O conteúdo de instruções não está indo a lugar nenhum (e o que isso significa para sua estratégia)

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Sou um grande fã do podcast Lore e, em um episódio recente, o apresentador discutiu um livro chamado Malleus Maleficarum.

Duas palavras que começam com o prefixo “mal” não parecem super amigáveis, certo?

Bem, o livro é essencialmente um guia sobre como identificar bruxas e conduzir julgamentos de bruxas. Acabou tendo um impacto horrível na sociedade – como aprendemos nas aulas de história -, mas o anfitrião observa que também é um dos primeiros tutoriais já escritos.

E foi publicado em 1486, a menos de 500 anos atrás.

O conteúdo de instruções não é novo e, pelo que sei, não está indo a lugar algum. Veja quantos resultados de pesquisa retornam quando você restringe o conteúdo a títulos, incluindo “como fazer”.

O que outras pessoas estão dizendoO que outras pessoas estão dizendoO conteúdo de instruções não está indo a lugar nenhum (e o que isso significa para sua estratégia) 2

Não é apenas o fato de existir uma tonelada desse tipo de conteúdo. As pessoas querem ler.

O destaque do conteúdo “como fazer”

Minha equipe da Fractl fez um estudo sobre como as diferentes gerações pesquisam on-line. Demos a quase 1.000 pessoas esse aviso:

Você acabou de ficar noivo! É hora de começar a pensar no casamento, mas você não sabe por onde começar. Qual é a primeira palavra ou frase que você pesquisaria usando o Google ou outro mecanismo de pesquisa?

Treze por cento de todas as pesquisas hipotéticas de todos os entrevistados tinham “como fazer”, e os mais jovens – geração do milênio e geração Zers – usavam mais.

Serve como prova adicional do que já suspeitávamos: o conteúdo de instruções continua sendo um item básico no mundo do conteúdo.

E faz sentido, não é? As instruções não se prestam apenas à emoção de aprender novas informações on-line (e ao número aparentemente interminável de coisas disponíveis para aprender); eles também servem como uma ferramenta de capacitação. Mesmo que você não saiba como fazer algo, pode descobrir isso simplesmente acessando a Internet e lendo / assistindo / ouvindo o conteúdo que alguém criou para você.

Se as pessoas continuarem desejando esse tipo de conteúdo, como você pode incorporá-lo aos seus planos de conteúdo de acordo?

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Encontrar oportunidades de instruções

Em alguns casos, é óbvio como mais conteúdo de instruções pode ajudar sua marca. Talvez você seja uma empresa de SaaS B2B com um produto projetado para ajudar as equipes a colaborar online. Você pode escrever artigos de instruções sobre como melhorar a comunicação, fazer a transição para um novo cliente de bate-papo e vários outros tópicos.

É importante ter esses artigos, porque eles não apenas atendem a uma necessidade direta de um determinado público, mas também estão diretamente relacionados à sua oferta de marca. Eles estão repletos de oportunidades mais naturais de apelo à ação e demonstram sua disposição em ajudar a resolver um problema.

Este artigo de Brembo é uma ilustração perfeita disso.

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Após o guia útil, eles têm um CTA para:

“Basta acessar o configurador (www.moto.brembo.com) e inserir algumas informações simples sobre sua motocicleta, como marca, cilindrada, modelo e ano. O configurador pesquisará toda a linha Brembo e indicará rapidamente quais produtos Brembo estão disponíveis para a bicicleta selecionada, incluindo até os compostos das pastilhas. ”

E voilà! Você tem um guia útil que se vincula diretamente ao seu produto.

No entanto, o truque é garantir que você aproveite todas as oportunidades e não use apenas as instruções óbvias.

Aqui estão algumas maneiras de encontrar novas oportunidades criativas:

  • Pergunte ao seu público. Faça uma pesquisa nas mídias sociais. Pesquise sua lista de e-mail. Ligue para seus clientes. Seja qual for o seu método preferido, pergunte o que eles querem ver! Conheça melhor os desafios deles para criar um conteúdo que os atenda.
  • Pesquise o que está sendo solicitado on-line. Você pode começar respondendo ao público ou usando a ferramenta de perguntas do BuzzSumo. Ambos permitem que você veja o que as pessoas estão perguntando na web sobre tópicos. Mas você também pode olhar para um conteúdo semelhante que existe e ver o que as pessoas estão dizendo nos comentários. Existe alguma confusão? Algum ponto que ainda precisa ser coberto?
  • Converse com sua equipe de vendas. Eles são os que estão “no terreno” discutindo preocupações e preocupações potenciais de seus clientes e clientes. Se você ainda não o fez, faça um check-in regular com o departamento de vendas para ficar atualizado sobre as perguntas que estão surgindo e que a equipe de marketing pode responder em seu conteúdo.
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Além disso, para marcas que podem não ter idéias claras para o conteúdo de instruções, é importante explorar as oportunidades mais importantes do funil, que você pode fazer usando as mesmas táticas acima.

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O melhor do funil significa que, embora os guias de instruções possam não estar diretamente relacionados à sua oferta de serviços, eles ainda são bons para apresentar sua marca a pessoas interessadas no seu setor em geral.

Por exemplo, como muitas outras marcas de alimentos, a Farinha do Rei Arthur tem receitas que envolvem farinha no site. No entanto, diferentemente de muitas outras marcas de alimentos, o artigo “Como fazer biscoitos de alto crescimento” tem mais de 94.000 compromissos no Facebook, de acordo com o BuzzSumo.

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Agora, isso é sem dúvida o meio do funil, porque você precisa de farinha para fazer os biscoitos e é uma empresa de farinha que cria o conteúdo. Mas as pessoas que pesquisam isso provavelmente já têm farinha em suas casas. O benefício de criar esse conteúdo é que agora eles estão familiarizados com essa marca de farinha e, se a receita for bem, eles têm mais confiança nessa marca em particular.

Portanto, o artigo não precisa ser “como escolher o tipo certo de farinha”. Pode ser algo que seu público-alvo queira saber relacionado ao que você oferece.

Ser criativo com o conteúdo de instruções

Às vezes, você deseja criar um guia que tecnicamente talvez já exista, mas deseja fazer um trabalho melhor de uma maneira ou de outra.

Isso é ótimo! Mas significa ir além, pensar fora da caixa e em todos os outros clichês que você puder imaginar. E isso nem sempre significa fazer algo caro ou extravagante.

Por exemplo, devido à pandemia de COVID-19, o CDC divulgou um artigo sobre como lavar as mãos corretamente. Em vez de seguir os diagramas que você vê nos banheiros dos restaurantes, eles criaram uma lista limpa de etapas, seguidas por um vídeo mostrando exatamente como executar cada etapa.

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Apenas a adição dos vídeos tornou o conteúdo muito mais valioso para os leitores.

Também adoro este artigo da Taste of Home. Eu li um milhão de receitas sobre como fazer biscoitos de chocolate (o que? Eu tenho um dente doce!), Mas esta é a primeira vez que eu vejo um que ajuda você a adaptar uma receita básica para fazer o melhor biscoito para você .

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A simples adição deste gráfico adiciona um valor totalmente novo à peça que muitas outras variações não oferecem, oferecendo representações visuais de texturas para cada opção de receita.

Então, como você pode alcançar o mesmo resultado? Quando você decidir sobre um tópico sobre o qual escrever, faça o seguinte:

  • Resuma em uma frase exatamente o que você deseja ensinar às pessoas. Seja o mais específico possível. Isso o manterá focado quando você estiver pensando em uma forma criativa de como executar.
  • Explore que outro conteúdo de instruções já existe e o que está faltando. O tipo de conteúdo funciona bem para o tópico? É muito longo, muito confuso, muito chato? Como você pode tornar o seu mais fácil de entender e mais interessante?
  • Constante inspiração nos favoritos que você encontra. Todos os tipos de conteúdo disponíveis no mercado podem fornecer idéias criativas sobre como executar um guia de instruções. Coloque todos os links ou imagens em um documento do Google para criar uma espécie de quadro de visão virtual ou crie o hábito de acessar sites como https://www.reddit.com/r/InternetIsBeautiful/.

Conclusão

Saber que o conteúdo de instruções sempre será desejado é um ótimo prompt para examinar seu papel na sua estratégia. Quais das suas instruções anteriores tiveram o melhor desempenho, o que teve o pior e o que você pode aprender com ambos?

Esperamos que as dicas que compartilhei nesta peça o ajudem a explorar novas oportunidades para servir seu público-alvo com guias passo a passo. Se você tiver mais exemplos de guias de instruções que você ama, compartilhe-os comigo nos comentários abaixo ou no Twitter @millanda!

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