado.

Por que a história de sucesso da Lakmé é a inspiração perfeita para 'Make In India' 2
Fonte: Anúncios indianos clássicos

Mas pouco Meeta sabia que estava contribuindo para uma marca totalmente fabricada na Índia – Lakmé, que encontrou sua gênese após a independência da Índia do Raj britânico para melhorar nossa economia instável.

Em 2017-2018, Lakmé, que agora é propriedade da Hindustan Unilever (HUL), cruzado a marca de Rs 1.000 crore em vendas no mercado de beleza de Rs 97.000 crore da Índia.

Então, como isso desi marca, que tem um ar internacional, cativa o mercado indiano e torna os cosméticos acessíveis para famílias de renda média?

É uma história fascinante.

O ‘Atmanirbhar’ Índia

Após a independência da Índia, sua economia ficou frágil. E, como outras indústrias, o mercado indiano de cosméticos também dependia fortemente de marcas internacionais. A crescente classe média e elite estava esbanjando em cosméticos importados e isso teve um efeito direto sobre nossas reservas de moeda estrangeira.

Alarmado com isso, o então primeiro-ministro da Índia, Jawahar Lal Nehru, abordou o industrial Jehangir Ratanji Dadabhoy Tata em 1950 para iniciar uma marca de cosméticos indígena.

A empresa foi fundada como uma subsidiária da Tata Oil Mills e depois de muita deliberação, foi chamada de ‘Lakmé’, um derivado inglês da deusa da riqueza e da beleza – Laxmi.

As lendas dizem que o objetivo por trás de um nome exótico era que Laxmi não ressoasse com a ideia de beleza, que é em grande parte um fenômeno ocidental.

Isso foi em uma época em que as noções de beleza desi famílias giravam em torno de ‘dadi ke nuskheou simplesmente pó de talco. Assim, Laxmi teria sido reduzido a mais um produto local. Curiosamente, Lakmé também é uma ópera francesa.

Sendo o fornecedor de produtos de beleza e para a pele, a Lakmé lançou uma equipe de especialistas e pesquisadores que avaliaram os requisitos para um tom de pele indiano. A embalagem tinha que ser elegante para estar em pé de igualdade com as contrapartes internacionais.

Crescimento de Lakmé

Em uma época em que maquiagem era considerada tabu na Índia, já que apenas mulheres com um ‘caráter contaminado’ tinham olhos maquiados e lábios vermelho-rubi, a marca emergente precisava de uma estratégia que ajudasse os produtos a fazerem incursões em todos os tipos de lares .

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Foi quando Simone Naval Tata entrou em cena. A esposa de Naval H. Tata, nascida na Suíça, assumiu a hercúlea tarefa de redefinir a beleza na década de 1960. Sua paixão inerente por trajes elegantes e marcas de maquiagem exóticas ajudou na escala do processo.

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“Nas minhas visitas ao exterior, costumava colher amostras e entregá-las a um químico para referência. Eu tinha uma prima muito elegante em Paris … Quando fui para Paris e meu pai me deu dinheiro para vestidos, não os comprei. Em vez disso, fui a salões de beleza com minha prima para aprender a fazer maquiagem profissional: como cuidar de peles, texturas etc. Ou seja, estudei cosméticos. Uma coisa levou à outra. Foi tudo uma evolução ”, Simone contou Rediff em uma entrevista de 2007.

Apesar de contar com expertise e pessoal dedicado, a jornada não foi fácil. As coisas ficaram complicadas nos anos 80, quando o governo cobrou um imposto de consumo de 100% sobre os produtos cosméticos, incluindo os manufaturados internamente. Isso levou a uma queda nas margens.

De acordo com um Voga artigo, Simone encontrou-se com o então ministro das finanças, Dr. Manmohan Singh, para resolver o problema. Então, ele disse a ela para trazer assinaturas de pessoas que achavam que um imposto especial de consumo tão alto era injusto. E ela fez. Na reunião seguinte do Orçamento da União, o imposto especial de consumo foi reduzido.

O que tornou Lakmé aceitável

Simone foi fundamental para apresentar a maioria dos produtos Lakmé, como rímel, pó facial, batom, cremes de base, compactos, esmalte de unhas, toners e muito mais.

Além de acessível, a empresa também se concentrou na criação de uma imagem de marca por meio de suas agressivas estratégias de marketing.

Na verdade, seu primeiro anúncio foi um amálgama de modernidade e indianidade. O primeiro rosto da marca foi supermodelo Shyamoli Verma, um galã nos anos 80. A empresa queria um rosto familiar em sua campanha educacional, que visava quebrar o tabu social em torno dos cosméticos.

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Fonte: Pinterest

Adornada com maquiagem Lakmé, ela tocava instrumentos musicais indianos como cítara e flauta, e um slogan dizia – ‘Se a cor está para a beleza o que a música está para o humor, toque’.

Depois disso, eles alavancaram o fandom da Índia por belezas de Bollywood e amarraram atrizes como a sempre graciosa Rekha e, mais tarde, a Miss Mundo de 1994, Aishwarya Rai Bachchan, para serem embaixadoras da marca.

Lakmé no momento

Os Tatas venderam a Lakmé para a Hindustan Unilever, a empresa de rápido crescimento no setor de FMCG em 1996. Hoje, a empresa tem mais de 300 produtos diversos que são vendidos em mais de 70 países em todo o mundo.

Sua ampla faixa de preços, de Rs 100 aos mais caros, de Rs 1.000, atende a todos os tipos de público.

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Fonte: Lakmé Índia / Facebook

Apesar das competições ferozes de marcas nacionais e internacionais de cosméticos, a Lakmé conseguiu prosperar na indústria ao longo dos anos. É provavelmente uma daquelas marcas que transformaram a sociedade em mais de uma maneira.

Já para a minha tia Meeta, a Lakmé é a sua marca preferida até hoje. Com o passar dos anos, ela viu isso crescer e ser aceito pela sociedade. E embora muitos tenham associado erroneamente a marca local de 70 anos de idade como “estrangeira”, para ela, será sempre um presente patriótico.

Fonte da imagem em destaque: Anúncios virais de marca / Facebook

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Editado por Yoshita Rao

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