O que os executivos e líderes seniores da sua organização devem saber

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Resumo de 30 segundos:

  • Você sabia que 53% do tráfego da web rastreável é orgânico?
  • Um estudo da BrightEdge revelou que a pesquisa (orgânica e paga) ainda fornece mais tráfego para sites do que qualquer outro canal, incluindo social e gráfico
  • Essas estatísticas provam que o papel do SEO em 2021 é elevado em todos os setores, pois um fluxo orgânico de tráfego é agora mais crítico do que nunca
  • O vice-presidente de SEO da Merkle Inc., Eryck Dzotsi, discute seis áreas de foco principais que os líderes de todas as organizações devem entender claramente sobre o papel do SEO para impulsionar o desempenho da busca orgânica

2020 não foi um ano que esqueceremos em breve. A vida e a forma como fazemos negócios mudaram para sempre. O comércio eletrônico cresceu mais no ano passado do que nos últimos cinco anos combinados. Como resultado, muitas empresas tiveram que adaptar seus esforços de marketing a essas mudanças. O papel do SEO em 2021 é elevado em todos os setores, já que um fluxo orgânico de tráfego é agora mais crítico do que nunca.

À medida que navegamos neste ano, os líderes das organizações devem compreender claramente o papel do SEO e se concentrar em impulsionar o desempenho da pesquisa orgânica. Vamos mergulhar em algumas áreas principais de foco:

1. Defina a integração de SEO em outros canais daqui para frente

Você sabia que 53% do tráfego da web rastreável é orgânico? Um estudo da BrightEdge revelou que a pesquisa (orgânica e paga) ainda fornece mais tráfego para sites do que qualquer outro canal, incluindo social e gráfico. Essa estatística por si só demonstra por que as marcas precisam perceber que o tráfego orgânico não está desaparecendo e precisam valorizar o SEO em 2021 e além. Eles precisam integrar o SEO a seus outros canais de mídia. A pesquisa orgânica é o único canal que possui um ponto de contato em cada estágio da jornada do cliente.

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Embora a TV e a tela sejam geralmente associadas ao reconhecimento, a pesquisa paga normalmente está alinhada com o funil médio a inferior, conforme os clientes estão tomando uma decisão sobre o produto ou serviço e realizando a conversão. A história é diferente para a pesquisa orgânica.

  • Quando estão interessados ​​em um produto ou quando têm um problema que estão tentando resolver, os usuários pesquisam (geralmente como resultado da interação com um anúncio)
  • Ao tomar uma decisão e comparar opções, os usuários pesquisam
  • Quando os clientes estão prontos para a conversão, eles pesquisam novamente e, frequentemente, após a compra, a pesquisa é novamente envolvida no aprendizado de como usar o produto, serviço e muito mais

SEO é responder às perguntas dos usuários e ajudá-los a encontrar o que procuram. Como resultado, o SEO é um dos poucos canais em que o envolvimento é iniciado pelo usuário e o anúncio não interrompe a jornada do cliente. Isso torna o SEO o canal que deveria ser o armador para uma formação de canal cruzado, jogando assistência para os outros canais.

2. As organizações devem exigir do SEO a mesma responsabilidade e escrutínio de outros canais (ROI)

As organizações precisam implantar um plano de análise de SEO claro no futuro. Freqüentemente, como o SEO não tem um custo associado, a priorização do marketing é baixa e a medição é negligenciada. O ROI pode parecer abstrato, e as equipes não conseguem acompanhar adequadamente a medição do sucesso com base nos níveis de esforço; isso não é o ideal. As equipes de SEO devem ter um plano de medição sistemático e recursos para fazer o nível certo de atribuição e ajustes acontecer.

Para começar, alinhe suas metas com os outros canais de mídia – olhe para as impressões e tenha uma compreensão clara de sua participação na sua indústria, cliques, visitas e conversões como parte da visão completa – que porcentagem você está ganhando em comparação com o mercado?

Essa responsabilidade deve ser exigida de sua equipe de SEO no futuro.

3. As organizações devem otimizar para uma experiência de pesquisa, harmonizando SEO e SEM

No primeiro semestre de 2020, e durante alguns dos períodos de agitação social que marcaram o ano, muitos anunciantes pausaram suas campanhas. Nesses casos, este foi um experimento em tempo real na aquisição de tráfego orgânico versus pago. A conclusão com que muitos chegaram é que você precisa de ambos, mas os programas que investiram pesadamente em busca orgânica mostraram os melhores resultados no agregado.

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Como as palavras-chave sem marca estão se tornando cada vez mais caras, nem sempre é eficiente implantar uma campanha sem marca na pesquisa paga. Como resultado, muitas campanhas foram reduzidas para maximizar a visibilidade em termos de marca. Então, como você ganha na pesquisa quando não pode comprar sua saída com campanhas pagas? A pesquisa orgânica é a resposta. Uma análise deve ser conduzida para encontrar adequadamente o equilíbrio entre pago e orgânico para que você otimize a experiência de pesquisa total. As organizações que ganham aqui terão uma estratégia clara para alavancar onde estão ganhando e onde há lacunas.

4. As equipes de marketing devem alinhar o SEO e a experiência do usuário

Muitas lições foram aprendidas em termos de redução do atrito na jornada do cliente e otimização da conversa entre clientes e marcas. Como resultado, muitas marcas decidiram redesenhar seus sites ou migrar para uma nova plataforma. Ao redesenhar ou revisar um site, é vital envolver o SEO no projeto desde o início, ou você provavelmente acabará adicionando uma etapa extra quando uma revisão malfeita do conteúdo começar a afetar o desempenho. Comece o projeto com SEOs envolvidos desde o início para economizar tempo, dinheiro e dores de cabeça neste processo. Além disso, os fatores de classificação estão se tornando mais alinhados aos itens controlados pela equipe de UX. O SEO conecta sua equipe de mídia à equipe de experiência do usuário, e a colaboração entre as duas é necessária para preencher a lacuna em 2021 e além.

“Experiência de página” já é um fator de classificação no algoritmo do Google e representa um conjunto de aspectos considerados importantes na UX geral de uma página da Web (compatibilidade com dispositivos móveis, segurança e outros). Há algumas coisas acontecendo neste ano que estão destacando especificamente o foco contínuo do Google em recompensar sites que proporcionam uma ótima experiência. Primeiro, o Google está finalizando a mudança para a indexação que prioriza os dispositivos móveis, o que significa que todos os sites e seu conteúdo serão rastreados, avaliados e indexados do ponto de vista do dispositivo móvel. Em seguida, o Core Web Vitals será incluído no fator de classificação de experiência da página maior.

5. As prioridades técnicas para a web devem incluir SEO, Core Web Vitals e experiência do usuário

Se você perguntar a 1.000 SEOs qual será a grande tendência do SEO em 2021, 1.000 dirão que será o ano do Core Web Vitals. Core Web Vitals são um conjunto de aspectos que o Google considera importantes na experiência geral do usuário de uma página da web. Há várias coisas acontecendo este ano que destacam isso especificamente – a mais impactante foi a mudança do Google para um ambiente de indexação móvel, que é o fim de uma era como a conhecemos. Isso significa que o Google usará amplamente a versão móvel do conteúdo para indexação e classificação. No passado, o índice usava principalmente a versão desktop do conteúdo de uma página ao avaliar a relevância de uma página para a consulta de um usuário. Muitos sites fizeram um ótimo trabalho de preparação, mas cumprir os seus fundamentos técnicos é algo inegociável no futuro.

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6. SEO ancora na otimização de conteúdo em toda a jornada do cliente

Os profissionais de marketing devem criar um conteúdo que atenda à jornada do usuário – respondendo à demanda e às perguntas que eles terão em cada estágio do funil. Ao planejar o conteúdo, tenha uma governança clara de palavras-chave para gerenciar sua estratégia de conteúdo em toda a organização, definindo claramente cada proprietário. Por exemplo, para grandes instituições financeiras, qual unidade de negócios de banco, cartão de crédito e hipotecas possui o desempenho de SEO para a palavra-chave “pontuação de crédito”? É imperativo que os redatores trabalhem lado a lado com o SEO para ter uma estratégia de conteúdo funcional para otimizar a jornada. Você não deve apenas usar o SEO para priorizar seu conteúdo e palavras-chave, mas usá-lo para determinar a voz e a narrativa em torno dessas palavras-chave.

De acordo com uma nova atualização do Google em 3 de dezembro, o Google está favorecendo informações e sites focados no usuário. Como resultado, houve uma mudança na classificação das organizações que estão fornecendo valor e estimulando seus clientes. O conteúdo focado no usuário em toda a jornada não é mais algo bom para as organizações, mas obrigatório para uma classificação adequada.

O envolvimento orgânico com os clientes em toda a jornada do cliente é e continuará a ser um elemento-chave para o sucesso do marketing. Como mostram os dados, o canal está saudável. As marcas que investiram em uma abordagem institucionalizada de SEO alcançaram e sustentaram níveis de sucesso que se estendem por outros canais. Existem muito mais oportunidades de crescimento e, com o comércio eletrônico e as expectativas dos clientes crescendo em um ritmo acelerado, as perspectivas para o SEO em 2021 são otimistas.

Eryck Dzotsi é vice-presidente de SEO da Merkle Inc.

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