O estado do rastreamento e da privacidade de dados em 2020

O estado do rastreamento e da privacidade de dados em 2020
cupom com desconto - o melhor site de cupom de desconto cupomcomdesconto.com.br


Janeiro de 2020 pareceu um ponto de virada. A CCPA entrou em vigor, o Google Chrome se tornou o navegador mais recente a se comprometer com um futuro sem cookies e, depois de meses de análise pessoal soando o alarme, os profissionais de marketing digital ficaram sérios com uma visão do futuro que parece bem diferente da atual.

Este artigo não é um histórico completo da privacidade do consumidor nem uma tese técnica sobre rastreamento na Web, embora eu faça um link para alguns exemplos bons nos parágrafos seguintes.

Em vez disso, esse é o estado de coisas em nosso setor, uma avaliação de onde os profissionais de marketing de busca se encontram no atual entrelaçamento de dados e privacidade e para onde podemos esperar que isso ocorra a partir daqui.

Este também é um plano de ação. Está longe de exagero sugerir que o futuro do marketing digital e de pesquisa será grandemente definido pelas ações e inações deste ano civil atual.

Por que 2020 é tão importante? Vamos supor com confiança que sua empresa ou clientes considerem os seguintes elementos valiosos e revise como eles podem ser afetados à medida que as tendências associadas se desenrolam este ano.

  1. Atribuição de canal tropeçará quando as limitações de rastreamento quebrarem a mensurabilidade e mostrarem flutuações artificiais no desempenho.
  1. Eficiência da campanha perderá a clareza à medida que a eficácia do redirecionamento diminuir e o alinhamento do público ficar embaçado.
  1. Experiência do cliente vacilará à medida que os profissionais de marketing perderem o controle do limite de frequência e do seqüenciamento criativo.

Apesar dos contratempos, não é minha intenção sugerir que a melhoria da regulamentação seja um passo em falso para os consumidores ou empresas que atendemos. O marketing está no seu melhor quando todas as partes interessadas se beneficiam e no pior quando um desequilíbrio erode o valor e a confiança mútuos. Mas o caminho inevitável à frente, independentemente do destino, promete ser longo e desconfortável, a menos que os profissionais de marketing sejam instruídos e contribuam para a conversa.

Isso significa que o primeiro passo é entender o básico.

Uma breve história técnica do rastreamento da web (para o generalista)

Os profissionais de marketing de pesquisa sabem mais do que a maioria sobre rastreamento na web. Sabemos o suficiente para orientar as pessoas diretamente nos jantares – “Não, seu relógio Wear OS não está espionando você” – e acompanhamos conferências como SMX quando um palestrante faz referência ao futuro potencialmente mórbido das plataformas de gerenciamento de dados. No entanto, a maioria de nós não se sentiria confiante diante de um quadro branco explicando como os cookies armazenam dados ou aconselhando nosso conselho de administração sobre a conformidade com a CCPA.

Tudo bem. Temos outras superpotências, boas e brilhantes que têm mérito próprio. No entanto, os eventos que se desenrolam em 2020 definirão nosso papel como profissionais de marketing e nosso valor para os consumidores. Nos encontramos no meio de um debate sobre privacidade e devemos nos sentir preparados para participar com uma compreensão dos principais conceitos.

O que é o cookie?

Um cookie armazena informações que são passadas entre o navegador e o servidor para fornecer consistência à medida que os usuários navegam em páginas e sites. Consistência é uma palavra operativa. Por exemplo, essa consistência pode beneficiar os consumidores, como o exemplo comum de carrinho de compras.

O estado do rastreamento e da privacidade de dados em 2020 1

Os compradores online adicionam um produto ao carrinho e, à medida que navegam no site, o produto permanece no carrinho de compras. Eles podem até ir para um site concorrente para comparar preços e, quando retornam, o produto ainda está no carrinho de compras. Essa consistência facilita a compra, a navegação em uma parte autenticada de um site e a existência de um mundo digital moderno com vários navegadores e vários dispositivos.

A consistência também pode beneficiar os profissionais de marketing. Você pode imaginar o que aconteceria com as taxas de conversão se os usuários tivessem que se autenticar várias vezes por visita? O ritmo das compras on-line se arrastava rapidamente, a Amazon se inflamava e o vídeo da Blockbuster aumentava como uma fênix.

Mas essa consistência pode violar a confiança.

Leia Também  Usando experiências reais para o sucesso

Alguns cookies são removidos quando você fecha o navegador. Outros podem acumular dados por meses ou anos, agregando informações em muitos sites, sessões, compras e consumo de conteúdo. As diferenças entre os tipos de cookies podem ser sutis, enquanto as implicações são substanciais.

Comparando cookies de primeiro e de terceiros

É importante que os profissionais de marketing entendam que os cookies de primeiro e de terceiros são gravados, lidos e armazenados da mesma maneira. Simo Ahava faz um excelente trabalho expandindo esse conceito em seu projeto de código aberto, que é uma leitura absolutamente recomendada. Aqui está um trecho.

É comum na linguagem da Web falar sobre cookies de terceiros e de terceiros. Isso é um pouco impróprio. Cookies são informações armazenadas no computador do usuário. Não há distinção entre terceiros e terceiros na forma como esses cookies são classificados e armazenados no computador. O que importa é o contexto do acesso.

O estado do rastreamento e da privacidade de dados em 2020 2

A diferença é o domínio de nível superior ao qual o cookie faz referência. UMA cookie primário referencia e interage com o domínio e seus subdomínios.

  • searchengineland.com
  • searchengineland.com/funcionários
  • eventos.searchengineland.com

UMA cookie de terceiros referências e interage com vários domínios.

  • searchengineland.com
  • events.marketingland.com
  • garberson.org/images

O Marketing Land tem um explicador útil, apropriadamente chamado WTF, é um cookie, afinal? Se você é um aprendiz visual, aqui está uma explicação super simplista dos cookies de O guardião. Ambos são de 2014, portanto não são atuais, mas o básico ainda é o básico.

Outros conceitos importantes de rastreamento da web

Cookies persistentes e cookies de sessão se referem à duração. Cookies de sessão expira no final da sessão quando o navegador é fechado. Cookies persistentes não. A duração dos dados provará ser um conceito importante nas seções de regulamento.

Os cookies não são a única maneira de rastrear os consumidores online. Impressão digital, que usa dezenas de configurações de navegador e dispositivo como identificadores exclusivos, recebeu muita atenção dos fornecedores de plataformas, incluindo um ataque antecipado no anúncio do Google Sandbox de privacidade.

Caixa de proteção de privacidade é a tentativa do Google de definir um novo padrão para publicidade segmentada, com ênfase na privacidade do usuário. Em outras palavras, os produtos de anúncios do Google e o navegador Chrome esperam manter níveis agradáveis ​​de privacidade sem as agressivas limitações de cookies de terceiros exibidas por outros navegadores líderes como Safari e Firefox.

Armazenamento é um conceito amplo. Geralmente, isso se aplica ao armazenamento de cookies e a como os navegadores podem restringir o armazenamento de cookies, mas existem outras maneiras de armazenar informações. LocalStorage usa Javascript para armazenar informações nos navegadores. Parecia que abordagens alternativas de armazenamento ofereciam esperança para analistas da web e profissionais de marketing afetados pela perda de cookies até que atualizações recentes do navegador tornassem essas táticas instantaneamente antiquadas.

Drivers: Como chegamos aqui

Seria conveniente se pudéssemos começar essa história com um evento, como o primeiro dominó a cair, que mudou o curso da privacidade de dados moderna e contribuiu para o mundo que vemos em 2020. Por exemplo, se você perguntar a um historiador sobre a Primeira Guerra Mundial, muitos apontariam para um dia em Sarajevo. Em um minuto, o arquiduque Ol ‘Ferdinand estava aproveitando o sol em seu conversível; no minuto seguinte, seu dia piorou. É difícil descobrir isso com rastreamento e privacidade de dados.

O caminho do Facebook para monetizar certamente contribuiu. Diante do ceticismo do mercado sobre o modelo de negócios de mídia social, o Facebook encontrou um caminho para o pagamento, abrindo as comportas de dados.

O estado do rastreamento e da privacidade de dados em 2020 3

Embora seja injusto dar ao Facebook todo o crédito ou culpa, a empresa certamente apoiou a narrativa de que os dados se tornaram o novo petróleo. Um artigo icônico da Economist traçou vários paralelos com o petróleo, incluindo as tendências oligopolistas consolidadas de antigos gigantes do petróleo.

“Os sistemas de vigilância dos gigantes abrangem toda a economia: o Google pode ver o que as pessoas pesquisam, o Facebook o que compartilham, a Amazon o que compram”, escreveu o Economist. “Eles possuem lojas de aplicativos e sistemas operacionais e alugam energia de computação …”

Essa consolidação de dados contribuiu para um aumento na frequência e no impacto de vazamentos e violações de dados. Como peixes em um balde, atores nefastos sabiam onde procurar colher as maiores recompensas por seus esforços de hackers.

Foi uma questão de tempo até que as entidades corporativas tentassem seguir a linha obscura da legalidade, introduzindo uma nova arma de dados que ocorreu fora dos intestinos mais profundos e sombrios da Internet.

Leia Também  Explicação do gráfico de conhecimento do Google: como ele influencia o SEO

Digite Cambridge Analytica. Duas palavras que mudaram a maneira como todo analista da web se apresentava a estranhos. “Eu faço análises, mas você sabe, não de uma maneira assustadora.”

cupom com desconto - o melhor site de cupom de desconto cupomcomdesconto.com.br

A Cambridge Analytica, a extinta empresa de mineração de dados entrelaçada em escândalos políticos, lançou uma luz assustadora sobre a granularidade e acessibilidade incontrolável dos dados da plataforma. Os relatórios investigativos revelaram aos cidadãos de todo o mundo que suas informações não só podiam ser usadas por campanhas publicitárias para vender widgets, mas também por campanhas políticas para vender eleições. Pela primeira vez em muitos lares, os efeitos da privacidade moderna dos dados tornaram-se tangíveis e pessoais.

Resultados: Onde estamos hoje

O estado da privacidade de dados em 2020 talvez possa ser melhor entendido enquadrando-o em termos de drivers e destinos. Os direcionadores dos consumidores, como os mencionados na seção anterior, criaram reações das partes interessadas. Alguns resultados em nível micro, como ações tomadas por consumidores individuais, eram previsíveis.

Por exemplo, a hashtag #deletefacebook surgiu pela primeira vez após a história da Cambridge Analytica e pesquisas constataram que três quartos dos americanos reforçaram suas configurações de privacidade no Facebook ou excluíram o aplicativo em seu telefone.

Os maiores resultados estão ocorrendo em níveis macro, onde uma (re) ação afeta milhões ou centenas de milhões de pessoas. Vimos isso nos consumidores com a adoção de bloqueadores de anúncios. Para editores e empresas que vivem e morrem com a impressão do anúncio, perder um quarto do seu inventário de anúncios devido a bloqueadores de anúncios foi e ainda é devastador.

Resultados Políticos

Apenas algumas semanas depois que a Cambridge Analytica encontrou sua infâmia nas manchetes, a União Europeia adotou o GDPR para aprimorar e defender os padrões de privacidade de seus cidadãos, forçando discussões sobre privacidade digital em salas de estar e salas de diretoria em todo o mundo.

Vamos usar o seguinte gráfico do Google Trends para “privacidade de dados” nos Estados Unidos para aprofundar os cinco principais resultados.

O estado do rastreamento e da privacidade de dados em 2020 4

Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) distribuiu mais de 114 milhões de euros em multas a empresas que fazem negócios na UE desde que se tornaram aplicáveis ​​em maio de 2018. Foi chamado de “Proteção + Dentes”, pois a lei fornece uma variedade de direitos de proteção de dados e privacidade aos cidadãos da UE enquanto permitindo a aplicação de multa de até € 20 milhões ou 4% da receita, o que mais machuca os infratores.

Meses depois, os Estados Unidos saudaram a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA), que entrou em vigor em janeiro de 2020 – tornando-se aplicável em julho. Semelhante ao GDPR, um tema central é a transparência, pois os californianos têm o direito de entender quais dados são coletados e como esses dados são compartilhados ou vendidos a terceiros.

O CCPA é interessante por alguns motivos. A Califórnia é material. O estado representa uma parcela de dois dígitos da população dos EUA e do produto interno bruto. Também não é a primeira vez que a nova legislação de privacidade digital da Califórnia influencia um modelo nacional. O estado introduziu as primeiras leis de notificação de violação de dados em 2003, e outros estados os seguiram rapidamente.

A Califórnia também não está sozinha com a CCPA. Duas dúzias de governos estaduais dos EUA apresentaram projetos de rastreamento digital e privacidade de dados, com pelo menos uma dúzia de leis pendentes. Isso inclui o SB220 de Nevada, que foi promulgado e exequível em questão de meses em 2019.

Resultados Corporativos

As respostas corporativas surgiram de várias formas, desde bloqueadores de anúncios que mencionei, atualizações de privacidade da plataforma até a dissolução de fornecedores de tecnologia de anúncios. Abordarei algumas dessas histórias e tendências na seção a seguir, mas, por enquanto, vamos nos concentrar nas ações de uma tecnologia que promete desencadear efeitos exponenciais no marketing de pesquisa: navegadores da web.

O navegador Safari introduziu o Intelligent Tracking Prevention (ITP) em 2017 para limitar algoritmicamente o rastreamento entre sites. Vamos fazer uma pausa para dissecar as últimas palavras nessa frase.

  • Algoritmicamente = decisões automatizadas que priorizam a escala sobre o discernimento
  • Limite = bloco imediatamente ou após uma curta duração
  • Rastreamento entre sites = cookies de terceiros e de terceiros

O ITP 1.0 foi apenas o começo. A partir daí, as iterações a seguir aumentaram a duração, o armazenamento e a função dos cookies primários para análise da web. Abigail Matchett explica as implicações para os usuários do Google Analytics.

Leia Também  SEOs que aguardam ansiosamente outra atualização do Google Core

“Todos os cookies do cliente (incluindo cookies confiáveis ​​de terceiros, como o Google Analytics) foram limitados a sete dias de armazenamento. Pode parecer uma janela breve, pois muitos usuários não visitam um site a cada semana. No entanto, com o ITP 2.2 e o ITP 2.3 … todos os cookies do cliente agora estão limitados a 24 horas de armazenamento para usuários do Safari … Isso significa que se um usuário visitar seu site na segunda-feira e retornar na quarta-feira, ele receberá um novo _ga cookie por padrão. ”

Você está começando a ver por que isso é importante. Sejam elas intencionais ou não, essas ações reforçam o uso de métricas quantitativas em vez de medidas de qualidade, obstruindo a atribuição. Há muito mais do que se pode dizer no ITP; portanto, se você estiver pronto para uma leitura de fim de semana, recomendo esta avaliação técnica completa dos efeitos do ITP 2.1 nas análises.

Se a ITP chamou a atenção do profissional de marketing, o Google o reforçou anunciando que o Chrome deixaria de oferecer suporte a cookies de terceiros em dois anos, codificando para os profissionais de marketing que a perda de cookies não era uma possibilidade de ser lançada no caminho.

“Os cookies têm sempre não é confiável ”, disse Simo Ahava. “Ser indiferente às mudanças recentes nos navegadores da Web significa que você nunca examinou os dados de forma crítica antes. Estamos entrando no mundo pós-cookie de análise da web. ”

Para onde vai daqui

O estado do rastreamento e da privacidade dos dados pode seguir vários caminhos a partir daqui. Descrevo algumas das mais plausíveis e peço a outras pessoas no espaço analítico e digital que ofereçam suas idéias e recomendações.

Caminho A de 2020: falta de clareza leva a poucas mudanças por parte dos profissionais de marketing de busca

Esse resultado parecia uma possibilidade real na primeira semana de janeiro, quando a Califórnia promulgou a CCPA, enquanto os prazos de execução foram adiados. Ainda não estava claro como seria a execução no final do ano e, apesar das grandes promessas, parecia que amanhã seria muito parecido com hoje.

Esse caminho parecia menos provável após a segunda semana de janeiro. Isso nos leva à próxima seção.

Caminho B de 2020: limitações compostas de rastreamento mantêm os profissionais de marketing logo atrás

Já em 2020, vimos a CCPA entrar em vigor, o Chrome notifica os cookies, as ações de empresas que dependem de cookies de terceiros caem e o sacrifício de fornecedores de dados que ameaçam a confiança do consumidor.

E isso é apenas janeiro.

2020 Caminho C: Correção à medida que o medo do consumidor diminui em resposta à ação do setor

A reação ao rastreamento e à privacidade é uma reação ao desequilíbrio. Os consumidores estão protegendo seus dados, os políticos estão protegendo seus constituintes e as plataformas estão protegendo seus lucros. Por mais difícil que seja ver do nosso ponto de vista hoje, é mais provável que esses desequilíbrios normalizem à medida que as partes interessadas se sentem seguras. A questão é quanto tempo levará e quantos ajustes de contador são necessários após a correção excessiva ou insuficiente.

Como profissionais de marketing digital, que de alguma forma representam os consumidores com quem nos identificamos e as plataformas com as quais dependemos, estão em uma posição única para agilizar a correção e retornar ao equilíbrio.

Finalmente, gostaria de felicitar Simon Poulton pelo nascimento de seu primeiro filho, Matthew. Começamos a escrever este artigo juntos então alguém maravilhoso decidiu aparecer cedo. Estamos ansiosos para vê-lo novamente no SMX em breve. Parabéns Simon.


As opiniões expressas neste artigo são de responsabilidade do autor convidado e não necessariamente do Search Engine Land. Os autores da equipe estão listados aqui.


Sobre o autor

Andrew Garberson é vice-presidente sênior de serviços de marketing da Bounteous, uma agência que cria soluções digitais de grande porte que ajudam as empresas líderes a oferecer experiências transformacionais de marca. Além das principais equipes de SEO, SEM, CRO, mídia, automação de marketing e e-mail da Bounteous, Andrew é professor adjunto de marketing digital da Chatham University e palestrante frequente em SMX e em outros eventos importantes do setor.



cupom com desconto - o melhor site de cupom de desconto cupomcomdesconto.com.br

Deixe uma resposta

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *