Os dados por trás da incrementalidade na Amazon

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Todo profissional de marketing que se preze está preocupado com a incrementalidade. As empresas devem e devem estar reavaliando seus orçamentos, canais e provedores de serviços com base na capacidade de impulsionar as vendas com publicidade que não seriam capturadas de outra forma.

Quando se trata da Amazon, esse problema é particularmente importante, porque os SERPs atuais podem naturalmente canibalizar uma venda orgânica com um anúncio para o mesmo produto que aparece antes do resultado orgânico. Para os profissionais de marketing, a chave para gerenciar esse problema e impulsionar as vendas incrementais é através de uma combinação de estratégias de lances segmentados para termos-chave de marca, categoria e concorrente, contextualizando as métricas de custo de venda de publicidade e estrutura de campanha adequada.

A armadilha não incremental das palavras-chave da marca

Cada um dos segmentos de maior prazo – de marca, genérico e concorrente – precisa ser pensado em termos do lugar do consumidor no funil de compras:

  • As palavras-chave da marca capturam compradores mais profundo no seu funil de compras
  • As palavras-chave da concorrência capturam compradores que são no fundo do funil de compra de outra pessoa
  • As palavras-chave da categoria capturam compradores na parte superior do seu funil de compras

Na Amazon, quando um usuário procura alguma variação em um nome de marca, o algoritmo A9 geralmente faz o possível para exibir o maior número possível de produtos dessa marca nessa página de pesquisa. Isso inclui os dois principais vendedores, que obterão os melhores canais orgânicos, além da cauda longa, que ocupará pontos mais abaixo na página. A Amazon leva muito a sério a intenção do usuário – “Quero ver produtos desta marca”. Isso é confirmado nos dados subjacentes – é muito, muito mais difícil classificar organicamente em um termo de categoria, em comparação com um termo de marca, como visto nos exemplos abaixo.

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Uma captura de tela de um telefone celular

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Isso mostra por que é um desafio real as palavras-chave da sua marca serem incrementais. É quase garantido que seus produtos relevantes serão exibidos organicamente no SERP – com seus principais vendedores aparecendo em alta nos resultados. Além disso, é mais provável que os consumidores cliquem nos primeiros resultados de uma pesquisa de marca, em comparação com pesquisas genéricas.

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A principal vantagem aqui é que anunciar seus principais produtos em termos de marca é uma prática particularmente ruim. Você está capturando vendas por meio de canais pagos que provavelmente capturariam organicamente de qualquer maneira. Se a defesa da marca for imperativa, considere a publicidade de produtos novos ou de cauda mais longa nos termos da sua marca. Dessa forma, você está defendendo o termo da sua marca, ajudando-o a vender produtos que ainda não estão bem organizados, enquanto ainda não canibalizam as vendas dos seus principais produtos.

Maximizar as vendas em termos de categoria e concorrente

Em termos de incrementalidade, nada é melhor do que capturar uma venda do seu concorrente. No entanto, é provável que você descubra que o ACoS das palavras-chave da concorrência é significativamente pior que o das palavras-chave genéricas ou de categoria, conforme mostrado no exemplo abaixo.

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A melhor estratégia aqui depende muito do seu cenário competitivo. Conquistar os termos do seu concorrente significa ter um entendimento profundo dos termos com os quais você pode fazer lances razoavelmente bem-sucedidos. Termos relacionados a concorrentes mais fortes com reconhecimento / lealdade à marca mais profundos podem exigir uma estratégia menos agressiva para controlar custos, enquanto pode valer a pena concorrer com força contra termos relacionados a concorrentes relativamente fracos, onde é mais fácil conquistar clientes com seus principais produtos .

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Ao contrário dos termos de marca, o universo de palavras-chave de categoria é compreensivelmente o maior da Amazon, com novos termos relevantes sendo desenvolvidos ao longo do tempo. Nesse ambiente maior e mais dinâmico, é importante que você defina lances com base na taxa de conversão esperada de um determinado termo.

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O problema aqui, sobre o qual escrevi em uma coluna anterior, é que mais de 90% das palavras-chave da categoria não recebem mais de um clique por dia, com um lance constante. Além disso, com aproximadamente 80 cliques sendo necessários para obter uma estimativa confiável da verdadeira taxa de conversão de uma determinada palavra-chave, a execução desse teste pode levar quase dois meses e meio. Enquanto isso, as taxas de conversão mudam aproximadamente a cada mês – como um exemplo extremo, pense na taxa de conversão esperada para “doces de páscoa” em abril versus maio ou junho.

Para ter sucesso com as palavras-chave da categoria, você deve ter uma estratégia de exploração que valorize a taxa de aquisição de dados. No meu local de trabalho atual, usamos um modelo probalístico de pesquisa binária, que ajusta os lances de muito alto a baixo para determinar mais rapidamente a taxa de conversão esperada.

Fora desse método estatístico mais refinado, o que os profissionais de marketing podem fazer para encontrar e explorar melhor palavras-chave significativas na Amazon é implantar uma estrutura de campanha mais granular. Como as palavras-chave definem segmentos de público, cada segmento de público precisa de um conjunto diferente de considerações em termos de agressividade e expectativas.

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Para explicar isso, as campanhas de palavras-chave da marca devem ter altas expectativas de ROAS, focar em produtos emergentes e fazer testes para incrementalidade. As campanhas de palavras-chave da concorrência devem ter as mais baixas expectativas de ROAS e se concentrar no lançamento e em produtos dominantes. Por fim, espera-se que as campanhas de palavras-chave de categoria ofereçam um ROAS de equilíbrio e devem ser tratadas com uma forte estratégia de exploração. É importante ter em mente esses temas abrangentes ao escalonar seus esforços de marketing na Amazon, pois são críticos para impulsionar o crescimento incremental das vendas.

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As opiniões expressas neste artigo são de responsabilidade do autor convidado e não necessariamente do Search Engine Land. Os autores da equipe estão listados aqui.


Sobre o autor

Andrew Waber é o diretor de insights da Teikametrics, provedora da plataforma de otimização de varejo (ROP). Em sua função atual, Andrew gerencia a análise, a direção editorial e a estratégia dos relatórios da Teikametrics sobre publicidade de varejo online e o mercado de varejo online maior. Antes de sua passagem pela Teikametrics, Andrew atuou como gerente de insights de dados e relações com a mídia na Salsify, gerente de insights de mercado e relações com a mídia do fornecedor de software de automação de publicidade Nanigans e como analista de mercado e autor principal de relatórios para Chitika Insights, o braço de pesquisa da rede de anúncios on-line da Chitika. Os comentários de Andrew sobre tendências on-line foram citados pelo New York Times, Re / Code e The Guardian, entre outros veículos.



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