Perguntas e respostas com o vice-presidente de marketing corporativo da Hootsuite, Henk Campher

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Resumo de 30 segundos:

  • A pandemia levou as pessoas para dentro de suas casas e para as redes sociais como nunca antes.
  • A Hootsuite tem monitorado de perto as mudanças de comportamento dos consumidores online desde o início de 2020.
  • Conversamos com Henk Campher, vice-presidente de marketing corporativo e chefe de impacto social da Hootsuite, para ajudá-lo a obter uma perspectiva nítida para suas estratégias digitais.
  • Saiba como os CMOs podem encontrar valor nos esforços de SMM, conduzir análises de mercado e executar campanhas de mídia social que realmente tenham sucesso aos olhos da alta administração.

Desde aprender receitas de pão de banana até conectar-se com seus entes queridos, procurar empregos e agora comprar presentes de Natal, a pandemia levou as pessoas para dentro de suas casas e para as redes sociais como nunca antes. 2020 nos mostrou como as pessoas recorreram ao Instagram, Twitter, TikTok e LinkedIn. Embora a Hootsuite tenha monitorado de perto as mudanças de comportamento dos consumidores online, we alcançou Henk Campher, Vice-presidente de marketing corporativo e chefe de impacto social na Hootsuite, para ajudá-lo a obter uma perspectiva nítida para suas estratégias digitais.

Henk Campher, vice-presidente de marketing corporativo e chefe de impacto social da Hootsuite - perguntas e respostasP. Os anúncios pagos têm seus próprios contras, como alcance de página reduzido, como você mantém um gráfico ascendente para alcance de página orgânico e aumenta relacionamentos, engajamento e vendas diretas?

Henk Campher: Nunca adote uma abordagem única para o marketing de mídia social, especialmente com conteúdo orgânico. Para atingir um grande público, as postagens orgânicas precisam ser otimizadas. Para fazer isso, você precisa entender a plataforma e o público para os quais está otimizando. Comece focando nas plataformas que fazem mais sentido para o seu negócio. Por exemplo, se você é uma empresa B2B, pode encontrar mais valor no LinkedIn ou no Twitter, enquanto uma empresa B2C pode gravitar em torno do Snapchat, Instagram ou TikTok para alcançar um público mais jovem.

Se você deseja que o conteúdo orgânico tenha um bom desempenho nas mídias sociais, crie um conteúdo envolvente e personalizado adequado à plataforma que você está usando. Dê às pessoas um motivo para seguir e se envolver com suas postagens sociais. Para entender melhor qual conteúdo repercute em seu público, comece usando ferramentas de escuta social – na Hootsuite, nos integramos diretamente ao Brandwatch para que nossos clientes possam navegar pelos recursos de inteligência social diretamente de seu painel.

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Estudo de caso:

A Securian Financial, uma cliente de serviços financeiros da Hootsuite, conseguiu alavancar a escuta social para determinar que seus principais dados demográficos mudaram de reclamar sobre quarentena para compartilhar conteúdo positivo sobre estar conectado. O que surgiu foi o Life Balance Remix, uma campanha UGC incentivando as pessoas a compartilhar conteúdo que destacava seu “novo normal” e atraiu milhares de participantes com mais de 2,5 milhões de impressões de campanha no Twitter e Instagram.

Além de criar o conteúdo certo para a plataforma certa, é essencial se conectar com as pessoas. Mostre ao seu público o lado humano da sua marca. Você pode fazer isso estimulando seus funcionários nas redes sociais e compartilhando suas histórias ou conectando-se à comunidade em geral por meio de uma ferramenta de defesa de funcionários, como a ferramenta Amplify da Hootsuite. Se você quiser aumentar o engajamento nas postagens, faça perguntas relevantes e interessantes ao seu público. Esta também é uma ótima oportunidade para aprender sobre o que lhes interessa. Se você se concentrar no valor e na criação do conteúdo certo, será capaz de desenvolver relacionamentos com seu público, aumentar o engajamento e impulsionar as vendas.

P. Quais são as principais métricas de mídia social que podem ajudar os CMOs a ver valor direto nos esforços de marketing de mídia social dos profissionais de marketing?

Henk Campher: Para as marcas B2C e B2B, a chave para uma avaliação social bem-sucedida é manter suas métricas simples. Confie nas métricas clássicas de plataforma cruzada, como o retorno do investimento em publicidade e o valor da vida útil, pois essas medidas também estão diretamente relacionadas às metas de negócios da sua organização. Depois de escolher o conteúdo que você acha que vai repercutir no seu público, teste suas ideias para identificar quais postagens geram mais engajamento, compartilhamentos e impressões, e faça isso para cada plataforma social. Continue testando, aprendendo e otimizando. Mas, quando se trata de medir seus esforços sociais, é importante manter seus objetivos de negócios em mente e desenvolver KPIs que correspondam às metas e expectativas gerais de sua organização. Métricas como impressões e alcance devem ser analisadas conscientemente.

Se sua meta é desenvolver o conhecimento da marca, concentre-se no envolvimento geral e no tempo que os visitantes permanecem em seu website. Isso ajudará a avaliar se o seu conteúdo não é apenas “content-for-content-sake”, mas está realmente ressoando com seu público e gerando conversões.

P. Quais são os pontos de contato / aspectos típicos que os profissionais de marketing devem incluir em suas campanhas de mídia social para refletir o valor para a marca e atender às expectativas do CMO?

Henk Campher: Um dos aspectos mais importantes de uma campanha de mídia social é a escuta social. Uma ferramenta de escuta social robusta permite que você acesse insights em tempo real sobre o sentimento do consumidor, as mudanças de tendências e a inteligência competitiva. Esses insights são essenciais para ajudar uma marca a entender melhor como os consumidores se sentem em relação a uma campanha e o que desejam de sua marca.

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As melhores campanhas de mídia social também têm objetivos específicos em mente e são direcionadas a um propósito. Você deve entender o segmento de clientes que está tentando alcançar por meio de uma campanha específica. Para conseguir isso, crie perfis ou personas para seus constituintes principais que integrem dados e percepções de canais de marketing (incluindo social) e CRM. Compreender como, onde e quando se envolver com seus constituintes requer uma imagem clara de suas motivações e necessidades.

Outro aspecto importante é a integração de dados sociais. Nosso ‘Relatório de Transformação Social descobriu que apenas 10% dos profissionais de marketing sentem que têm práticas maduras em relação à integração de dados sociais em sistemas corporativos como Adobe, Microsoft, Marketo ou Salesforce. No entanto, de acordo com nosso ‘Relatório de Tendências Sociais de 2021, 85% das organizações que integram dados sociais em seus outros sistemas têm a confiança para quantificar com precisão o ROI das mídias sociais. Embora a integração de dados seja um processo complexo, um ponto de entrada muito mais acessível que pode ajudar os profissionais de marketing a conectar melhor o engajamento social à identidade do cliente e ao ROI mensurável é a integração da atividade de mídia social orgânica e paga. Descobrimos que organizações maduras com estratégias sociais orgânicas e pagas totalmente integradas têm 32% mais confiança na quantificação do ROI das mídias sociais.

P. Qual a importância de qualquer marca ter envolvimento em questões sociais e investimentos sociais?

Henk Campher: As marcas de maior sucesso neste ano não se colocaram na frente e no centro da conversa – elas decidiram ouvir. Depois de ouvir, as marcas devem encontrar maneiras criativas e empáticas de agregar valor à conversa, em vez de tentar conduzi-la. As marcas devem permanecer fiéis às suas identidades e ao seu público perguntando:

  • “Qual é a minha função?”
  • “Quais conversas fazem sentido para mim e por quê?”
  • “Como a mídia social pode contribuir para meus objetivos de negócios?”

Ter voz em conversas importantes é poderoso para uma marca. No entanto, se uma marca estiver postando sobre tópicos que não se alinham à personalidade e identidade da marca, os clientes perceberão. Como muitas conversas diferentes estão ocorrendo nas mídias sociais o tempo todo, é importante criar um plano de como comentar uma conversa, se for o caso.

P. Quais métodos os CMOs podem implementar para usar a mídia social como Facebook, Twitter e LinkedIn para uma análise de mercado eficaz?

Henk Campher: Existem vários métodos testados e comprovados que os CMOs podem implementar ao usar plataformas de mídia social para análise de mercado. Antes de começar sua análise, sempre tenha um objetivo claro em mente. É importante observar o que exatamente você deseja analisar, seja sua marca, produto ou concorrentes. Fazer uma análise de conteúdo quantitativa avaliando a taxa de engajamento de suas postagens sociais pode dar às empresas uma ideia de se uma mensagem ou produto está repercutindo em seus seguidores. A escuta social é outra ferramenta incrivelmente poderosa para análise. Por meio da escuta social, você pode se concentrar em como as pessoas estão falando sobre sua marca. Também é importante não ser tímido. Tenha o poder de uma marca para implementar táticas como enquetes e pesquisas nas redes sociais para entrar em contato com os clientes e obter insights informativos sobre como seu público está pensando sobre sua marca.

P. Como você promoveria um evento online que envolva indicação de funcionário na mídia social para uma rotação máxima?

Henk Campher: Desenvolva uma estratégia de mídia social eficaz com antecedência e forneça a seus funcionários os recursos e ferramentas certos para promover o evento. Você pode fazer isso elaborando o conteúdo e as diretrizes da plataforma social com antecedência, para que seja fácil para os funcionários divulgarem nas mídias sociais. Na Hootsuite, nossa ferramenta Amplify permite que as marcas estendam seu alcance social e aumentem o envolvimento dos funcionários. O uso de plataformas adequadas para a defesa dos funcionários obterá os resultados mais bem-sucedidos.

P. Quais são suas dicas de especialistas sobre as maneiras mais eficazes de realizar uma campanha de mídia social, especialmente durante a temporada de férias de 2020?

Henk Campher: As férias são uma grande oportunidade para as marcas aumentarem o engajamento e impulsionar as vendas nas redes sociais. Aqui estão minhas quatro dicas para criar uma campanha de mídia social eficaz e se destacar da concorrência:

  1. Ajuste sua programação de postagem nas redes sociais para acomodar a mudança de dias ou horários de trabalho. As empresas B2B costumam ter taxas de envolvimento mais altas durante o dia, pois os funcionários saem mais cedo e trabalham menos à noite. As empresas B2C geralmente têm um alcance melhor quando não é durante o horário normal de trabalho.
  2. Continue a fazer a curadoria de conteúdo durante as férias, mesmo que possa haver uma diminuição da atividade nos canais sociais em toda a linha. Se você ficar quieto no social, seus clientes perceberão.
  3. Manter o envolvimento da comunidade como relacionamentos, conexões e engajamento são essenciais para qualquer campanha de mídia social de sucesso. Sempre responda às questões ou comentários do cliente prontamente.
  4. As férias são uma ótima época para mostrar o lado “humano” do seu negócio. Aproveite as vantagens de plataformas como o Instagram para mostrar a empresa, os funcionários e interagir com a comunidade em geral.

P. Quais são os erros mais comuns que você vê as marcas cometendo em seus esforços de mídia social?

Henk Campher: O erro mais comum que as marcas cometem é pensar na mídia social apenas como um meio de transmissão. Com quase três bilhões de pessoas no Facebook todos os meses, mais de um milhão no Instagram e centenas de milhões mais no Twitter, Pinterest, TikTok e Snapchat, é tentador pensar dessa forma. Embora as mídias sociais tenham começado com postagens orgânicas e mais tarde se voltado para a publicidade social paga, as marcas nunca devem perder de vista o valor central da mídia social: estabelecer e manter relacionamentos. Reserve um tempo para investir na construção de relacionamentos, pois isso ajuda as marcas a construir laços fortes com seu público e aumentar a fidelidade do cliente, o que acaba beneficiando seus negócios. Em vez de bombear conteúdo promocional, dedique um tempo para estabelecer a personalidade de sua marca e conectar-se com os clientes adotando uma abordagem empática de “primeiro lugar no ser humano”.

Como sua marca está aproveitando ao máximo o marketing de mídia social nesta temporada de festas? Existem desafios que você está enfrentando em relação à criação de valor do ponto de vista da diretoria? Sinta-se à vontade para compartilhar sua opinião sobre nossa entrevista, deixe um comentário!

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