O que os sites de comércio eletrônico de alto desempenho fazem de maneira diferente? Resultados do Estudo KPI 2020

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Olá leitores da Moz,

Estamos orgulhosos de trazer algumas idéias do Estudo de KPI de comércio eletrônico Wolfgang 2020.

O estudo anual fornece dados de referência de KPI que permitem aos profissionais de marketing digital analisar seu desempenho em 2019 e planejar seu 2020. A seção mais popular do relatório entre os leitores da Moz sempre foi a correlação de conversão, onde analisamos os números para ver o que diferencia os sites de alto desempenho.

Temos o privilégio de contar com vários sites particularmente de alto desempenho entre os participantes de nossos conjuntos de dados. Mais de vinte prêmios internacionais de marketing digital foram conquistados por uma variedade de sites participantes nos últimos três anos. Nestas descobertas, você obtém informações da camada superior global de campanhas.

Se olharmos para trás por cinco anos, podemos ver que a seção de correlação de conversão atua como um preditor preciso das tendências futuras do marketing digital.

Em nosso estudo de 2016, as duas correlações destacadas com a taxa de conversão foram:

  1. Os sites de alto desempenho obtiveram tráfego de pesquisa pago mais significativamente do que o pacote de perseguição.
  2. Sites de alto desempenho obtêm significativamente mais tráfego móvel do que o pacote de perseguição.

As duas tendências gerais mais fortes em nosso relatório de 2020 são:

  1. É o primeiro ano em que a pesquisa paga eclipsou a receita orgânica do site.
  2. É o primeiro ano em que a maioria da receita vem de dispositivos móveis.

Isso nos diz que a maioria dos sites já alcançou o que os sites com melhor desempenho estavam fazendo há cinco anos.

Então, quais são os sites com melhor desempenho agora?

Esses pontos de diferenciação provavelmente se tornarão as principais mudanças no mix de marketing on-line nos próximos 5 anos.

Vamos contar até a correlação mais forte no estudo:

4. Volte ao topo! Relações públicas e exibição on-line oferecem conversões

Na maioria dos anos 2010, os profissionais de marketing estavam correndo para o fundo do funil de compras. Cada vez mais o orçamento fluía para buscar a exposição do querido pesquisador – aquela pessoa batendo no teclado com o cartão de crédito entre os dentes, embriagada com a novidade recente das compras on-line. A única publicidade com melhor desempenho do que a pesquisa foi o remarketing, que aproximou a publicidade cada vez mais desse precioso momento de compra.

Agora em 2020, esses elementos essenciais do mix de marketing estão operando com capacidade máxima para qualquer anunciante que se preze. Os sites com melhor desempenho agora concentram um orçamento extra de volta ao topo do funil. A melhor maneira de acabar com a concorrência na Pesquisa é fazer com que a primeira pesquisa do público seja sua marca. Supere sua concorrência, gerando mais do seu tráfego mais barato e com melhor conversão, tráfego da marca adorável. Vimos correlações com o Valor médio do pedido de sites com um tráfego de referência acima da média (0,34) e não acredito que vou escrever isso, mas a exibição foi correlacionada com uma métrica de sucesso de conversão, Valor médio do pedido (0,37). Eu acho que há uma primeira vez para tudo!

3. Eficiências de escala

Todo estudante iniciante em negócios sabe que, quando o volume aumenta, o custo por unidade diminui. Isso se chama economia de escala. Mas como você chama isso quando a receita por unidade aumenta com o volume? Na Wolfgang, chamamos isso eficiências de escala. Semelhante ao relatório do ano passado, uma das correlações mais fortes em relação a várias métricas de sucesso foi simplesmente o número de sessões. Mais visitantes no site são iguais a uma taxa de conversão mais alta por usuário (0,49). Essa estatística convoca o abalo final para a cauda longa de pequenos varejistas especializados. Essa constatação é consistente nos setores de varejo e viagens.

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E ilustra outra reversão de uma tendência significativa na década de 2010. A cauda longa dos varejistas foram os primeiros colonos na terra do comércio eletrônico em abundância. Sites muito especializados com uma gama limitada de produtos podem capturar altos volumes de tráfego e vendas.

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Por exemplo, www.outboardengines.com poderia dominar o SERP e, em seguida, afiliar o produto de link ou dropship, criando uma pequena empresa altamente lucrativa. A empresária por trás desse microempresário poderia automatizar o processo e replicar o modelo repetidamente para os produtos de sua escolha. O livro de Timothy Ferris, The 4 Hour Work Week, tornou-se a bíblia para o primeiro lançamento de nômades digitais; as conferências afiliadas em Vegas viram torres inclinadas de chips sendo empurradas pelos profissionais de marketing digital solopreneur com abandono selvagem.

Infelizmente, até o final da década, o Google começou a priorizar as marcas no SERP, e os grandes players finalmente conseguiram atuar juntos online. Como resultado, agora estamos vendo ‘eficiências de escala’ significativas, conforme descrito acima

2. Atraia esse usuário de volta

Quais são as principais informações que os profissionais de marketing digital precisam para agir para ter sucesso na década de 2020? A média de sessões por visitante é 2, a média de sessões por comprador é 5.

Em outras palavras, o papel principal do profissional de marketing é criar uma jornada elegante entre os pontos de contato para entregar uma pessoa do possível cliente em dois cliques ao comprador em cinco cliques. Qualquer atividade que aumente as sessões por visitante aumentará a conversão. Semelhante ao relatório do ano passado, outra das correlações mais fortes e consistentes foi o número de sessões por usuário (0,7) – o que enfatiza a importância dessa métrica.

Então, onde um profissional de marketing deve buscar essas interações extras?

Confira a correlação mais forte que encontramos com o sucesso da conversão no Wolfgang KPI Report 2020….

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1. A transação social

As três correlações de conversão mais fortes nos 4.000 pontos de dados estavam relacionadas a transações sociais. Isso nos diz que os sites com melhor desempenho foram significativamente melhores do que todos os outros na geração de tráfego a partir das compras sociais.

O Google Analytics é surpreendentemente rigoroso para suprimir as estatísticas de sucesso nas mídias sociais. Parece que eles preferem ter um produto de análise inferior a rastrear com precisão as conversões em dispositivos diferentes e dar o devido valor social. Eles podem rastrear conversões em dispositivos diferentes no Google Ads. Por que não no Analytics? Portanto, se nossos dados do Google Analytics nos dizem que o social é o fator de sucesso de conversão mais forte, precisamos prestar atenção.

Essa descoberta é paralela à pesquisa recente da Forrester, que constata que um terço dos CMOs ainda não sabem o que fazer com o social.

Nossa correlação calcula que o social é o maior ponto de diferença entre os que voam alto e o grupo de perseguição. Os profissionais de marketing que sabem usar o social são os profissionais de marketing com melhor desempenho. Também temos mais descobertas sobre como vender mais do que a concorrência no social no estudo completo.

Aqui está a principal camada de correlações que extraímos de um terço de um bilhão de euros em receita on-line e mais de 100 milhões de visitas ao site:

Varejo

Uma captura de tela de um telefone celular

Descrição gerada automaticamente

Viagem

Uma captura de tela de um telefone celular

Descrição gerada automaticamente

No geral

Uma captura de tela de um telefone celular

Descrição gerada automaticamente

Para ler mais de nossas descobertas referentes a:

  • O ponto ideal social
  • Taxas médias de conversão em seu setor
  • Vendas na loja comparadas
  • Por que os dados são o novo petróleo
  • 2010 foi a década do…
  • E muito, muito mais

Dê uma olhada no relatório completo de KPI de comércio eletrônico para 2020. Se você tiver alguma dúvida ou história relacionada aos dados compartilhados aqui, informe-nos nos comentários!

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