Marketing em tempos de incerteza – Whiteboard Friday

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Nosso trabalho como profissionais de marketing se transformou drasticamente no espaço de um mês. Hoje, somos gratos por dar as boas-vindas ao nosso bom amigo Rand por falar sobre um tópico que está na vanguarda de nossas mentes recentemente: como realizar nosso trabalho de forma empática e eficaz por meio de uma das tentativas mais difíceis da memória moderna.

Esperamos que você tenha um assento aconchegante em seu escritório em casa, uma caneca quente de café da sua própria cozinha Keurig e seu gato no colo enquanto se junta a nós no episódio desta semana do Whiteboard Friday.

Transcrição de Vídeo

Olá pessoal. Sou Rand Fishkin, fundador da Moz e co-fundador da Sparktoro. E eu estou aqui hoje com uma edição muito especial do Whiteboard Friday.

Acho que agora é a hora certa de falar sobre marketing em épocas incertas como a que estamos vivendo. Obviamente, temos uma crise global. Isso é muito sério. Mas a maioria de vocês assiste ao Whiteboard Friday. Saiba que aqui na Moz, certo, eles estão tentando ajudar. Eles querem ajudar as pessoas nessa crise. E isso significa fazer marketing. E não acho que agora seja a hora certa para interrompermos nossas atividades de marketing. Na verdade, acho que está na hora de provavelmente triturar e fazer algum trabalho duro.

Então, vamos falar sobre o que está acontecendo. E então eu darei algumas táticas que espero que sejam úteis para você e suas equipes, seus clientes, seus chefes e todos em suas organizações enquanto passamos por isso juntos.

O mundo dos negócios está experimentando repercussões generalizadas

Primeiro, estamos neste ciclo de tentativa de evitar grandes quantidades de morte, o que é absolutamente a coisa certa a fazer. Mas, por causa disso, acho que muitos de nós no mundo dos negócios, no mundo do marketing, estamos sofrendo dores, particularmente em certos setores. Em algumas indústrias, obviamente, a demanda está aumentando, e está subindo rapidamente por, você sabe, razões relacionadas ao coronavírus. E em outros casos, a demanda está baixa. Isso porque nós meio que temos essa incapacidade de sair.

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Não podemos ir a bares, restaurantes, filmes e pistas de boliche e fazer todas as coisas que normalmente fazemos. Portanto, não precisamos de roupas sofisticadas para fazê-lo e não precisamos de cortes de cabelo – esta é provavelmente a última sexta-feira do Whiteboard que eu gostaria de gravar antes de precisar de um corte. E todos esses gastos, certo, que os gastos do consumidor afetam também os gastos entre empresas.

Menor gasto → redução de custos → menor investimento / demissões → ambiente de medo …

Isso leva a corte de custos pelas empresas porque sabem que não há tanta demanda. Isso leva a menor investimento e muitas vezes demissões como vimos nos Estados Unidos, onde quase 10 milhões de trabalhadores estão desempregados, de acordo com as últimas estatísticas do governo federal. E isso constrói isso ambiente de medo, direita. Nenhum de nós enfrentou algo assim. Isso é muito maior e pior, pelo menos esse pico, do que a Grande Recessão de 2008. E, é claro, tudo isso contribui para reduzir os gastos em geral.

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No entanto, o que é interessante nesse momento é que é um momento comprimido. Direita. Não é um medo de longo prazo do que vai acontecer. Eu acho que teme se a recessão levará muito tempo para se recuperar. Mas sabemos que eventualmente, daqui a três a 18 meses, os gastos serão retomados e haverá esse novo normal. Penso agora como uma época em que o marketing precisa mudar seu tom e atitude.

As empresas precisam mudar de tom e atitude e de três maneiras. E é isso que eu quero falar.

Três pontos cruciais

1. Corte com um bisturi, não com uma serra elétrica

Primeiro, como você está procurando economizar, e se você é uma agência, se é um consultor, seus clientes quase certamente estão dizendo: “Ei, onde podemos recuar e ainda obter retorno do investimento?” E acho que um dos pontos importantes é não cortar com uma serra elétrica. Direita. Para não dar muito trabalho, “Oh, vamos apenas olhar para todos os nossos gastos com anúncios no Google e no Facebook e cortá-los completamente”. Ou “Vamos analisar todos os nossos investimentos em marketing de conteúdo e descartá-los completamente”. Provavelmente esse não é o caminho certo a seguir.

Em vez disso, devemos procurar corte com um bisturie isso significa examinando cada canal e os colaboradores individuais dentro dos canais como indivíduos e verificando se eles têm ROI positivo. Eu recomendaria não olhar para uma tendência de dizer, uma semana, duas semanas, três semanas. As últimas três semanas de gastos estão muito congeladas e acredito que se abrirão mais uma vez. Eu acho que a maioria dos economistas concorda. Você pode ver que é por isso que os mercados de ações públicos não caíram com tanta força. Nós tivemos alguns pulando por aí.

E acho que é porque as pessoas sabem que chegaremos a esse ponto em que as pessoas estão fazendo pedidos on-line. Eles estão usando negócios online. Eles estão recebendo entregas. Eles estão realizando atividades pela Internet durante o tempo que estivermos em quarentena ou houver medo de sair e, depois, ele voltará a um novo normal.

E assim, por causa disso, você provavelmente deveria estar parecendo algo como seis a doze semanas no passado e tentando resolver, OK, onde estão as tendências, onde estão suas linhas de vida, oportunidades e pontos de luz? E vamos olhar para esses canais positivos para ROI e não cortá-los tão cedo.

Da mesma forma, você pode olhar dentro de um canal. Se você ainda não o viu, recomendo o guia da Seer Interactive para cortar com um bisturi, não com uma marreta, e eles analisam como você pode analisar suas contas do Google Ads para encontrar palavras-chave que provavelmente ainda estão enviando a você um tráfego valioso. não deveria puxe de volta. Eu também alertaria – conversei recentemente com várias pessoas que viram o Facebook, o Instagram, o Twitter, o YouTube e o inventário de anúncios do YouTube e do Google a preços historicamente baixos. assim se você possui canais positivos para o retorno do investimento ou seus clientes, agora é uma ótima hora para potencialmente investir algum dinheiro nisso.

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2. Invista agora na segunda e terceira ondas no futuro

Segunda coisa: eu investiria agora na segunda e terceira ondas. Eu acho que esse é um caminho realmente inteligente. Você pode ver a Harvard Business Review e a Bloomberg e várias pessoas escreveram sobre investir durante períodos de recessão, momentos de medo e ver como. Basicamente, quando passamos pela primeira onda, que acho que ainda serão mais duas a seis semanas, nada mais do que notícias relacionadas a vírus, nada além do COVID-19, e chegamos a um ponto em que estamos migrando para isso. vida online. Está se tornando nosso novo todos os dias. E, em seguida, chegar a um novo normal pós-crise, você sabe, depois de termos testes e quarentena robustos, esperamos que funcione bem. Os sistemas hospitalares não estão sobrecarregados e, talvez, uma vacina esteja quase pronta ou pronta.

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Quando essas coisas começarem a acontecer, quereremos ter agora mensagens e conteúdo e palavras-chave exigem veiculação. Direita. E anúncios e webinars. Qualquer coisa que esteja em nosso inventário de marketing que possa ser útil para as pessoas, não apenas durante esse período, mas ao longo delas, porque se fizermos esses investimentos agora, estaremos melhor configurados do que nossos concorrentes que estão se afastando para executar nisto. E é isso que essa pesquisa mostra, certo, que essencialmente pessoas que investem em marketing, em vendas durante uma recessão tendem a superar o desempenho e superam mais rapidamente a concorrência à medida que os mercados são retomados. Você nem precisa esperar que eles fiquem bons – assim que eles começam a se recuperar.

3. Leia a sala

A terceira e possivelmente mais importante coisa agora é, eu acho, leia a sala. As pessoas estão prestando atenção on-line como nunca antes. E se você está fazendo marketing na web, eles estão prestando atenção ao seu trabalho. Para nosso trabalhos. Que significa precisamos ser mais empáticos do que historicamente, direita? Eles são. Nosso público é não pensando nas mesmas coisas que eram semanas atrás. Eles estão em uma mentalidade muito nova. Não importa se eles são business-to-business ou business-to-consumer. Você está lidando com todos no planeta, basicamente obcecados com as condições em que estamos todos agora. Isso significa assumir que todos está pensando sobre isso.

Marketing em tempos de incerteza - Whiteboard Friday 3O que outras pessoas estão dizendoO que outras pessoas estão dizendo

Eu realmente acho que o melhor tipo de conteúdo que você cria, o melhor tipo de marketing que você pode criar agora em qualquer canal, qualquer plataforma é coisas que ajudam primeiro. Ajuda outras pessoas. Poderia ser de grandes maneiras. Poderia ser de pequenas maneiras.

Museu Getty, não sei se você viu Ótimo post de Avinash Kaushik sobre o Getty Museum. Eles fizeram essa coisa divertida onde tiraram fotos de seus museus, pinturas famosas e as colocaram on-line e disseram: “Ei, ande pela sua casa e tente recriar e publicaremos”. Está ajudando os profissionais de saúde a obter máscaras? Não. Mas é ajudar as pessoas em casa com seus filhos, suas famílias, seus entes queridos se divertir um pouco, tirar a mente da crise, se envolver com a arte de uma maneira que talvez não possam, porque não podem ir a museus agora? Sim, isso é demais. Isso é bom. Também é bom ajudar de pequenas maneiras, mas primeiro ajude.

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Eu também acho não há problema em falar sobre conteúdo ou assuntos que não estão necessariamente relacionados ao vírus. Olha, o marketing na web no momento não está diretamente relacionado ao coronavírus. Nem sequer está diretamente relacionado a alguns dos efeitos subsequentes disso. Mas espero que seja útil. E espero que possamos conversar sobre isso de maneira empática e atenciosa. Nós apenas teríamos que ler a sala.

Não há problema em reconhecer que esta crise está afetando seus clientes e falar sobre coisas que não estão diretamente relacionadas, mas ainda são úteis para elas.

E se você puder, eu tentaria não ignorar isso, direita? Não para criar coisas completamente independentes, que parecem “Nossa, isso poderia ter sido lançado a qualquer momento nos últimos seis meses, meio que parece surdo”. eu acho que tudo o que fazemos é visto através das lentes do que está acontecendo no momento. E certamente tenho essa experiência ao passar pelo conteúdo on-line.

Não descarte o cenário. Eu acho que essa história vai refletir muito mal. A história está se movendo tão rápido agora que já está refletindo mal nas pessoas que estão fazendo isso.

Não explore a crise de maneira vergonhosa. Eu já vi algumas empresas e agências de marketing. Não vou apontá-los porque não acho que vergonha seja a coisa certa a fazer agora, mas mostre como você está ajudando. Não explorar dizendo “São tempos de coronavírus. Temos uma venda”. Tudo certo? Diga: “Oh, estamos oferecendo um desconto em nossos produtos porque sabemos que o dinheiro está apertado no momento e estamos ajudando essa crise doando 10% do que quer que seja”. Ou “Estamos ajudando a oferecer algo que você pode fazer em casa com sua família ou algo que o ajudará no trabalho remoto ou algo que o ajudará no que você estiver passando”, seja lá o que seus clientes estiverem passando.

Não mantenha seu tom e tática o mesmo agora. Ah, sim, acho que isso também é loucura. Peço a você que, ao criar todas essas coisas potencialmente boas, novas e planejadas para o futuro e com as quais fale agora, vá em frente e audite seu marketing. Olhe para a boletins por e-mail você está enviando. Olhe para a emails sequenciais que estão nos ciclos de integração do seu site. Olhe para a sobreposição de mensagens, Olhe para sua pagina inicial, Olhe para sua Sobre a página.

Certifique-se de que você não está ignorando a crise ou falando efetivamente com ela. Direita. Não acho que todas as páginas de um site precisem mudar agora. Não acho que toda mensagem de marketing precise mudar. Mas acho que em muitos casos é a coisa certa a fazer para realizar uma auditoria e para certifique-se de que você não está sendo insensível ou percebido como insincero.

Tudo bem, pessoal, espero que você esteja seguro, que fique em casa, que esteja lavando as mãos. E eu prometo a você, juntos, que vamos superar isso.

Obrigado. Cuidar.

Transcrição de vídeo por Speechpad.com



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