O que é compartilhamento de voz? Como medir em todos os canais

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Compartilhamento de voz (DORMINDO) é tradicionalmente uma medida de sua participação de publicidade em comparação com os concorrentes. No entanto, com a maioria das marcas agora lutando por visibilidade em canais orgânicos, como social e pesquisa, podemos ampliar essa definição para a visibilidade de sua marca no mercado.

A fórmula para calcular a participação de voz é:

DORMINDO = Valor de visibilidade da marca / Valor de visibilidade total do mercado

… Onde o ‘valor de visibilidade’ depende da métrica mais adequada para o canal que você está medindo.

Neste guia, você aprenderá por que DORMINDO é um dos KPIs de marketing mais essenciais e como medi-lo no complexo mundo atual do marketing omnicanal.

Existe uma forte relação entre DORMINDO e participação de mercado. Se você tem 17% DORMINDO, você também pode esperar que sua participação de mercado chegue a 17%.

A relação entre participação de voz e participação de mercado

Dito isso, você deve se esforçar por uma maior DORMINDO do que a participação de mercado. Isso é conhecido como excesso de participação de voz (eSOV) e é um fator-chave de longo prazo responsável por aumentar sua participação no mercado.

Deixe-me destacar a palavra “longo prazo” porque alcançar o equilíbrio não acontece da noite para o dia. É realista esperar uma taxa de crescimento anual de 0,7% na participação de mercado para cada dez pontos percentuais de eSOV. Pode não parecer muito, mas esses pontos decimais podem valer milhões em seu setor.

No entanto, lembre-se de que gastar mais em comunicações não significa necessariamente criar eSOV. É sobre como aumentar o seu DORMINDO em relação aos concorrentes.

Lidl no Reino Unido é um exemplo estelar de DORMINDO teoria se tornando uma realidade. Em 2013, eles tinham aproximadamente 3% de participação de mercado e DORMINDO. A partir de 2014, eles começaram a aumentar sua cobertura na mídia e dobraram sua participação de mercado em apenas cinco anos.

Veja este vídeo para mais detalhes:

Mas há mais que você precisa saber …

Os pesquisadores descobriram que as marcas pequenas precisam gastar mais para manter sua participação no mercado, enquanto as marcas maiores podem se safar com um DORMINDO inferior à sua quota de mercado e ainda se mantêm. É por isso que a curva do gráfico não é linear.

Por que isso acontece? Tudo se resume ao fato de que quanto maior for a sua marca, mais eficientemente seu dinheiro de marketing é gasto.

Dito isso, sua empresa provavelmente não está competindo com as grandes marcas no horário nobre televisão anúncios ainda. E, ao contrário das grandes marcas, você provavelmente não tem uma equipe de analistas e pesquisadores em sua folha de pagamento para mantê-lo atualizado sobre sua DORMINDO.

Felizmente, você ainda pode medir DORMINDO para pedaços menores do bolo e use-os como um KPI. Vamos nos concentrar em fazer exatamente isso em vários canais de marketing abaixo.

Como medir DORMINDO em busca orgânica

A pesquisa orgânica é a maior fonte de tráfego para muitas empresas, incluindo nós:

1. ahrefs de tráfego orgânico

Estimativa mensal de tráfego orgânico para nosso site no Site Explorer.

Embora o número acima possa ser impressionante, não nos diz nada sobre DORMINDO. Para calcular isso, use um destes dois métodos:

1. Tráfego orgânico geral em comparação com os concorrentes

Primeiro, faça uma lista dos domínios de seus concorrentes. Estaremos usando apenas concorrentes diretos de negócios porque sempre haverá blogs e outros sites aparecendo nos resultados principais. Eles podem obter tráfego significativo em seu setor, mas não possuem nenhuma participação de mercado.

Em seguida, cole você e os domínios de seus concorrentes na Análise de lote do Ahrefs para ver o tráfego orgânico estimado de cada site e o número de palavras-chave que classificam.

Tráfego de palavras-chave de 2 análises em lote

Exporte os dados e elimine tudo o que não seja as colunas Destino, Palavras-chave e Tráfego.

O que é compartilhamento de voz?  Como medir em todos os canais 3

Em seguida, crie duas novas colunas para compartilhamentos de palavras-chave e tráfego.

Insira esta fórmula na primeira linha da primeira nova coluna: =iferror(arrayformula(if(row(B$1:B)=1,"Keyword share",if(B1:B="","",B1:B/sum($B$2:B)))))

E esta fórmula na primeira linha da segunda nova coluna: =iferror(arrayformula(if(row(C$1:C)=1,"Traffic share",if(C1:C="","",C1:C/sum($C$2:C)))))

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Agora vem a desvantagem desse método rápido. Quanto mais amplo o público-alvo de um determinado site, mais palavras-chave e oportunidades de tráfego existem.

Isso significa que os sites com compartilhamentos de palavras-chave anormalmente altos provavelmente têm como alvo um público mais amplo. Além disso, alguns sites são classificados por palavras-chave de alto volume com praticamente nenhum valor para seus negócios. Isso pode distorcer um pouco os dados.

Por exemplo, um ‘concorrente’ nosso consegue muito tráfego orgânico em uma postagem de blog espanhol explicando o que CEO é.

4 concorrentes de baixo valor comercial

Embora isso estimule seus DORMINDO ao usar esse método, a postagem do blog tem praticamente zero “valor comercial” e é improvável que atraia clientes.

Em conclusão, considere esses números com cautela.

Passaremos para um método que elimina essas desvantagens e imprecisões até certo ponto.

2. Acompanhamento de uma amostra representativa das palavras-chave do seu setor

A única maneira de evitar as diferenças entre os públicos-alvo dos sites é escolher as palavras-chave das quais você deseja considerar o tráfego.

A melhor abordagem aqui é pegar sua planilha mestre de pesquisa de palavras-chave, colar todas as palavras-chave principais no Rastreador de Classificação, adicionar os domínios de seus concorrentes e verificar a visibilidade no Visão geral dos concorrentes aba:

5 classificação de visibilidade do rastreador 2

A métrica de visibilidade mostra a porcentagem de todos os cliques de suas palavras-chave rastreadas que chegam ao respectivo site.

Apenas algumas notas rápidas ao fazer isso:

Primeiro, você deseja rastrear apenas as palavras-chave principais. Essa é a palavra-chave “cabeça gorda” que obtém mais cliques para um tópico. As planilhas mestre de pesquisa de palavras-chave geralmente contêm dezenas de milhares de palavras-chave, e você deseja trabalhar apenas com a amostra mais representativa aqui. Este exemplo incluirá palavras-chave que você já está alvejando com conteúdo e aquelas que ainda não segmentou.

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Em segundo lugar, sempre exclua as suas palavras-chave de marca e as de seus concorrentes.

Depois de fazer isso, basta copiar e colar as palavras-chave no Rank Tracker. Se você tem uma empresa com localização específica, certifique-se de rastrear os locais corretos nesta etapa. Só estou atrás do nosso maior mercado aqui: os Estados Unidos.

Você também deve marcar a lista de palavras-chave para filtrar o DORMINDO palavras-chave mais tarde:

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Etiqueta de rastreador de 6 classificações

Clique em “Adicionar palavras-chave” e você verá o Visão geral relatório. Se você já estiver acompanhando outras palavras-chave, será necessário filtrar o “DORMINDO palavras-chave ”usando a tag:

7 rastreador de classificação sov tag

o Visão geral relatório é útil para rastrear seu progresso, mas você precisará mudar para o Visão geral dos concorrentes para ver como você se compara aos seus concorrentes.

Você pode ver nossa comparação de visibilidade aqui:

8 concorrentes de visibilidade classificam rastreador 2

Para obter uma representação percentual, vá para o Compartilhamento de tráfego relatório para ver como a pizza é dividida entre você e os concorrentes rastreados:

9 compartilhamento de tráfego

Basta ter em mente que este é apenas um canal e as proporções acima não correspondem ao geral DORMINDO ou quotas de mercado. O relacionamento entre DORMINDO, participação de mercado e eficácia da publicidade só funcionam quando se olha para DORMINDO em todos os canais.

Como medir DORMINDO para Google Ads

Vamos seguir um caminho diferente aqui e, em vez disso, buscar a parcela de impressões. Isso porque é a única métrica adequada para DORMINDO rastreamento oferecido pelo Google Ads, que sempre será mais preciso do que as métricas de ferramentas de terceiros.

Quota de impressão (É) representa a porcentagem de vezes que seus anúncios foram exibidos em relação ao total de impressões que poderiam ter recebido com base em sua segmentação.

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Relatório de palavras-chave de pesquisa do Google Ads. Você encontrará a métrica de parcela de impressões da Pesquisa em ‘Métricas competitivas’ ao modificar as colunas do relatório padrão.

Independentemente do valor dessa métrica para PPC especialistas, ainda há uma desvantagem que precisamos ter em mente para DORMINDO rastreamento. É a parte “com base na segmentação de seus anúncios”. Para dar um exemplo extremo, digamos que você esteja alvejando apenas uma palavra-chave de correspondência exata em uma pequena área geográfica. Isso torna mais fácil alcançar 100% É com um lance, anúncio e página de destino otimizados.

Dito isso, tal PPC objetivo poderia ser algo como “aumentar É de 54% a 70% no Reino Unido entre os compradores potenciais de ferramentas de pesquisa de palavras-chave até o final do ano. ”

Como medir DORMINDO para redes sociais

Em primeiro lugar, estamos nos concentrando apenas em canais orgânicos. Com os anúncios sociais pagos, você pode ver métricas como frequência do anúncio, alcance, impressões e tamanho estimado do público, mas não há como compará-los com a concorrência. Isso torna impossível criar qualquer serviço social pago viável DORMINDO rastreamento.

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Felizmente, o social orgânico DORMINDO as medições são bastante diretas. É tudo uma questão de manter o controle de todas as menções de marca suas e de seus concorrentes.

Embora existam muitas ferramentas de monitoramento de mídia social para isso, só tenho experiência com Brand24. No entanto, o conceito deve funcionar de maneira geral. Você monitora palavras-chave (nomes de marcas) em canais de mídia social selecionados, e a ferramenta mostra o número de menções em um período específico. Se não aparecer DORMINDO, basta comparar as menções à sua marca com as menções gerais do mercado.

A captura de tela a seguir mostra como isso pode parecer. Nesse caso, estamos filtrando por menções de Ahrefs no Twitter. Para obter DORMINDO, você apenas dividiria as menções à nossa marca pelo número total de menções à marca na categoria. Então, se você vir um total de 500 menções de três marcas que você está rastreando, e 133 dessas menções pertencem à sua marca, seu DORMINDO é 26,6%:

11 redes sociais brand24

Captura de tela do teste Brand24 com coleta de dados limitada.

Não vou deixar isso sem um “mas”, no entanto.

Como você sabe, a mídia social está repleta de bots, então tenha em mente que muitas menções à marca não virão de uma pessoa real. Para corrigir isso, você terá que ajustar o monitoramento aplicando alguns filtros baseados no que sua plataforma de monitoramento social oferece.

Como medir DORMINDO para canais de mídia de massa

Tenho certeza de que você entendeu agora. Podemos continuar e continuar em termos de canais de marketing, então vou encerrar isso com canais de marketing de massa que deram origem a DORMINDO.

A métrica essencial da mídia de massa para canais como televisão ou rádio são pontos de audiência bruta (GRP) Não é apenas adequado para medir DORMINDO, também é freqüentemente usado como unidade de preço para cotar custos de campanha.

GRP é calculado multiplicando o alcance do público pela frequência de exposição durante um período específico. Se o seu anúncio for veiculado cinco vezes com alcance de 12% e três vezes com alcance de 15%, seu GRP é 60 + 45 = 105.

Todas as empresas de mídia sérias têm e compartilharão as métricas de que você precisa. Eu gostaria de poder adicionar alguma experiência pessoal aqui, mas só publiquei anúncios impressos. Tudo o que posso dizer é que nós, profissionais de marketing predominantemente “digitais”, podemos aprender muito olhando para o panorama geral.

Pensamentos finais

DORMINDO o rastreamento permite que você defina metas de marketing para eSOV, o que é crucial para aumentar a participação no mercado. Basta ter em mente que medir é uma coisa e agir é outra.

Alcançar o eSOV é um tópico totalmente diferente. Você precisa se concentrar em eSOV para ativação de vendas de curto prazo e canais de construção de marca de longo prazo. A combinação de canais que você usa para conseguir isso deve ser derivada de sua estratégia de marketing. Assista a estes dois vídeos para aprender mais sobre estratégias de marketing e eficácia da publicidade com os melhores.

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