O retorno da campanha: o que fazer quando o conteúdo falha – o melhor do Whiteboard sexta-feira

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Todos nós já estivemos lá: você planeja, lança e aguarda ansiosamente os muitos retornos de uma campanha de conteúdo, apenas para se decepcionar quando ela se esgota. Mas nem tudo está perdido: existem maneiras inteligentes de dar às suas campanhas fracassadas uma segunda chance na vida e uma oportunidade de ganhar os links que você perdeu na primeira vez. Nesta popular sexta-feira do Whiteboard de 2018, o palestrante da MozCon, Shannon McGuirk, graciosamente nos oferece um plano de cinco etapas para dar vida nova a uma campanha de conteúdo morto.

O que fazer quando o conteúdo falha.

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Transcrição de Vídeo

Olá, fãs do Moz. Bem-vindo a esta edição do Whiteboard Friday. Meu nome é Shannon McGuirk. Sou o chefe de relações públicas e conteúdo de uma agência de marketing digital britânica chamada Aira.

Agora, ao longo do meu tempo, lancei uma série de conteúdo criativo e campanhas de relações públicas digitais, muitas para mencionar. Mas os que realmente caem na minha cabeça são a campanha falha, os que escaparam dos números de links que eu queria alcançar e os que foram bastante dolorosos do lado do cliente e das partes interessadas.

Agora, ao longo dos últimos anos, desenvolvi algumas etapas e táticas que essencialmente me ajudarão a colocar as campanhas de volta nos trilhos, e eu queria levá-lo por elas hoje. Então, hoje, vou falar com você sobre os retornos da campanha de conteúdo e o que fazer se sua campanha de conteúdo falhar.

Etapa 1: reavaliar seus esforços de divulgação

Agora, volte para o momento em que você lançou a campanha.

  • Você já entrou em contato com os jornalistas certos?
  • Você foi às publicações certas?
  • Seja realista. Agora, neste ponto, lembre-se de ser realista. Pode não ser uma boa ideia começar a gostar de ABC News e The Daily Telegraph. Reduza um nível, acesse os blogs do setor, mais publicações de nicho, aquelas com as quais você provavelmente terá mais tração.
  • Faça sua pesquisa. Essencialmente, é o que estou dizendo.
  • Menos é sempre mais nos meus olhos. Vi listas de prospecção e mídia com até 500 contatos que dispararam emails em branco e frios de divulgação. Para mim, isso é um boo-boo. Prefiro ter 50 pessoas nessa lista de mídia que conheço seu primeiro nome, conheço os três últimos artigos que eles escreveram e, além disso, posso lhe dizer em quais publicações eles estiveram, então eu sei no que eles estão interessados. Isso realmente aumentará suas chances de sucesso quando você reiniciar.
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Etapa 2: Histórias x declarações

Então é aí que você precisa começar a pensar em histórias versus declarações. Retire-o imediatamente e comece a pensar sobre esse gancho ou sobre o ângulo em que toda a sua campanha se refere. Você pode dizer isso em uma frase? Se você consegue entender em uma frase, é incrível, porque essa é a coisa principal que você vai comunicar aos jornalistas.

Agora, para tornar isso realmente tangível para que você possa entender o que estou dizendo, tenho um exemplo de uma declaração versus uma história de uma campanha recente que fizemos para um cliente automotivo nosso. Então, aqui está o meu exemplo de uma declaração. “O cliente X descobriu que as estradas mais perigosas do Reino Unido são X, Y, Z.” Essa é a afirmação. Agora, para a história, vamos apimentar um pouco. “Novos dados revelam que 8 em cada 10 das estradas mais perigosas do Reino Unido estão em Londres, já que as mortes de ciclistas atingem o nível mais alto de todos os tempos”.

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Você consegue ver a diferença entre uma história e uma afirmação? Estou colocando isso em algo na sociedade que é realmente importante no momento, porque as mortes de ciclistas estão atingindo o nível mais alto de todos os tempos. Além disso, estou dando um estatuto instável e depois ligando-o à cidade de Londres.

Etapa 3: Criar um pacote

Portanto, isso parece um pouco óbvio e realmente óbvio, mas é incrivelmente importante quando você está tentando trazer sua campanha de conteúdo dos mortos. Pense em criar um pacote. Todos sabemos que os jornalistas cumprem prazos apertados. Eles têm KPIs em termos dos artigos que precisam produzir diariamente. assim dê a eles absolutamente tudo o que precisam para cobrir sua campanha.

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Reunimos uma lista de verificação para você e você pode marcá-la quando descer.

  • Tespecialista ou opinião de terceiros. Se você está fazendo algo em torno da saúde e nutrição, por que não procura um médico ou um nutricionista que possa fazer comentários de graça – porque lembre-se, você fará o trabalho duro da equipe de RP – para inclua em qualquer comunicado de imprensa que você escreverá.
  • Verifique se seus dados e sua metodologia são à prova d’água. Prepare uma declaração de metodologia e também obtenha todos os seus dados e pesquisas em uma planilha do Google que você pode compartilhar com jornalistas de uma maneira realmente aberta e transparente.
  • Comunicado de imprensa. Parece realmente simples, mas obtenha um comunicado de imprensa bem escrito ou uma cópia de apoio bem antes do momento do relançamento, para que você tenha recursos para poder dar a um jornalista. Eles podem pegar trechos dessa cópia, moldá-la, adaptá-la e criar seu próprio artigo na parte de trás.
  • Novos designs e imagens. Se você estiver trabalhando em novos designs e imagens, coloque-os em uma unidade compartilhada do Google e compartilhe-a com a imprensa. Eles podem mergulhar neste guia como e quando precisarem e garantir que tenham um elemento visual para seu artigo em potencial.
  • Opções exclusivas. Uma coisa final aqui que pode ocasionalmente ser esquecida é que você deseja ocultar algo. Sejam algumas estatísticas realmente importantes, um comentário do MD ou do CEO ou apenas alguns desenhos ou imagens extras para gráficos, eu os manteria no seu bolso traseiro, porque você pode colocar o jornalista estranho em uma publicação DA / autoridade realmente alta , como o Mail Online ou o The Telegraph, solicite algo exclusivo em nome do editor.

Etapa quatro: pergunte a um especialista

Comece a pensar em trabalhar com jornalistas e influenciadores de uma maneira diferente do que apenas pedir a eles que cubram suas campanhas de conteúdo criativo e gerem links. Estabeleça uma sólida rede de jornalistas freelancers que você possa pedir diretamente por feedback sobre qualquer ideia. Agora, pode ser qualquer aspecto da ideia em que você está pedindo feedback. Você pode procurar dados, ângulos de inclinação, tempos de lançamento, design e imagens. Realmente não importa. Mas eles sabem o que esse ângulo e o gancho precisam ser para escrever um artigo e essencialmente obter um link para você. Portanto, aproveite e pergunte a eles o que eles acham da sua campanha de conteúdo antes de reiniciar.

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Etapa 5: reiniciar horários

Essa é a única coisa que você precisa considerar antes do relançamento, mas são os tempos de relançamento. Você prestou atenção suficiente nisso quando fez seu primeiro lançamento inicial? Provavelmente, você pode não ter, e algo passou pela rede aqui.

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  • Dias de conscientização. Portanto, verifique os dias de conscientização. Agora, isso pode ser qualquer coisa desde o Dia Nacional da Proposta para um cliente do casamento, ou pode ser o Dia da Internet das Coisas para uma empresa elétrica maior ou algo assim. Realmente não importa. Mas se você pode conectá-lo a um dia de conscientização, isso significa que já haverá esse interesse pela mídia, os jornalistas escreverão sobre o assunto e haverá uma maneira de incluir seu conteúdo.
  • Eventos do mundo. Novamente, lembre-se de qualquer coisa relacionada a eleições ou talvez desastres mundiais, como tornados e mau tempo, porque isso significa que a imprensa ficará muito saturada com algo a ver com eles e, portanto, você pode querer se segurar seu relançamento até a poeira acabar e dando à sua campanha de conteúdo a melhor chance de sucesso na segunda rodada.
  • Sazonalidade. Agora, isso não é apenas Natal. Também é Páscoa, Dia das Mães, Dia dos Namorados. Pense na época do ano em que você está lançando e se sua campanha de conteúdo é realmente relevante nessa época do ano. Por exemplo, em casa no Reino Unido, não tendemos a lançar campanhas de conteúdo no período que antecede o Natal, se não for um conteúdo de Natal, porque não é relevante e a imprensa já está interessada nessa coisa sazonal.
  • Feriados. Férias no sentido de férias de meio período e de verão, porque isso significa que os jornalistas não estarão no escritório e, portanto, você estará reduzindo suas chances de sucesso ao ligar para eles ou ao escrever seus e-mails para lançá-los.

Portanto, existem cinco etapas para os retornos de sua campanha de conteúdo. Sei que todos vocês também estiveram lá, pessoal, e gostaria de saber como você superou alguns desses obstáculos para trazer de volta à vida suas campanhas de conteúdo. Sinta-se livre para comentar abaixo. Espero que vocês se juntem a mim em breve para mais uma sexta-feira no quadro branco. Obrigado.

Transcrição de vídeo por Speechpad.com

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