O segredo sujo e pouco destacado do fragmento: onde os humanos confiam na intervenção algorítmica [Case Study]

O segredo sujo e pouco destacado do fragmento: onde os humanos confiam na intervenção algorítmica [Case Study]
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Concluí recentemente um projeto em que fui encarregado de investigar por que um site (que recebe mais de um milhão de visitas orgânicas por mês) não é classificado como qualquer snippets em destaque.

Esta é obviamente uma situação alarmante, uma vez que ~ 15% de todas as páginas de resultados, de acordo com o MozCast, possuem um trecho em destaque como um recurso SERP. O projeto foi passado para mim por um amigo da indústria. Pesquisei bastante sobre snippets em destaque no passado. Raramente faço projetos únicos, mas este realmente chamou minha atenção. Eu estava determinado a descobrir qual problema estava afetando o site.

Neste post, eu detalho minha metodologia para o projeto que entreguei, juntamente com as principais sugestões para meu cliente e outras pessoas que podem enfrentar uma situação semelhante. Mas antes de me aprofundar em minha análise: este post NÃO tem um final de conto de fadas. Não consegui desobstruir um ralo que resultou em milhares de novos visitantes.

Entretanto, entreguei enormes quantidades de fechamento para meu cliente, permitindo que eles passassem e investissem recursos em áreas que terão um impacto duradouro.

Confirmando suspeitas com Big Data

Agora, quando meu cliente veio até mim, eles tinham suas próprias suspeitas sobre o que estava acontecendo. Eles foram aconselhados por outros consultores sobre o que fazer.

Eles foram informados de que o problema do snippet em destaque era decorrente de:

1. Um problema relacionado a dados estruturados conflitantes no site

OU

2. Um problema relacionado ao HTML confuso que impedia a exibição do site nos resultados do snippet em destaque

Encerrei imediatamente o primeiro problema como uma causa para os snippets em destaque não aparecerem. Eu escrevi sobre esse tópico extensivamente no passado. Os dados estruturados (no contexto de schema.org) NÃO influenciam os snippets em destaque. Você pode ler mais sobre isso no meu post no Search Engine Land.

Quanto ao segundo ponto, isso é mais próximo da realidade, mas também tão distante dela. Sim, a estrutura HTML ajuda consideravelmente ao tentar classificar os snippets em destaque. Mas até o ponto em que um site classifica quase um milhão de palavras-chave, mas não classifica nenhum snippet em destaque? Muito improvável. Há mais nessa história, mas vamos confirmar nossas suspeitas primeiro.

Vamos começar do topo. Veja como é o tráfego orgânico estimado:

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Nota: Não consigo mostrar o tráfego real deste site devido à confidencialidade. Mas a estimativa mensal que Ahrefs fornece de 1,6 milhão não está longe.

Das 1,6 milhões de visitas orgânicas mensais, o Ahrefs seleciona 873 mil palavras-chave orgânicas. Ao filtrar essas palavras-chave pelos recursos SERP com um snippet em destaque e ordenar por posição, você obtém o seguinte:

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Fiz uma pesquisa semelhante com o Moz Pro, usando os recursos de filtragem de trechos em destaque e o SEMrush, permitindo ver a classificação histórica.

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Todas as três ferramentas que exibem o mesmo resultado: o site não classificou nenhum snippet em destaque, apesar de ~ 20% das palavras-chave orgânicas do meu cliente, incluindo um snippet em destaque como um recurso SERP (superior à média do MozCast).

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Ficou claro que o site não era classificado para nenhum snippet em destaque no Google. Mas quem estava tirando essa posição do meu cliente?

O próximo passo foi investigar se outros sites estão classificados no mesmo nicho. Se fossem, isso seria um sinal claro de um problema.

Uma comparação “nós” vs “eles”

Novamente, precisamos refletir de volta para nossas ferramentas. Precisamos de nossas ferramentas para descobrir os principais sites com base na semelhança de palavras-chave. Aqui está um exemplo disso em ação na nova ferramenta de Análise de Domínio Moz:

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Depois de termos nossa lista final de sites semelhantes, precisamos concluir a mesma análise que foi concluída na seção anterior desta postagem para ver se eles estão classificados para algum snippet em destaque.

Com essa análise, podemos descobrir se eles exibiram trechos exibidos ou não, juntamente com a% de suas palavras-chave orgânicas com um trecho destacado como um recurso SERP.

O próximo passo é adicionar todos esses dados a uma planilha do Google e ver como tudo corresponde ao site do meu cliente. Veja como são esses dados para meu cliente:

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Agora preciso cavar mais fundo nos sites da minha mesa. Eles são realmente tão relevantes ou minhas ferramentas estão apenas captando um subconjunto de consultas semelhantes?

Descobri que da linha 8 para baixo na minha tabela, esses sites não eram tão parecidos. Excluí-os do meu conjunto de dados final para manter as coisas o mais relevantes possível.

Com base nesses dados, eu pude ver outros 5 sites semelhantes aos meus clientes. Desses cinco sites, apenas um teve resultados nos quais eles estavam classificados dentro de um snippet em destaque.

80% dos sites semelhantes ao site do meu cliente tiveram exatamente o mesmo problema. Esta é uma informação extremamente importante a ser lembrada no futuro.

Embora o tamanho da amostra seja consideravelmente menor, um desses sites possui ~ 34% dos resultados de pesquisa classificados por onde não podem ser exibidos. Comparativamente, isso é bastante problemático para este site (considerando o cálculo de 20% da situação do meu cliente).

Essa análise foi útil para descobrir se o problema era específico para meu cliente ou para todo o nicho. Mas temos diretrizes do Google para fazer backup disso?

Documentação de suporte de snippets em destaque do Google

Na documentação de snippets em destaque do Google, eles fornecem detalhes sobre políticas relacionadas ao recurso SERP. Isto é informação pública. Mas acho que uma porcentagem muito alta de SEOs não está ciente (com base em várias discussões que tive) sobre o impacto de alguns desses detalhes.

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Por exemplo, as diretrizes afirmam que:

“Devido a esse tratamento proeminente, o texto do fragmento, as imagens e as páginas de onde eles vêm não devem violar essas políticas”.

Eles então mencionam 5 categorias:

  1. Sexualmente explícito
  2. Odioso
  3. Violento
  4. Perigoso e prejudicial
  5. Falta consenso sobre tópicos de interesse público

O número cinco, em particular, é interessante. Esta seção não é tão clara quanto as outras quatro e requer alguma interpretação. O Google explica esta categoria da seguinte maneira:

“Trechos destacados sobre conteúdo de interesse público – incluindo questões cívicas, médicas, científicas e históricas – não devem carecer de apoio consensual bem estabelecido ou especializado”.

E a parte ainda mais interessante de tudo isso: essas políticas não não não se aplica a listagens de pesquisa na Web nem faz com que sejam removidas.

Pode haver luzes apagadas para os trechos em destaque se você se encaixar em uma dessas categorias, mas ainda é possível ter uma classificação alta nos resultados de 10 links azuis. Um pouco de uma situação estranha.

Com base no meu conhecimento do cliente, não pude dizer com certeza se alguma das cinco categorias era responsável pelo problema. Era certo que parecia uma intervenção algorítmica (e eu tinha minhas suspeitas sobre qual categoria era a causa potencial).

Mas não havia como confirmar isso. O site não teve uma ação manual no Google Search Console. Essa é literalmente a única maneira de o Google comunicar algo assim aos proprietários do site.

Eu precisava de alguém interno no Google para ajudar.

A peça que faltava: feedback oficial específico do site do Google

Um dos recursos mais subutilizados em um kit de ferramentas de SEOs (com base na minha opinião) são os Hangouts para webmasters do Google, realizados por John Mueller.

Você pode ver a programação desses Hangouts no YouTube aqui e participar ao vivo, fazendo uma pergunta a John pessoalmente, se desejar. Você também pode tentar John no Twitter, mas não há nada como vídeo.

Você teve a oportunidade de explicar sua pergunta em detalhes. John pode facilmente pedir esclarecimentos, e você pode ter um rápido retorno para o fundo do seu problema.

Foi o que fiz para descobrir essa situação. Conversei com John ao vivo no Hangout por ~ 5 minutos; você pode assistir meu segmento aqui se estiver interessado. O resultado foi que John me deu seu endereço de e-mail e pude enviar pelo site para ele verificar com a equipe de classificação do Google.

Eu segui com John no Twitter para ver se ele conseguiu obter alguma informação da equipe sobre a situação dos meus clientes. Você pode seguir o link acima para ver a comunicação completa, mas o feedback de John foi que não havia uma penalidade manual em vigor no site do meu cliente. Ele disse que era puramente algorítmico. Isso significava que o algoritmo estava decidindo que o site não tinha permissão para classificar nos trechos em destaque.

E um componente importante da resposta de John:

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Se um site não classifica nenhum snippet em destaque quando ele já possui uma classificação alta nos resultados orgânicos no Google (por exemplo, nas posições 1 a 5), ​​não há como forçá-lo a classificar.

Para mim, este é um segredinho sujo de certa forma (daí o título deste artigo). Os algoritmos do Google podem decidir que um site não pode ser exibido em um snippet em destaque (mas pode classificar # 2 de forma consistente), e não há nada que o proprietário de um site possa fazer.

… e o resultado final?

O resultado disso, no nicho específico em que meu cliente está, é que muitos sites menores e aparentemente menos relevantes (como um todo) são os que estão classificados nos snippets em destaque. Esses sites oferecem a melhor resposta? Bem, o algoritmo de classificação orgânico de 10 links azuis não considera isso, mas o algoritmo de snippet em destaque sim.

Isso significa que o site tem muitas consultas com uma CTR baixa, resultando em um tráfego consideravelmente menor chegando ao site. Claro, os snippets em destaque às vezes não direcionam muito tráfego. Mas eles certamente recebem muito mais atenção do que as listagens orgânicas abaixo:

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Com base no estudo do Nielsen Norman Group, quando recursos de SERP (como trechos em destaque) estavam presentes em um SERP, eles descobriram que receberam aparência em 74% dos casos (com um intervalo de confiança de 95% de 66 a 81%). Esses dados apontam claramente para o fato de que os snippets em destaque são importantes para a classificação dos sites, sempre que possível, resultando em uma visibilidade muito maior.

Como o algoritmo do Google está tomando essa decisão, provavelmente é uma questão de responsabilidade; O Google (as pessoas envolvidas com o mecanismo de pesquisa) não deseja ser o responsável pela ligação. É complicado. Entendo por que o Google precisa implementar esses sistemas para seu mecanismo de pesquisa (a escala é importante), mas a comunicação pode ser drasticamente aprimorada para esses tipos de intervenções algorítmicas. Mesmo que não seja uma intervenção manual, deve haver algum tipo de notificação no Google Search Console. Caso contrário, os proprietários do site apenas investirão em pesquisa e desenvolvimento, tentando classificar seu site nos snippets em destaque (o que é natural).

E, novamente, apenas porque existem categorias disponíveis na documentação da política de snippets em destaque, isso não significa que a curiosidade dos proprietários de sites sempre desaparecerá. Sempre haverá o “e se?”

No fundo, não tenho tanta certeza de que o Google fará essa adição ao Google Search Console. Isso significaria muita comunicação sobre o assunto e poderia levar a disputas desnecessárias com os proprietários do site que acham que foram enganados. Algo precisa mudar, no entanto. É preciso haver menos ambiguidade para o proprietário médio do site que não sabe que pode acessar pessoas incríveis da equipe de Pesquisa do Google diretamente. Mas, no momento, ele continuará sendo um segredo secreto e pouco destacado do Google.



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