O que a indústria da hospitalidade está nos ensinando

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Resumo de 30 segundos:

  • A crise do COVID-19 está afetando tantas marcas incríveis – de locais de bairro a nomes de famílias – muitas empresas estão sofrendo com o impacto de todos que precisam ficar em casa para o bem da saúde pública.
  • A diretora de marketing da Fractl, Amanda Milligan, analisou como várias marcas estão respondendo a essa dificuldade por meio do conteúdo para compartilhar algumas lições importantes para outros negócios B2B e B2C.
  • Ela menciona como as mensagens que você usa e as formas que você escolhe para ajudar são absolutamente essenciais para manter relacionamentos positivos.
  • Bons exemplos incluem desde Airbnb, TripAdvisor e Marriot até marcas humildes como Orbitz e a casa dos Potter.
  • Dê um passo para trás e considere como sua marca pode contribuir melhor para as soluções que seus clientes ou clientes precisam. Você pode formar uma estratégia de curto prazo sobre como seu conteúdo pode melhor servi-los agora.

Todo mundo está sofrendo de alguma forma durante a era da crise COVID-19, mas no que se refere ao marketing, a indústria do turismo pode estar sofrendo o maior impacto. (Se você é um desses profissionais de marketing, aguarde um pouco e informe-me se posso ajudar de alguma forma.)

Tantas marcas incríveis – de locais de bairro a nomes de famílias – estão sofrendo com o impacto de todos que precisam ficar em casa para o bem da saúde pública.

Nesse período sem precedentes, decidi analisar como várias marcas estão respondendo a essa dificuldade através do conteúdo.

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E pelo que eu descobri, suas ações servem como lições importantes para todos nós.

Prioridades de conteúdo B2C: informações e conexão

A disseminação exponencial do vírus fez com que as coisas mudassem muito rapidamente, os eventos foram cancelados, as pessoas foram aconselhadas a não viajar e mais coisas restritas ou restringidas. Assim, a partir do momento em que as coisas começaram a mudar, os consumidores se voltaram para as marcas para obter informações.

Construir a lealdade à marca deve sempre ser uma prioridade, mas especialmente em tempos de crise, quando informações oportunas precisam ser comunicadas o mais rápido possível. Além das consultas relacionadas ao atendimento ao cliente, um novo conjunto de perguntas e preocupações apareceu por causa do Coronavirus, e se as marcas estivessem em uma boa posição para responder a essas perguntas, elas poderiam ser extremamente úteis em momentos tumultuosos.

Em vez de lidar com tudo por meio do atendimento ao cliente, por exemplo, Orbitz montou uma postagem no blog que explica o que os consumidores precisam saber sobre como alterar seus planos de viagem.

marketing de conteúdo na crise COVID-19 - Example Orbit

Mas não se trata apenas de fornecer informações. Se as pessoas não puderem gastar dinheiro com seus produtos ou serviços, uma das suas principais prioridades de marketing deve manter a comunicação e a conexão com elas em meio a essas dificuldades.

Eu pessoalmente vi lugares em D.C. fazendo um excelente trabalho nisso. Por exemplo, The Potter’s House, um café, livraria e espaço para eventos sem fins lucrativos, fechou sua localização em 13 de março por razões de saúde e segurança pública.

No entanto, eles entraram em contato por e-mail, usando linguagem pessoal e humana, explicando o que estão fazendo para retribuir durante a crise do COVID-19 e conversando sobre maneiras de tentar manter a comunidade unida.

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Emailer da Comunidade Potter, que dá um exemplo para o marketing de conteúdo na crise COVID-19

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O assunto deste e-mail era simples: “Sentimos sua falta!”

E, às vezes, mensagens curtas podem dizer muito. Veja o pop-up apresentado na página inicial do Marriott.

Página inicial do Marriot

As marcas precisam lembrar que seus defensores da marca também sentem falta deles. Ninguém quer ser enjaulado e preocupado. Eles preferem se envolver com suas comunidades planejando planos futuros e retribuindo da maneira que puderem.

Mensagens simples de encorajamento, camaradagem e esperança podem percorrer um longo caminho.

Prioridades de conteúdo B2B: garantia e suporte

O marketing B2B não se trata apenas de obter novos negócios. Também pode ser sobre “marketing” para seus clientes e clientes atuais.

Quando você trabalha com outras empresas que sofrem financeiramente, suas mensagens são críticas. Se você tem uma parceria saudável, eles veem o dinheiro que gastam em seus produtos / serviços e em sua marca como uma parte importante do sucesso deles.

O CEO do TripAdvisor apresenta um bom exemplo de como lidar com esse tipo de comunicação. A mensagem é para todas as empresas que usam a plataforma do TripAdvisor de alguma forma.

Inclui duas coisas cruciais

  1. Expressão do desejo de ajudar
  2. Detalhes das ações que eles já tomaram

Uma carta recente do CEO da Airbnb para seus anfitriões em todo o mundo abrange os mesmos elementos, embora também com um pedido de desculpas pela forma como eles lidaram com os cancelamentos à luz da crise do COVID-19.

As mensagens que você usa e as formas que você escolhe para ajudar são absolutamente essenciais para manter relacionamentos positivos. É nesse momento que o marketing se sobrepõe bastante às estratégias de comunicação e relações públicas, como deveria ocorrer nos momentos em que os silos não conseguem.

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E as palavras não são suficientes (como observa a carta do Airbnb como parte de seu pedido de desculpas). Mostrar às pessoas que você fará o que estiver ao seu alcance para ser o advogado delas pode gerar grandes quantidades de boa vontade.

O OpenTable me impressionou desde o início. Eles estão usando a influência da marca para incentivar as pessoas a apoiar restaurantes de várias maneiras. Uma rápida olhada no feed do Instagram mostra como quase todo o conteúdo é dedicado a fornecer maneiras de conectar pessoas a restaurantes nessa era de distanciamento social.

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Se você é um restaurante que paga o OpenTable por recursos de reserva, é isso que eu imagino que você gostaria de ver – aqueles com quem trabalha advogando por você. E sim, é claro, o OpenTable também se beneficia desses esforços, mas se parece uma ajuda prática e sincera que eles estão fornecendo, pode ajudar bastante na construção de boa vontade.

Conclusão

É difícil não se deixar envolver pelo estresse, especialmente quando enfrenta incertezas. Mas se você puder dar um passo atrás e considerar como sua marca pode contribuir melhor para as soluções que seus clientes ou clientes precisam, você pode formar uma estratégia de curto prazo sobre como seu conteúdo pode melhor servi-los agora.

Amanda Milligan é diretora de marketing da Fractl, uma importante agência de marketing de crescimento que trabalhou com empresas da Fortune 500 e butiques.



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