Pontuações de otimização, recomendações e seu impacto nas agências parceiras do Google

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Espera-se que as agências “administrem as recomendações”? Essa é uma das preocupações que ouvi de muitos profissionais de marketing depois que o Google anunciou que a parte de desempenho dos requisitos do programa Google Partner será avaliada com base nas pontuações de otimização da conta de administrador a partir de junho, com foco adicional nas recomendações automatizadas do Google.

Essa mudança, em particular – e a reação a ela – atinge a tensão entre os benefícios e as limitações da automação e o relacionamento dos profissionais de marketing com as plataformas que projetam a automação. Existem pontos positivos de informações sobre big data, eficiência de economia de tempo. E, no entanto, os sistemas não têm a visão completa de uma empresa individual, ainda estão treinando (na moeda dos anunciantes) e existem os conflitos de interesses inerentes quando os algoritmos são projetados pelas próprias plataformas para as quais os anunciantes estão pagando. veicular suas campanhas.

Pontuação de otimização. O Google mostra uma pontuação de otimização na conta do gerente, na conta individual e nos níveis da campanha. É definido como “uma estimativa do desempenho da sua conta”. O Google já avaliou o desempenho da agência, mas nunca foi explícito sobre quais critérios estavam sendo avaliados. A idéia de usar a pontuação de otimização como um medidor externo é oferecer mais transparência sobre o que está sendo avaliado e como melhorar.

As agências devem ter uma pontuação de otimização de pelo menos 70% para o status de Parceiro, esclarecido pelo Google desde o anúncio da alteração em meados de fevereiro. Ele também acrescentou uma nota informando que seus dados internos mostram que “os anunciantes que aumentaram sua pontuação de otimização no nível da conta em 10 pontos tiveram um aumento de 10% nas conversões, em média”.

Se as agências ficarem abaixo do limite de 70% (ou deixarem de atender aos outros requisitos), elas serão notificadas e receberão sugestões para atender aos requisitos e terão 60 dias para voltar a estar em boas condições antes de perder o selo. As agências podem recuperar seu selo quando atenderem aos requisitos novamente.

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Fonte: página de ajuda do Google sobre os requisitos de selo do Google Partners.

“Ao longo dos anos, todos vimos vários scorecards automatizados usados ​​por agências agressivas de SEO ou PPC quando auditam os esforços de marketing de uma empresa. Normalmente, essas coisas são destinadas a encontrar falhas e a alcançar um objetivo específico [that’s] não 100% alinhado com os objetivos do cliente “, disse Andrew Goodman, fundador e presidente da agência de marketing digital Page Zero Media, que tem status de Parceiro Premier do Google. “Os scorecards do Google são uma versão altamente sofisticada do mesmo fenômeno. Recomendações como auxílio a gerentes de contas ocupados / ampliados são certamente uma boa ideia. ” Sua preocupação é usá-los para julgar o desempenho da conta ou da agência. Isso “está disparando, IMO”, disse Goodman.

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Más recomendações. O Google oferece dezenas de recomendações geradas automaticamente nas contas do Google Ads, que variam de adições e remoções de palavras-chave a alterações no orçamento, alterações na estratégia de lances e adoção de recursos. Eles melhoraram com o amadurecimento do aprendizado de máquina do Google, mas não são de forma alguma perfeitos. Desde o anúncio, conversei com vários representantes das agências parceiras do Google – na SMX West na semana passada e desde então – sobre as mudanças e ouvi rotineiramente reclamações sobre más recomendações. Sugestões de palavras-chave ruins; incentiva a adotar anúncios dinâmicos da Rede de Pesquisa; e estratégias de lances inteligentes que não se alinham às metas de negócios.

“Trabalhar com a equipe do Google pode trazer muitos, muitos benefícios. Do acesso a programas beta ao conhecimento de atualizações e alterações na plataforma de anúncios, é um grande benefício para a CMI e nossos clientes ”, disse Justin Freid, crescimento e inovação de EVP na CMI / Compas. “Com isso dito, é importante lembrar que elas são empresas de capital aberto e, embora os títulos de [the] a equipe com a qual você trabalha pode não dizer “vendas”, a equipe tem metas específicas para fazer com que seus clientes aumentem os gastos e adotem novos recursos. Sabendo disso, precisamos assumir que algumas das recomendações de otimização vindas da equipe do Google são úteis. Portanto, quando recebemos recomendações, garantimos que tudo o que implementamos seja do melhor interesse do cliente. ”

Para alguns, o critério do escore de otimização foi a gota d’água. “As recomendações, na maioria das vezes, não são úteis para boas agências ou para qualquer pessoa que deva ser totalmente treinada e com o status de ‘Parceiro'”, disse Greg Finn, CMO e parceiro da agência de marketing digital Cypress North.

Finn foi sincero sobre suas frustrações com a mudança e o que diz sobre o valor do selo de parceiro. A agência retirou seu selo e o substituiu por um selo alternativo “ClientPartners” criado para agências para mostrar “que você não terá lucro com a plataforma de anúncios sobre o desempenho do cliente”. Finn também questiona por que o Google está retirando o requisito de que as agências tenham experiência comprovada no Google Ads por pelo menos 12 meses. “Agora você pode configurar uma conta … faça esse teste … aplique todas as recomendações e você é um parceiro.”

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As agências devem gerenciar as recomendações? Eles serão forçados a aceitar recomendações que terão um impacto negligenciável ou negativo no desempenho)? Essa é a grande preocupação. O Google diz que entende que nem todas as recomendações serão apropriadas e que a margem de manobra nos 70% ressalta isso.

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“A pontuação de otimização é um dos melhores sinais para os parceiros determinarem se suas campanhas estão alcançando os clientes certos com eficiência”, disse um porta-voz do Google ao Search Engine Land. “As agências continuarão a ter controle e autonomia para fazer as escolhas certas na página de recomendações para seus clientes, enquanto se beneficiam das eficiências que a pontuação de otimização traz”.

O porta-voz acrescentou: “Estamos comprometidos em ajudar nossos parceiros que atualmente não atendem aos novos requisitos necessários, incluindo a melhor maneira de usar a página de recomendações e manter uma pontuação de otimização de 70%, com um conjunto de treinamento e ferramentas”.

Análise na era da automação. A automação requer um nível saudável de ceticismo, uma compreensão de como as várias otimizações são projetadas para funcionar e habilidades analíticas mais avançadas para determinar se a automação está funcionando como pretendido. Mas, no final, tudo volta aos fundamentos dos negócios.

Goodman ressalta, por exemplo, que o aumento de 10% nas conversões citadas pelo Google de aceitar recomendações pode não beneficiar os resultados finais. “Nenhum valor de custo é citado; portanto, esse aumento de 10% nas conversões pode ter ocorrido com um aumento de 10% ou mesmo 25% no custo. Quem sabe?” disse Goodman. “A segunda falha é simplesmente que ela poderia se desviar para contas altamente sub-gerenciadas e desajeitadamente otimizadas”.

“A pontuação está divorciada das métricas de crescimento e lucratividade dos negócios; mantivemos e encantamos os clientes precisamente porque não deixamos pedra sobre pedra para ajudar seus negócios a crescer com lucro, em vez de otimizar para métricas perversas ou não relacionadas. ”

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Isso mudará a maneira como as agências gerenciam as campanhas? O que ficou claro em minhas discussões é que não se espera que as agências gerenciem suas campanhas apenas por meio da guia Recomendações, nem aceitem recomendações que não façam sentido para os negócios. Ignore ou simplesmente ignore aqueles que você determinar que não são bons para a conta e siga os que fazem sentido.

Algumas agências parceiras já fizeram a revisão das recomendações como parte de suas rotinas de gerenciamento de contas.

“Em uma conta com centenas de campanhas, a página Recomendações fornece um local para iniciar minhas otimizações. Gosto de como é fácil aplicar sugestões simples e descartar outras recomendações que podem não ser relevantes para minha conta ”, disse Carrie Albright, diretora de serviços da Hanapin Marketing.

O WPromote fez o mesmo, vendo as recomendações como uma espécie de verificação do sistema ao fazer grandes alterações nas contas. “Queríamos um olhar adicional sobre o desempenho de nossa conta para lançar as alterações em escala”, disse Angelo Lillo, gerente geral de pesquisa paga da Wpromote.

Se a revisão das recomendações faz parte do fluxo de trabalho ou não, os profissionais de marketing com quem conversei disseram que os novos requisitos não afetarão a maneira como abordam o trabalho do cliente. “Não mudaremos como operamos”, disse Freid. “Nossos clientes são nossa principal prioridade e implementaremos apenas otimizações que suportam seus objetivos gerais e movem seus negócios em uma direção positiva”.

A maioria reconheceu que prestará mais atenção às recomendações e suas pontuações de otimização após essa alteração, mas a abordagem dos clientes não deve e não deve ser afetada.

“Não há problema em colocar um rigor extra por trás de nossa análise das recomendações”, disse Freid. “Continuaremos analisando as recomendações e implementando apenas as coisas que são do melhor interesse de nosso cliente.”


Sobre o autor

Ginny Marvin é a editora-chefe da Third Door Media, executando as operações editoriais diárias em todas as publicações e supervisionando a cobertura da mídia paga. Ginny Marvin escreve sobre publicidade digital paga e novidades e tendências de análise para Search Engine Land, Marketing Land e MarTech Today. Com mais de 15 anos de experiência em marketing, Ginny ocupou cargos de gerência internos e de agências. Ela pode ser encontrada no Twitter como @ginnymarvin.



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