O melhor guia de pesquisa de palavras-chave para SEO

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Este guia tem como objetivo ensiná-lo a fazer pesquisas detalhadas e significativas de palavras-chave. Uma boa pesquisa de palavras-chave permite que você descubra os termos, frases, perguntas e respostas importantes para seus usuários ou clientes E importante para alcançar seus objetivos, estejam eles obtendo mais visualizações de página, captando leads ou vendendo produtos e serviços. A pesquisa de palavras-chave o prepara para criar estratégias eficazes para melhorar ou expandir seu conteúdo para obter classificações mais altas e classificar em uma variedade maior de termos, para finalmente direcionar tráfego orgânico mais relevante para o seu site.

Neste guia passo a passo, abordaremos:

Contents

1. O que é pesquisa de palavras-chave?

A pesquisa de palavras-chave é o processo de encontrar todas as consultas possíveis de mecanismos de pesquisa que possam ser relevantes para sua empresa e seus clientes. A pesquisa de palavras-chave inclui não apenas encontrar essas palavras-chave, mas também classificá-las e priorizá-las em grupos lógicos relacionados, que podem informar como você pode alterar as páginas existentes no site ou criar um novo conteúdo.

Por que a pesquisa de palavras-chave é (ainda) importante para SEO

Embora alguns SEOs possam argumentar que as palavras-chave não são mais importantes ou não serão essenciais no futuro, elas ainda são cruciais não apenas para a classificação dos mecanismos de pesquisa, mas também para entender a intenção de pesquisa por trás de uma determinada consulta. Desde que as pessoas pesquisem usando os mecanismos de pesquisa digitando uma consulta em uma caixa de pesquisa ou fazendo uma consulta por voz em um “assistente”, será crucial entender o seguinte:

  • Quais são essas consultas.
  • Quão importantes eles são para o seu negócio.
  • Como você pode criar o melhor conteúdo para responder à intenção da consulta.

Mesmo quando as tendências de pesquisa mudam, se as pessoas estiverem procurando uma resposta para “alguma coisa”, as palavras-chave continuarão sendo importantes.

As palavras-chave “individuais” da velha escola e a otimização de uma única página para uma única palavra-chave certamente foram esquecidas. Contudo, usando grupos de palavras-chave relacionadas, e examinando sua popularidade relativa, podem não apenas fornecer informações sobre oportunidades para direcionar mais tráfego orgânico para seu site, mas também ajudar a entender a intenção geral de seus usuários em potencial. Essas informações podem ajudá-lo a satisfazer melhor esses objetivos, não apenas otimizando seu site, mas potencialmente otimizando sua seleção de produtos, navegação, interface do usuário etc.

Noções básicas sobre temas de palavras-chave (grupos de palavras-chave relacionadas)

Alguns podem se referir a grupos de palavras-chave relacionadas como tópicos ou temas, mas, no fundo, são grupos de palavras-chave individuais que sinalizam uma necessidade ou intenção semelhante por um pesquisador. Como tal, a pesquisa de palavras-chave nunca deve ser deixada simplesmente como uma lista de palavras-chave, mas usada para formar vários segmentos de palavras-chave inter-relacionadas.

Um único tópico ou tema pode se prestar a um único conteúdo que pode responder a todas as necessidades desse tópico e, portanto, uma única página é “otimizada” para todo o grupo de palavras-chave. Ou, o tópico pode ser amplo o suficiente para indicar que você deve ter uma seção inteira do seu site com muitos conteúdos direcionados a responder às intenções do usuário.

Por exemplo, se você estava escrevendo um post sobre “como fritar um ovo”, um único artigo pode satisfazer a intenção de todas as palavras-chave em torno desse “tema”. Exemplo:

  • Como fritar um ovo
  • Como cozinhar um ovo estrelado
  • Como cozinhar um ovo em médio
  • Como fritar um ovo para um sanduíche
  • Como fritar um ovo no microondas
  • Como fritar um ovo mais fácil
  • Como fritar um ovo com mais força
  • Como fritar um ovo em fogo médio
  • Como fritar um ovo com o lado ensolarado
  • Como fritar um ovo com óleo
  • Como fritar um ovo sem óleo

Se você tivesse um grupo de palavras-chave ou um tema em torno de “o que causou o declínio e a queda do Império Romano”, é improvável que todas as intenções em torno desse tema de palavras-chave sejam satisfeitas por um único conteúdo e provavelmente exijam muito corpo maior de conteúdo.

Tendências de palavras-chave / consultas

Alguns SEOs argumentam que as palavras-chave “principais” individuais não serão mais importantes por causa da pesquisa por voz, o que leva a consultas longas e em linguagem natural. As consultas de pesquisa, em geral, estão se tornando muito mais longas, em parte devido à pesquisa por voz.

Porém, isso não significa que palavras-chave mais curtas não possam formar a base para iniciar sua pesquisa de palavras-chave e ajudar a descobrir muitas variantes de palavras-chave de cauda mais longa.

Isso ocorre em parte porque, pelo menos por enquanto, não há realmente nenhum resultado ou banco de dados de pesquisa por voz.

O Google, por exemplo, simplesmente retorna essencialmente os mesmos resultados para uma consulta por voz, como se você tivesse digitado a consulta exata na caixa de pesquisa na interface da Web ou no aplicativo de pesquisa do Google. Para muitas dessas consultas longas, o Google simplesmente analisa os termos mais importantes da consulta e retorna os resultados para isso.

Por exemplo, alguém pode pesquisar “Ei, Google, quais são os melhores tênis para quem tem pés chatos?”. Observando os resultados de pesquisa do Google, é fácil ver que o Google retorna exatamente o mesmo conjunto de resultados para essa consulta e para os “melhores tênis de corrida”.

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Portanto, apenas porque alguém está fazendo a consulta por idioma mais longo e natural não significa que não é importante saber que as pessoas estão fazendo consultas relacionadas aos “melhores tênis de corrida”.

Nota: isso não significa que você otimizará muito uma página da Web para a frase exata “melhores tênis de corrida pés chatos”. O fato de a frase “melhores tênis de corrida pés chatos” obtém um volume de pesquisa significativo indica que, se você deseja capturar o No tráfego de pesquisa, para muitas variações de termos de pesquisa em que todos os pesquisadores têm a mesma intenção, convém criar um recurso fantástico que diga às pessoas quais são os melhores tênis de corrida para elas, se tiverem pés chatos.

O Guia de pesquisa de palavras-chave 2020 para SEO. Imagem 1

2. Como fazer pesquisa de palavras-chave

A pesquisa de palavras-chave para SEO consiste em reunir todas as variantes possíveis de palavras-chave que possam ser relevantes para seu site, conteúdo, produtos, serviços etc. etc. e / ou relevantes para seus clientes ou usuários ideais, mas não diretamente relacionadas às suas ofertas atuais.

Um exemplo de palavras-chave que são de interesse dos usuários de um site, mas não diretamente relacionadas aos produtos do site, podem ser palavras-chave relacionadas a marketing ou contratação para pequenas empresas quando o site em que você está pesquisando vende software de contabilidade para pequenas empresas. Nesse caso, as palavras-chave de marketing para pequenas empresas podem não parecer relevantes para o site atual, mas são relevantes para as mesmas pessoas que o site está tentando atrair.

Depois que uma lista inicial de todas as palavras-chave possivelmente relevantes é criada (a maioria das ferramentas gera grandes listas de palavras-chave que podem ou não ser relevantes para você), a lista precisa ser reduzida aos termos que são realmente relevantes para o site que você está fazendo a pesquisa e seus possíveis usuários. Em seguida, os termos precisam ser agrupados, classificados e priorizados.

Observe que estamos focando aqui na pesquisa orgânica de palavras-chave, em oposição à pesquisa de palavras-chave para PPC. Embora os dois possam ser semelhantes, pode haver diferenças significativas, principalmente no que diz respeito à competitividade. Se você é um site novo e muito pequeno e sua concorrência em um termo de pesquisa específico é sites como Wikipedia e Amazon, a classificação nesse termo pode ser uma estratégia de longo prazo ou uma prioridade mais baixa no curto prazo para classificações orgânicas e tráfego. Considerando que, para o PPC, a decisão que você deve tomar é simplesmente se você pode se dar ao luxo de fazer lances competitivos no prazo.

Construindo sua lista de palavras-chave de SEO

O primeiro passo na sua pesquisa de palavras-chave SEO é simplesmente acumular sua lista inicial de palavras-chave. Existem inúmeras fontes para possíveis listas de palavras-chave. Você precisa decidir quais fontes são adequadas para você, mas você deve achar que as que estão abaixo o levam a maior parte do caminho até lá.

Ao criar minha lista inicial, tento capturar, no mínimo, para cada palavra-chave:

  • A palavra-chave

  • Volume de pesquisa mensal

  • Dificuldade da palavra-chave

  • Competitividade

  • CPC

  • Rank atual

Exemplo:

O Guia de pesquisa de palavras-chave 2020 para SEO. Imagem 2

Em alguns casos, pode ser necessário “normalizar” alguns dos dados para poder comparar dados de uma fonte para outra. Por exemplo, alguns sites classificam a dificuldade de competitividade ou palavra-chave do termo em uma escala de 0 a 1, enquanto outros usam uma escala de 0 a 100. Ao mesclar esses dados em uma única planilha, talvez seja necessário multiplicar ou dividir um ou o outros conjuntos de dados por 100, para que a escala seja pelo menos semelhante.

Descoberta de cliente / partes interessadas

O primeiro passo para iniciar qualquer novo projeto de pesquisa de palavras-chave e criar listas de palavras-chave deve ser o entendimento completo do negócio ou site em questão. Isso é particularmente importante se você for um consultor ou agência externa, porque provavelmente nunca entenderá a empresa ou seus clientes tão bem quanto aqueles que lidam com eles todos os dias.

Se você é um SEO interno que está pesquisando palavras-chave para um novo negócio ou para uma divisão com a qual não lidou antes, é absolutamente crucial que você entenda os produtos ou serviços oferecidos e, mais importante, as necessidades e pontos problemáticos das partes interessadas atuais, usuários / clientes e partes interessadas internas. Sem esse entendimento, principalmente em setores complexos ou altamente técnicos, talvez você não consiga gerar uma lista abrangente de palavras-chave, nem avaliar se essas palavras-chave são relevantes e essenciais.

Ideias para a descoberta inicial de palavras-chave:

  • Passe pelo menos algumas horas explorando e usando o site e faça anotações de palavras-chave que possam ser importantes.

  • Envie um “questionário de descoberta de palavras-chave de SEO” inicial ao cliente ou principal interessado, fazendo perguntas e informações, como:

    • Lista de objetivos de negócios.

    • Existe alguma sazonalidade para o seu negócio ou tráfego? As ofertas ou o conteúdo mudam sazonalmente?

    • Liste quais são as suas palavras-chave mais importantes.

    • Você está lançando ou descontinuando novas categorias de produtos, serviços ou conteúdo em um futuro próximo?

    • Liste seus públicos-alvo.

    • Liste seus principais concorrentes.

    • Em que localizações geográficas você opera?

  • Considere entrevistar gerentes de marketing, vendedores, especialistas em produtos ou mesmo usuários ou clientes atuais / potenciais do site para entender completamente as possíveis variações de como um produto ou serviço pode ser referido e quais problemas eles estão tentando resolver visitando o site.

Palavras-chave de brainstorming

Envolver membros da equipe, clientes, sua equipe de conteúdo e outras pessoas no processo de brainstorming de palavras-chave pode gerar mais palavras-chave e palavras-chave mais relevantes do que você pode criar por conta própria. Também aumentará sua aceitação da relevância das palavras-chave e do valor da própria pesquisa de palavras-chave. Realize sessões curtas de brainstorming com as partes interessadas para que elas apresentem o que eles acham que podem ser termos relevantes com base no entendimento do site.

Personas de Usuário / Pesquisador

Nesse ponto, você pode não ter acesso a personas de pesquisa prontas, mas muitas empresas já passaram por um processo de criação de personas de clientes. Observar essas personas de clientes só pode ajudá-lo a gerar novas ideias para palavras-chave. Você também pode executar a lista de palavras-chave geradas no filtro das personas para ver se elas são realmente relevantes para os termos que direcionarão o tráfego dos usuários que o site está tentando segmentar.

Considere este exemplo de empresa de eletrônicos, que construiu uma persona / avatar para seu cliente ideal. Embora o site venda uma enorme variedade de componentes e cabos de computadores e eletrônicos, é útil saber que o cliente ideal não é o usuário médio de B2C que procura um cabo para o aparelho de Blu-ray. Em vez disso, eles são profissionais de TI B2B que cuidam de eletrônicos para empresas do tamanho da Fortune 500. Essas informações não apenas permitem filtrar as consultas de pesquisa claramente baseadas no consumidor ou à procura de unidades únicas, mas também permitem filtrar as consultas informativas. Para esse cliente, a consulta de pesquisa da minha lista inicial, “qual topologia usa a menor quantidade de cabos”, pode ser relevante, mas “o cabo que eu preciso para o controlador ps4” não é.

Listas de palavras-chave atuais

Se você tem um novo projeto e alguém compilou uma lista de palavras-chave para o site anteriormente, e a lista está disponível, iniciando com essa lista como base para a pesquisa de novas palavras-chave deve ser muito fácil, a menos que a natureza do site tenha mudado radicalmente desde que a pesquisa foi concluída.

Palavras-chave PPC

Se você já possui listas de palavras-chave compiladas para publicidade paga por clique, como o Google Ads, esse é outro ótimo lugar para começar. Como mencionado anteriormente, nem todas essas palavras-chave podem ser ideais em termos de competitividade para sua lista de palavras-chave orgânicas. Alguns termos óbvios a serem incluídos e os que devem ter alta prioridade em sua lista são os que estão atualmente gerando conversões.

Se você está pagando para obter tráfego nesses termos e o tráfego é convertido, você realmente precisa tentar classificá-los organicamente e obter esse tráfego gratuitamente.

Você pode obter dados PPC do Google Ads da sua conta do Google Analytics, desde que as suas contas do Google Analytics e de anúncios estejam conectadas. Vá para o Google Analytics e navegue até “Aquisição> Anúncios do Google> Consultas de pesquisa” e exporte os dados para o período que você deseja analisar.

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O período que você deseja analisar varia de acordo com a quantidade de tráfego e as conversões que o site recebe (geralmente, quanto maior o tráfego, menor o período de tempo que você pode usar), sazonalidade, variedade de palavras-chave etc.

Simplesmente exporte os dados para o meio de sua planilha de escolha: Excel (XLSX), CSV ou Planilhas Google.

O Guia de pesquisa de palavras-chave 2020 para SEO. Imagem 4

Você deseja excluir termos de marca, pois provavelmente já está “otimizando para eles”. Você deseja procurar termos que mostrem métricas positivas, como baixa taxa de rejeição (elas são relevantes para os usuários) e que tenham boa conversão, transação e / ou números de receita (são essenciais para o sucesso do site). Você pode consultar termos com baixas taxas de conversão para ver se eles são realmente relevantes para os negócios. Se forem, podem haver outros motivos de usabilidade nos negócios ou no site. eles não estão sendo convertidos; você ainda deve incluir os termos em sua lista.

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Por exemplo, no gráfico abaixo, os termos da marca estão em laranja (obviamente, eles têm bons números de tráfego, engajamento e conversão). O termo em vermelho recebe muito tráfego e calcula a média de mais páginas por sessão do que outros termos, mas não está sendo convertido. Esse é o que você deseja examinar com mais cuidado para ver se é relevante. O termo em verde pode ser aquele que realmente procura mais variações, pois obtém uma taxa de conversão mais alta do que a maioria.

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Algumas dicas dos anúncios e do Google Analytics

Depois de ter a lista de palavras-chave dos seus dados PPC relevantes para o seu plano de palavras-chave de SEO, insira-as em uma das ferramentas de palavras-chave, como Google Ads ou SEMrush, para obter os volumes médios mensais de pesquisa, dificuldades de palavras-chave e outros métricas antes de incluí-las na sua lista principal de palavras-chave.

Você deseja executar o relatório “Consultas de pesquisa” no Google Analytics, que são os termos reais que as pessoas pesquisaram no Google digitaram antes de clicar em um anúncio, em vez do relatório Palavras-chave, que são os termos nos quais o site está oferecendo. Anúncios do Google.

Se você está se perguntando como “obter volume e previsões de pesquisa” no Google Ads, saiba que isso é discutido na seção abaixo. Tipos de correspondência como “Correspondência de frase” e “Correspondência ampla” no Google Ads fazem com que um anúncio seja exibido com muito mais termos do que os lances reais. Lembre-se de que você deseja as consultas reais que os usuários estão procurando.

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Alguns dos termos que saem das suas listas de palavras-chave PPC podem ser muito competitivos para você classificar no curto prazo organicamente. Pode ser que você faça lances para eles apenas em uma pequena região geográfica em que não faça sentido tentar classificá-los nacionalmente. Por exemplo, pode fazer sentido oferecer um “advogado” em sua cidade ou cidade local, mas, quando você olha para os resultados dos mecanismos de pesquisa, descobre que os 5 principais sites são sites informativos nacionais ou internacionais. Portanto, um termo tão amplo pode não fazer sentido ser uma alta prioridade em sua lista de palavras-chave orgânicas, em comparação com algo muito mais específico, como “advogado de acidentes de trânsito NYC”.

image.png Principais resultados orgânicos do Google para a consulta “advogado”.

Palavras-chave do Google Analytics

Você pode achar que o Google Analytics não pode fornecer dados significativos na forma de palavras-chave, principalmente palavras-chave orgânicas, devido ao fato de a grande maioria das palavras-chave ser relatada como “não fornecida”.

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No entanto, existem algumas ferramentas, como o Keyword Hero, que podem transformar seu “não fornecido” novamente em dados significativos. Você também pode pensar que palavras-chave que já direcionam tráfego não são importantes para serem inseridas em uma lista de palavras-chave, mas se forem claramente relevantes para o seu site, certamente poderão ser usadas como palavras-chave raiz para serem usadas como entrada em outras ferramentas para gerar mais palavras-chave relacionadas.

Palavras-chave do Google Search Console

Outra fonte para obter as palavras-chave que atualmente direcionam tráfego para o seu site, se você não tiver acesso a palavras-chave não fornecidas por engenheiro reverso, é o Google Search Console. O GSC fornecerá apenas as 1.000 principais palavras-chave, mas esse é certamente um bom lugar para começar a encontrar ideias de palavras-chave. Especialmente se você não estiver familiarizado com o site quando estiver apenas começando na pesquisa de palavras-chave. Novamente, essa não é sua lista final de palavras-chave, mas elas certamente devem gerar idéias para a procura de palavras-chave relacionadas.

Se você não estiver familiarizado com o Google Search Console, poderá encontrar esses dados acessando os relatórios de desempenho, selecionando Consultas e, em seguida, poderá fazer o download de todos os dados com facilidade como uma planilha.

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Gerando ideias de palavras-chave orgânicas a partir de seus sites

Além das fontes acima, que podem indicar as palavras-chave que já direcionam tráfego orgânico para o seu site, existem ferramentas adicionais que podem recomendar novas palavras-chave com base em um site e na análise de conteúdo. Outros podem mostrar a você todo o universo de palavras-chave para as quais seu site está classificado no momento e se estão gerando tráfego ou não. Vejamos alguns.

Anúncios do Google

O Google Ads (o serviço formalmente conhecido como AdWords), embora um pouco inclinado para o pagamento por clique, ainda é uma ótima fonte de ideias de palavras-chave. Para usá-lo para reunir ideias de palavras-chave para um site, você provavelmente precisará acessar uma conta que realmente gasta dinheiro com o Google Ads. Se você não tem acesso a essa conta, o Google tende a fornecer amplos intervalos de tráfego de palavras-chave em vez de dados mais precisos.

Como você verá no exemplo abaixo, o Google nem sempre fornece ótimos dados se você estiver pesquisando palavras-chave em uma conta que não gasta dinheiro ativamente no Google Ads.

No primeiro exemplo (uma conta que não gasta dinheiro em anúncios do Google) para a palavra-chave “pesquisa de palavras-chave”, o Google simplesmente oferece um intervalo de tráfego entre 1000 e 10.000 consultas por mês. Essa é uma faixa bastante ampla e não oferece uma imagem muito precisa do potencial de tráfego desse termo.

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Compare o exemplo acima com o exemplo abaixo, extraído de uma conta que gasta dinheiro no Google Ads, e o Google fornecerá uma estimativa muito mais precisa do número de consultas por mês em 5400.

O Guia de pesquisa de palavras-chave 2020 para SEO. Imagem 11

Para obter todas as recomendações para palavras-chave relacionadas ao seu site, selecione “Descobrir novas palavras-chave”, insira o URL do site e o Google Ads retornará uma lista de termos que eles consideram relevantes para o seu site. Lembre-se de que, neste ponto, você está simplesmente criando sua lista inicial de palavras-chave e nem todas serão realmente relevantes.

O Guia de pesquisa de palavras-chave 2020 para SEO. Imagem 12

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Em seguida, você pode exportar todos esses termos para uma planilha, que pode ser adicionada posteriormente à lista principal de todas as palavras-chave que você está acumulando.

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Dica de bônus

Outra coisa para a qual você pode usar a interface do Google Ads é coletar dados sobre o volume de pesquisa relativo dos termos que você já possui em sua lista. Você também pode fazer isso mais tarde depois de ter gerado todas as suas ideias de palavras-chave. Nesse caso, em vez de selecionar “Descobrir novas palavras-chave”, você deseja selecionar a opção “Obter volume de pesquisa e previsões” na interface do Google Ads.

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Uma vez lá, você pode colar na sua lista de palavras-chave para as quais deseja dados.image.png

O Google fornecerá a média mensal de pesquisas, métricas de concorrência etc. para os termos que você pode exportar para sua lista principal de palavras-chave.

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SEMrush

Para obter todos os termos para os quais um site está classificado no momento, insira seu domínio na caixa de pesquisa de visão geral do domínio nas ferramentas SEMrush, role para baixo até a seção Principais palavras-chave orgânicas e selecione “Visualizar relatório completo”. Observe que você precisará se inscrever para uma avaliação gratuita ou ter uma assinatura SEMrush para usar isso.

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Depending on your time and resources, and how deep you would like to go, you can filter this list in various ways. For example, my particular account is limited to the top 10,000 keywords, and in this case, the results come back with over 75,000 available keywords. Use the filters at this point to filter out any obvious groups of terms that may not apply.

For example, if you wanted to exclude all of the branded terms from this list on the basis that you don’t really need to “try” to rank for, you could use the filters to exclude branded terms. Here I am excluding “rush”, as that would remove terms that include either “SEMrush”, “SEMrush”, or “SEMrush.com”. image.png

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Note: in the above results, there are likely terms that aren’t relevant (e.g. “site”), you can attempt to exclude those now or cut them out during the “keyword evaluation” stage later in the process.

Competitor Keyword Research

Just as mining your own site for possible keywords can be useful, mining competitor sites can often be even more useful. Looking for terms where competitors rank reasonably well and where you may not, or even where you both rank on the same term, can definitely help you build out your keyword list.

How do you find or define keyword competitors?

This can often be a stumbling block, particularly with higher-level managers on in-house teams or with clients for consultants. Often the client will insist that a particular list of sites are their “competitors.” However, it is often the case that these business competitors are not actually very competitive in terms of organic search.

You can certainly include some of these competitors when mining possible keywords, but far more critical is to find “search” competitors — those sites ranking on the same terms and types of terms as the site for which you are building your organic keyword list. A business may not see Amazon as its competitor from a business perspective, but if they are ranking above the site in search for a relevant term, they are sure as heck a search competitor.

Finding competitors can consist of asking business stakeholders their opinions about who they feel the competitors are (remember this is one of the things we asked in the original discovery questionnaire). You can also find competitors by simply looking at the search engine results pages for the top sites ranking for terms you know are relevant for the site in question.

You can also use the SEMrush “Main Organic Competitors” report.

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At this point, the process is fairly similar to mining keywords from your own site. You can download the “common keywords” here, which are only the ones for which your site and their site both rank. But keep in mind, to capture keywords you may be completely missing, you should download the entire list of search engine keywords from your competitor.

As with your own site, you can do this in both Google Ads and SEMrush. But within SEMrush, you can also limit the download to terms where your competition ranks above a certain point, say 20th or 30th, on the supposition that if they rank worse than that, it perhaps isn’t the greatest term for you to pursue. I prefer downloading the whole list and assessing the terms individually. Within SEMrush, this is also a good place to filter out any terms which include your competitions’ brand names. Moz is likely going to rank for a bunch of terms that include “Moz”, but they really wouldn’t be very relevant in a keyword strategy for SEMrush to pursue ranking on organically.

Organizing Keyword Data in Excel

When pulling in competitive keywords, you are going to need to find a way to mash up the data so that all the information for a keyword is on a single line in your spreadsheet. When you are pulling in data for a single site from multiple sources, say multiple sheets each from Google Ads, SEMrush, and Ahrefs, if you don’t already know how, do yourself a favor and learn how to remove duplicates in Excel.

Removing duplicates in Excel is easily accomplished by simply going to the Data tab, selecting Remove Duplicates, and checking only the box that corresponds to the column for which you want to remove the duplicates. In the case below, “Keyword”.

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You may also wish to be able to see the entire competitive landscape for a term on a single row to see how you compete with all of the competitive sites you have analyzed; this can be done by adding all of the terms to a single sheet and ensuring the current rank for each site is in its own column.

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At this point, you need to use an Excel pivot table. If you don’t know how to use pivot tables, there is a brief overview below, but you can also go to this tutorial or this one by Microsoft for a more detailed, step-by-step tutorial.

I can’t believe I did search engine optimization for so many years without knowing how to do these. They will literally save you hundreds of hours. Create a pivot table in a new worksheet in your Excel file by selecting “Insert”, and then “PivotTable”.

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Then select all of the columns you want to mash up from your other worksheet.

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When building your pivot table, ensure that your Rows are your Keywords (you can just drag the keyword field to the rows area). Drag the other fields to the Values area, and make sure you set any metrics like search volume, keyword difficulty, CPC to something like the max value rather than the sum of the values; this will auto-magically aggregate all of the data for each particular keyword on a single row.

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Copy all the data and paste it as text only into a new worksheet.

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You can now see, for each of your keywords, where both you and all of your competitors currently rank. This can also tell you that if most of your competitors currently rank on that term, it is likely pretty relevant and important for you to optimize for it as well.

I will often add a “minimum” field as well (e.g. the formula =MIN(E2,F2,G2,H2,I2,J2,K2) in Excel and filter that on a specific “minimum” rank. This formula displays the lowest value within the range specified. In the case of organic rankings, the lowest number is obviously the best ranking.

For example, if neither my site nor any of my competitors rank 30 or less (the first three pages of Google), I may consider those terms much lower priority. You should still look at them as they might be relevant, but often these end up being terms that one of those sites just happened to rank for because of a particular piece of content, but it is not particularly relevant.

Keyword Gap Analysis

Another great way to find keywords where you either overlap with your competitors or terms where they are ranking and you aren’t is through keyword gap analysis. This strategy allows you to input one or more competitors and find terms where there is either common ground or where one or more of those competitors rank and you do not.

SEMrush

Simply enter your site and the sites you want to analyze, select the type of keywords, and get back your list of keywords.

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You can also enter a specific word and see where you rank versus your competitors on the term, and see pages that rank the highest. You can review the pages where your competitors rank higher and see what related keywords they included that you may have forgotten.

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Unique Keywords

The list below shows “unique” keywords which are keywords where only one of the sites ranks for them and the others do not. You can play with the advanced filters here to set the parameters and see only see keywords where one or more competitors rank in the top 10 or 20 and your site does not.

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Another way to segment this is to look for keywords where you are “close” to the competitor but not quite there yet. These might lend themselves to opportunities to optimize your existing content rather than creating new content, but those terms should certainly be on your list. One way I use this is to look for terms where my competitor ranks in the top 5 and where the site I am analyzing is ranking between 6 and 10.

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Related Sites

Just as with sites which may compete directly with you, sites in related spaces are often good opportunities for mining keywords. Say you are an e-commerce site selling specialty running shoes. You may not consider Runners World (a purely content site) to be one of your business competitors, nor perhaps do they have a large number of keywords that currently overlap yours. However, they may have many keywords they rank for that might be relevant for your site.

You can pull those keywords that are considered relevant from Google Ads or the ones they currently rank on from SEMrush as well. For Google Ads, just follow the same procedure as noted above in “Generating Organic Keyword Ideas from Your Site(s)” and input your competitor’s site or a related site.

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3. Keyword Research Tools

Once you have built your initial list through brainstorming, analyzing your site, doing competitive research, etc. you still may not have the entire universe of keywords that are relevant for your website. You can take any or all of the keywords you have found and input them into a variety of keyword research tools to expand your list. Generally, you would do this with the higher volume “root” keywords, but you can certainly do it for longer keywords and longer tail keywords, depending on how far down the rabbit hole you wish to go.

Google Ads isn’t perfect, but it is still a tool to use — it is a source that has an awful lot of keyword information and provides variations of keywords that may be relevant for you. Google Ads tends to be a little bit biased towards keywords that are bid on in PPC rather than the entire universe of organic keywords, but it is still worth using.

As previously stated, you aren’t going to get very good data unless you are using a Google Ads account that spends a reasonable amount of money. If you don’t have access to one of these, see if you can make friends with someone who does.

The Google Ads Keyword Planner Tool is pretty straightforward. Go to the main Google Ads interface > Tools and Settings > Keyword Planner > Discover new keywords > input your keyword or keywords > Get Results.

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Once again, Google will give you options to refine or broaden your search and to download the keyword ideas generated.

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SEMrush

The Keyword Analytics > Overview report will give you pretty deep insights into the data around a single keyword and links to “phrase match” and “related” keywords.

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Of more use at this point is the Keyword Magic Tool.

Just input your keyword and select your region (country) if you wish, and SEMrush will generate a list of keywords where you can modify the match type by broad, phrase, exact, or related keywords. You can also select individual keywords at this point if you wish. Export all of the keywords in the list to Excel and use them to continue to build your initial organic keyword list.

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Topic Research Tool

One more option provided by SEMrush is the Topic Research tool. By inputting a particular keyword, the tool will return a massive set of related topics and concepts in different formats. Frequently these can be used to further expand the root keywords you might want to input into the Keyword Magic Tool.

Below you can see that by entering a keyword, you are given related keywords and recent headlines related to those keywords. Also, notice that “Cards” is selected.

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If you click on a card, you are given recent headlines, questions frequently asked, keyword difficulty, and more. Both the headlines and questions will allow you to see what topics matter to those searching for this keyword.

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Notice the plus signs above? They are available across the tool so you can add the topics and questions to your “favorites”, which allows you to save a lot of data for keyword research.

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The tool allows you to see data in many different formats, including the mind map:

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People Also Ask

Another place to find related questions to a particular keyword is to search for that keyword in Google and look for the “People also ask” section. This section will give you popular keyword queries related to your keyword that people are searching for. The more “People also ask” entries you click, the longer the list will be. You can keep clicking selections until you have an extensive list of related questions, and then simply copy and paste that list into your keyword list.

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Related Searches

Another source of related and potentially relevant keywords can be found at the bottom of each search engine result page in the Google related searches section. Simply scroll to the bottom of the page and grab the relevant keywords. Of course, these keywords can also be fed back into the other keyword tools to find more keyword variations.

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Google Trends

Google Trends can be a great source for seasonality and overall trends for changes in search engine volume for keywords over time.

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Google Trends will also give you a set of related queries that you can then iterate on to get more ideas to build out your keyword list.

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This tool isn’t just useful for looking up the relative popularity of keywords; it can also provide valuable data on regional variations. Note below how “attorney” is more popular than “lawyer” in the United States, whereas just across the border in Canada, the reverse is true.

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Answer The Public

Answer The Public is another great resource for generating the types of questions and phrases asked around a particular root keyword. Enter a keyword and it will return with some very cool visualizations around all of the questions related to that keyword, but the Data view, and particularly the CSV download options are more useful.

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Soovle

Soovle will generate a quick list of top terms for Wikipedia, Google, Amazon, answers.com, YouTube, Bing, and Yahoo!

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Keywords Everywhere

Keywords Everywhere is a browser extension for Chrome or Firefox (unfortunately it is no longer free) which will pull back search volume, CPC, and competition data on the fly.

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Other Organic Keyword List Considerations

Geolocating Keyword Research (for local or regional sites)

By default, most keyword research tools will return either global search volumes or search volumes for a particular country. If you are interested in multiple countries, you may have to merge multiple sets of keyword data. However, if you are interested in only data for a particular city, state, province, territory, etc., most keyword research tools cannot get down to that granular level. If your keyword research is for a business that can only operate in a particular state, for example, to get an accurate picture of the total search volume available, you really should be limiting that search volume geographically.

This is where Google Ads can once again be useful. With other tools, you may have to adjust search volumes based on the portion of your segment compared to the entire country, excepting terms that are geographically specific.

For example, if you are dealing with a law firm which specifically operates only within the city of San Francisco and your search term is “personal injury lawyer”, you can get an accurate picture of how much of that traffic your client could realistically capture by using the location-specific data from Google Ads planner. Conversely, if the search term is “personal injury lawyer in San Francisco”, you can likely take the search volume nationally for that term because the intent of anyone searching for that term “matches” your client.

Within Google Ads, is a fairly simple process to limit search volumes geographically, and indeed you can limit them as granularly as you can the Google ads themselves. In the example below the search location has been limited to the San Francisco/Oakland/San Jose Nielsen DMA region. Google will also tell you how many people are within that region. In this case 19.9 million:image.png

Once the location has been set to target, select the ‘Historical Metrics’ tab, and here you can see the search volume for the keyword(s) in the chosen location. In this instance, “personal injury lawyer” in the San Francisco region has an average volume of 1,900 searches per month:

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4. Evaluating Your Organic Keyword Research List

Once you have your initial list of potentially relevant keywords amassed, the next step is to start looking at each of those words to see if they are relevant to the site/users in question. While some may use automated processes for this, I feel, to be truly accurate, you need to look at and think about every single keyword. That can be a laborious process, but getting your keyword list right is worth the effort.

At this point, you are not setting priorities for how important each keyword is, just whether it makes sense at all to attempt to rank on at some point. There are several factors to consider as to whether a keyword is relevant.

Searcher Intent

You need to have a thorough understanding of a website, its products, services, content, the business needs, and the problems that its users are trying to solve. This is where your initial work in understanding users and interviewing stakeholders becomes more valuable. You need to be able to look at a term and determine whether or not it is “important” or whether it is irrelevant and can be eliminated.

When I am running through this process, I like to leave all of the terms in the initial list and simply mark the ones I feel are not relevant with an “X” so that the initial list is preserved. At that point, it is easy to simply filter your spreadsheet by any term that does not have an “X” in the “keep?” column to get the list of keepers.

Match Keywords to Personas

If you have access to customer or searcher personas review them before evaluating your keywords. Run each keyword mentally through the filter of whether it is likely to solve the need or answer the questions of one of the site’s potential users

Client/Stakeholder QA of Initial Keyword List

Once you have gone through your list of keywords and flagged the ones you believe to be irrelevant, before proceeding with the rest of your keyword research strategy, now is the time to review the initial list with key stakeholders.

As a consultant at this point, I always go through the list with the client, explaining why I have or have not kept certain groups of keywords in the list. I ask them to review the list for any obvious omissions or for any keywords I have flagged as irrelevant, which really should be left in the list.

Getting buy-in on the list at this stage helps decrease questions or objections later and helps prevent unnecessary rework from adding or eliminating terms later. It also helps ensure that the keywords you are taking the next steps with are actually the right keywords, also preventing further rework if the client disagrees with the list at a later stage.

How Many Terms Should I Have in My Organic Keyword Research List?

The answer to how many terms you should have in your initial list is a typical SEO answer, “it depends.” In part, it will depend on your available resources to analyze the list and ultimately put strategies against groups of thematically related keywords. It will also depend on the nature of the keywords themselves. You won’t always know going into a keyword research project, how many keywords there are going to be that are relevant for a particular site. Personally, I have worked on keyword research projects that were as small as 200 keywords or as large as 200,000 keywords. The keywords themselves, and the initial research you do will determine the ultimate size of the list.

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5. Classifying Keywords — Categorizing/Sorting/Grouping Your Organic Keywords

Once you have decided on a list of keywords that you are sure are relevant for your website, you need to start putting some sort of relative value against those keywords beyond search query volume.

Low volume keywords may actually be a higher priority to create content for than high volume keywords if the lower volume keyword is far more relevant or far more likely to lead to a conversion. Not all keywords are created equal.

In addition, as mentioned previously, the way we optimize for keywords is changing. It is no longer a one or two keyword to one page strategy. Classify keywords into related themes and groups to look for the largest and most important opportunities, but also consider groups of related keywords for which one piece of content may be able to rank.

Prioritize Your Keywords

There are several factors to consider when ranking the importance of an organic keyword. I usually include each of these in a column in my keyword plan spreadsheet so that I can quickly sort or filter by one level of importance or the other.

Usually, I set primário importance keywords as those that are either very high volume or very likely to lead to a conversion. Secondary importance keywords are those that are either high-volume but far more competitive — somewhat farther from a conversion in the search funnel, or a “related term” that one is likely to rank for if the site ranks for a related primary term. Tertiary importance is generally reserved for informational queries that imply the searcher is far from a conversion (terms including things like “how-to”, etc.)

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Competition (KW difficulty, SERP competition, SERP intent)

The level of competition and how likely your site will rank for a keyword is one factor to consider in how important the keyword is. You can certainly use numerical rankings that come out of the keyword research tools for this, including metrics like keyword difficulty, competition, KEI (keyword effectiveness index), competitive density, etc.

Generally, the higher the number the more difficult it is going to be to rank on that term. All other things being equal, keywords with lower competition may be a somewhat higher priority than those that are more difficult to rank on.

Tool Metrics vs. Competitors

It is essential to consider not just the numbers that come out of the keyword research tools. For important keywords, you should also be looking at the actual level of competition in the search engine results page (SERP) and the intent which Google infers from the search. For example, let’s say your site is tiny and new. If a keyword has a low competitiveness score, but all of the sites that rank for the word are in the top 10 and are huge, multinational sites with massive amounts of links, perhaps the keyword should be a lower priority for now.

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Intent

Searcher intent, as understood by Google, is also critical. Take the search term “running shoes” and assume your site is a content-based site that writes articles about running and running shoes. A quick look at Google search results shows a local pack of stores selling running shoes, and 19 of the top 20 results are e-commerce sites. Google is giving you a pretty clear signal that it assumes when someone searches for “running shoes”, Google thinks they are looking for a place to buy them. If you are a content-based site, this may make the very high-volume search term “running shoes” less of a priority for you.

This means the keyword is likely a “transactional” keyword. There are other names for such keywords like “conversion” keywords (see the purchase/conversion funnel below).

Keywords can generally be grouped into:

  • Transactional keywords — those that are tied to a searcher imminently making a transaction or conversion.
  • Navigational keywords — those used to find a specific brand or site.
  • Informational keywords — those related to general information on a topic.

Cost per Click

Cost per click, though clearly a PPC metric, can also inform the relative importance of the organic keywords to an extent. If you assume that the people bidding on the keywords are reasonably rational people, then generally, the higher the average bid on a term, the more likely it is to either lead to a conversion. Or, it may have some other value, such as brand awareness or demand generation, to the company bidding on it. It is one signal you can use to infer the relative “value” of the keyword.

Conversion Potential

Like the cost per click data, the more likely a term is to lead to a conversion, the higher priority it is going to be. If you have enough data, you can pull pay per click conversion data out of Google Analytics and combine it with your other keyword data (once again using a pivot table). Other terms such as those that include “price”, “for sale”, etc. may tell you that they are more likely to be a term that is close to leading to a conversion, and thus of higher importance.

Relevance

Relevance is going to be a bit of a judgment call. Having a thorough understanding of the business or site, its users, its goals, etc. should give you some insight into how relevant a term is generally to the products or services offered by the site.

Position in Keyword Research / Purchase Funnel

In addition to the overall “importance” of a keyword, you need to be able to sort keywords and determine where they are in the purchase or conversion funnel. This information will be useful when communicating with departments and stakeholders, as well as helping to determine the strategy for ranking those keywords.

In a simple model of the keyword funnel, keywords could fall into the categories:

  • Awareness
  • Consideration
  • Conversion

Different models may name them differently, but essentially, the first bucket is terms that are about getting general awareness about a product or service or answering questions for users that may be helpful for them. These terms will be directly related to your products, services, or content.

The second bucket, “consideration”, is where they start to refine product categories, compare products, etc. The final bucket, “conversion”, is essentially where they already know they want your product or service and are looking for further information to complete the sale. Again, every keyword can be flagged with one of these values in a separate column so that it makes it easy to filter or sort similar groups of keywords.

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You can decide for yourself the “right” way to segment keywords in terms of priority. I prefer to rank them as primary, secondary, and tertiary levels of importance, but you could call it high, medium, and low, rank them on a scale of 1 to 5 instead of 1 to 3, or whatever works for you.

Current Keyword Ranks

At this point, if you have not already added your current ranking for each keyword to your keyword plan, it is worth doing. Particularly because as keywords get sorted into similar themes or categories, you might see that you already rank extremely highly within all of the terms in a particular category, possibly making them less important to create action items against immediately. Conversely, they could also show you where you don’t rank at all or rank terribly with a particular theme of keywords indicating that you want to put some effort into creating new content and attracting new links.

You can get this ranking data from any number of keyword tools. I happen to use SEMrush. It is a fairly quick process to download all of the keywords you currently rank for in the top 100 from SEMrush. When you do this, you are likely going to rank for some terms that are not in your list, so I add a “New sheet” to my Excel doc (call it “Current Rankings”) and paste in all the terms for which you have ranking data.

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Then add a column for Current Rank to your main Keyword Plan document. Using a VLOOKUP formula, it is simple to pull in the ranking data that matches the term for each row where the keyword is the same in your “Current Rank” sheet and your “KW Plan” sheet.

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Note that the VLOOKUP formula in cell B2 is

=VLOOKUP(A2, 'Current Rank'!$A$1:$B$49995, 2,FALSE)

What this formula is doing is saying:

– Take the value from A2 (in this case the text “hdmi cable”)

– Compare that value to all of the values from the range of cells A1 to B49995 in the ‘Current Rank’ sheet (all the cells with data in the sheet you pasted all the rankings into)

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– When there is a match in the two values, return the content of the cell in the second column (the “2” in the formula) of the row where the data matches (in this case that data is the data in column B or the current rank)

– FALSE tells Excel the data has to match exactly. TRUE would be for a partial match but in this case, you want the keywords to match each other exactly.

– Make sure you place the $ in the formula to stop that data changing as you copy and paste, or drag to fill, the formula to other cells in the Current Rank column. E.g., in cell B3 in the example of the KW Plan tab above you want the formula =VLOOKUP(A3, ‘Current Rank’!$A$1:$B$49995, 2,FALSE) not =VLOOKUP(A3, ‘Current Rank’!A2:B49996, 2,FALSE). You want the lookup row to change from A2 to A3, but you don’t want the range to perform the lookup on to change from ‘Current Rank’!A1:B49995 to ‘Current Rank’!A2:B49996.

You can track changes in ranks, progress, gaps in rankings, etc., by periodically updating these ranks. They also allow you to look at rankings for all the ways you have categorized your keywords to see if your rankings are strong or weak within a given theme or category.

For example, by filtering this list by “HDMI”, it shows that this site ranks on a lot of the top HDMI terms, but still clearly needs work to rank better on many of them.

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Whereas, filtering the list by “Ethernet” cables shows that they don’t rank in the top 100 on many of the top terms at all. That suggests that they may need more SEO help, more content, more links, etc. around “ethernet” terms than around the theme of “HDMI”.

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Themes / Categories

Sorting your keywords into related themes and categories is one of the most labor-intense and yet essential facets of doing keyword research. Google is becoming better and better at determining the entire set of keywords for which a page deserves to rank — sometimes even if those keywords don’t appear on the page.

Understanding natural language, how documents and concepts are related to each other, what terms usually appear together and when those terms are relevant, and understanding “entities” are concepts Google has been working on for a long time. They are the backbone of major updates such as Hummingbird, RankBrain, and BERT. For more info on these updates and concepts see the following resources:

Hummingbird:

RankBrain:

BERT:

Benefits

By sorting keywords into similar themes, categories, areas of user intent, etc., you can determine the relative opportunity in creating content around those themes, and also let content creators know the whole set of queries they should be attempting to answer with a given piece of content. These queries will be extremely helpful and useful for content creation.

Variations

The number of categories and the categories themselves are going to vary a great deal based on the nature of the site, the sited products or services, and the size and variety of the keyword set you are looking at. The categories for a clothing retailer with thousands of SKUs and keywords might include color, size, gender, style, and any number of other variables, whereas that for a local spa might only include the type of service, price range, and location.

Categories could include:

  • General product or service category

  • Purchase intent (purchase, buy, find)

  • Brand

  • Model

  • Geolocation (city, state, country)

  • Price range

  • Value statement (cheap, luxury, free)

In the example below, terms from keyword research for a law firm have been sorted into various relevant themes and categories.

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However, this differs radically from keyword research done for a site which sells motorcycles, where the keywords are sorted into groups such as:

  • Brand

  • Make

  • Model

  • Category

  • Parts and accessories

  • State

  • City

  • Condition

  • Offer

  • Ano

  • Country of origin

  • Price

  • Color

Usually, the categories that make sense will reveal themselves from the nature of the keywords themselves as you analyze them and as you gain an understanding of the site and its users’ search intent(s).

Sorting keywords this way and being able to filter your overall list by the different values within these categories is very useful to determine strategies and relative priorities. It can also be very useful for content creators to be able to drill down by selecting several values and get a small set of related keywords for which a single piece of content can be created.

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6. Evaluating Organic Keyword Opportunities

As useful as it is to be able to look at each of the segments above individually, it is equally as useful to be able to compare them side-by-side. That is not easily done by selecting one filter at a time. I generally like to create another worksheet within the Excel file, which compares each value within a category side-by-side.

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In the example above, all other things being equal, there may be a better traffic opportunity optimizing around bicycle accidents than around bus accidents, or building a legal settlement calculator (3970 searches) as compared to building out content around settlement “estimates” (10 searches). By including the number of keywords with that classification, it may also indicate how much content may be required to answer all of the users’ needs. A category of related keywords with only 3 keywords in the category may be able to be satisfied with a single piece of content, whereas a category with 978 different keywords is likely going to need a much broader strategy.

It takes a bit of wrangling Excel to get these numbers to calculate and automatically update, but it is a huge timesaver, particularly if you are updating the keyword list and don’t want to have to recalculate everything manually.

In the image above, I used a formula in cell B4 to sum the number of queries per month for all the terms that were flagged with the value “Bicycle” in the Accident Type column in the Keyword Plan tab. Here it is:

=SUMIFS('Keyword Plan'!$B$2:$B$1697, 'Keyword Plan'!$J$2:$J$1697, B3)

This essentially says to look at all the values in cells J2 to J1697 (the whole J column) in the ‘Keyword Plan’ tab of the file and wherever the value in that column equals B3 (in this case “Bicycle”, add the value from the same row, but column B, to the total.

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The “Number of Keywords” in the Keyword Categories tab is just that — a count of how many keywords there are in that “classification” on the Keyword Plan tab. E.g., cell B5 below:

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The formula in that cell is:

=COUNTIF('Keyword Plan'!$J$2:$J$1697, B3)

Which says, look at Column J of the ‘Keyword Plan’ tab and count how many times the contents of B3 (again “Bicycle”) appear.

If you still feel confused about Excel formulas, check this quick video explanation:

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7. Putting Your Keyword Research into an Action Plan

Using all of the data above, you can start building your plan to go after those groups of terms where you are not currently ranking well. Start with the biggest search opportunities that are also tied to high priority keywords. When putting your keyword plan into action, you will want to map your most important keywords to your current pages, if those pages exist, and decide how you might improve those pages or attempt to attract links to those pages to improve the rankings.

Where you don’t currently have pages on your site for an important group of keywords, you can start putting together your content plan for creating new pages on the main part of your site or creating new blog posts, white papers, videos, etc. I have even had e-commerce retailers start to change their merchandising and product sourcing based on learning the relative importance and opportunity of various product categories after a keyword research project.

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8. Review & Refine Keyword Research Frequently

A thorough keyword research plan is a crucial part of your search engine optimization and content planning. Contudo, this is not a one-time activity or a static document. You should be going back to your keyword research and refining it as you learn more about the business, the site, users, whether the content you create is satisfying the users’ search intent, etc.

A business or site may add or delete products, product categories, or content, which makes parts of the keyword research obsolete. Changing search trends may also change the relative search volumes on many of the terms in the keyword plan. You may get better data on what terms lead to conversions. Your rankings on groups of keywords may improve or decline, therefore changing the relative priorities for your SEO strategies. New opportunities may arise through changing trends or events in the news cycle. High quality, useful, keyword research should be a living document that you should be revisiting on at least a quarterly basis; it is worth the effort.


Sumário

Building a comprehensive, relevant keyword list is one of the most important SEO projects you can undertake. Keyword research should be one of the first tasks you undertake when starting a new SEO project; it is the basis for your on-page content optimization and new content creation. Of course, the next step is putting that plan into action and creating the best of the best content to satisfy the search intent of each of your potential readers or customers. Don’t forget to update your plan regularly and monitor your progress taking over the SERPs!

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