Interdisciplinaridade: Como integrar equipes de pesquisa orgânica, pesquisa paga e conteúdo

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Como indústria, falamos um bom jogo sobre colaboração, mas a verdade é que isso não está realmente acontecendo da maneira que dizemos aos nossos clientes e chefes. Entramos em novos campos de negócios e fazemos grandes reivindicações sobre o quão “integrados” somos. Pregamos que nossas recomendações são melhores porque temos uma oferta mais “holística”. Mas, seja nas agências que trabalham no mesmo cliente, nas equipes diferentes que trabalham na mesma agência ou nas equipes internas do lado do cliente, a colaboração é muito mais difícil de ser alcançada na realidade do que a aparência externa.

Na maioria das vezes, os especialistas são sugados para seus respectivos silos, enterrados pelas listas de tarefas diárias de seus trabalhos, concentrando-se em suas próprias áreas de especialização. As agências escrevem escopos SEO e PPC separadamente, geralmente sem contabilizar as necessidades de recursos de conteúdo para tornar os canais bem-sucedidos. As equipes encaminham recomendações aos chefes que não têm adesão de seus colegas. Não nos atraímos, mas reclamamos por não ter sido trazido.

Aprendizado de várias fusões

Minha empresa passou por muitas fusões e aquisições ao longo dos anos e, nos últimos três, nos fundimos com outras três agências da nossa rede. Dobramos de tamanho e triplicamos nossa presença global da noite para o dia. Com essas fusões, vieram toneladas de conjuntos de habilidades e listas de clientes complementares pelas quais poderíamos fazer um excelente trabalho.

Por meio das fusões, tivemos a oportunidade única de resolver problemas persistentes de colaboração e conteúdo, reunindo as equipes de pesquisa orgânica, pesquisa paga e conteúdo de desempenho em um grupo unificado. Agora, o nosso grupo “Descobribilidade” tem cerca de 35 pessoas em quatro escritórios na América do Norte.

Com toda essa mudança e fusão de equipes, tivemos algumas escolhas difíceis a serem feitas e muito trabalho a fazer para tornar bem-sucedida essa integração de diferentes capacidades e culturas.

Introdução à interdisciplinaridade

Quero apresentar-lhe o conceito de interdisciplinaridade.

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É um termo acadêmico que descreve quando duas ou mais áreas de especialização unem forças para resolver novos tipos de problemas. É quando eles combinam e eliminam silos tradicionais para resolver desafios compartilhados, beneficiando-se de integrar e atualizar suas abordagens individuais em uma nova abordagem holística. A interdisciplinaridade ajuda com os efeitos negativos da silagem e da superespecialização.

No campo de pesquisa em rápida evolução e cada vez mais comoditizado, precisamos estar falando sobre isso.

A interdisciplinaridade é comum em campos técnicos e científicos conhecidos, como neurociência, bioquímica e cibernética. Há novos caminhos a serem criados em nossa indústria.

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Há uma diferença fundamental entre complementaridade e interdisciplinaridade. Praticamente qualquer pessoa pode se conectar e aprender SEO ou PPC. Muitas empresas fazem trabalhos de pesquisa “complementares” – sentados um ao lado do outro e pelo menos não prejudicando o trabalho um do outro.

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Mas poucos fazem um trabalho verdadeiramente interdisciplinar – oferecendo novos recursos evoluídos na pesquisa. Nos próximos cinco anos, a interdisciplinaridade será a diferença entre equipes de busca com uma vantagem competitiva e equipes de busca que estagnam.

A verdadeira interdisciplinaridade é quando a soma do todo é maior que suas partes. É o benefício da Gestalt de reunir especialidades distintas para criar uma solução completamente personalizada para um problema. Pessoas com experiência relevante trazem conhecimentos e experiências únicos para uma oferta mais coesa e completa, personalizada para cada necessidade. Mas o trabalho é repetitivo e refinado à medida que surgem problemas semelhantes.

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Esse conceito tem sido uma força motriz que guia nosso caminho através da fusão de equipes para criar algo novo. E agora consultamos clientes em organizações complexas para ajudá-los a alcançar a interdisciplinaridade também. Isso é mais do que aprimorar nossa implementação de SEO e PPC tático. Trata-se de ajudar as empresas a evoluir como pensam e cumprem a promessa da pesquisa.

Por que se preocupar com a integração?

Como profissional de pesquisa, você provavelmente foi perfeitamente inteligente e bem-sucedido de forma independente, então por que se dar ao trabalho de mudar de raias separadas para uma prática unificada e coesa? E igualmente importante, como?

Aumentar a advocacia

A maior parte do nosso crescimento geralmente vem do melhor atendimento e da expansão dos relacionamentos existentes, não da conquista de grandes porções de novos negócios. Você passa de um seleto grupo de membros de diferentes equipes que defendem seu próprio trabalho, a uma força combinada de todos os membros da equipe que defendem todo o trabalho um do outro.

Cross-sell e up-sell mais

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Uma equipe de pesquisa integrada considera mais fácil a venda cruzada e a venda superior quando os clientes ficam presos em serviços relacionados. A fusão de nossas equipes nos ajuda a mudar o orçamento de maneira uniforme entre práticas baseadas na demanda, pilotar outros serviços para nossos clientes, mostrar nossas oportunidades e provar os resultados que podemos obter. Também podemos conversar com nossos clientes sobre a captura de todas as oportunidades possíveis em páginas inteiras de resultados de mecanismos de pesquisa, em vez de pensar em SERPs em blocos.

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Maior velocidade e escala

Ter uma equipe integrada com áreas de sobreposição permite que os líderes distribuam melhor o trabalho entre a equipe. Por exemplo, nossa equipe de conteúdo de desempenho agora escreve metas de SEO e cópia de anúncio PPC. Nossas equipes de pesquisa paga e orgânica estão conduzindo pesquisa de palavras-chave e análise competitiva juntas, reduzindo a duplicação de esforços. Estamos dividindo e conquistando para cobrir mais campo de pesquisa mais rapidamente, compartilhar aprendizados de nossas próprias áreas de especialização, oferecer um produto mais forte e acelerá-lo por semanas.

Crie uma cultura de compartilhamento de conhecimento

O compartilhamento de dados se torna uma segunda natureza para uma equipe integrada de pesquisa e conteúdo. Isso ajuda você a encontrar oportunidades que você não teria visto antes. Um conjunto de conhecimentos cada vez mais profundo cria um banco de talentos de pesquisa mais profundo e inteligente. Isso cria uma cultura de crowdsourcing e compartilhamento, onde ninguém sente a pressão de saber tudo. Resolvemos os problemas de marketing digital mais rapidamente, reunindo nosso conhecimento.

Reduzir o canibalismo e a concorrência

Quando equipes individuais têm objetivos individuais, corre o risco de ser “toda equipe por si”. Porém, no final, todos na empresa ou na agência são mantidos em um conjunto de objetivos centrais e centrais. Uma equipe unificada pode ajudar os profissionais de pesquisa e conteúdo a deixar de se preocupar com quais orçamentos e metas e, em vez disso, se concentrar no que é melhor para os negócios. Permite direcionar recursos para onde o maior impacto será sentido. Não importa muito quais canais são entregues, desde que seja entregue.

Aumentar a confiança nas recomendações

As recomendações têm mais peso e credibilidade juntas quando avaliadas por vários especialistas. Os especialistas devem falar sobre oportunidades conjuntas, discutir como os canais funcionam juntos e separadamente e equilibrar as recomendações pagas e orgânicas. Uma abordagem mais atenciosa e utilitária é mais facilmente defensável para um cliente. A demonstração de mais valor pelo dinheiro do marketing torna mais fácil para eles dizerem sim e investirem.

Identifique novos recursos

Ao integrar diferentes especialidades, é provável que você desenvolva novos recursos nas interseções entre essas práticas. Isso permite que você crie e inicie serviços novos e unificados que aumentam o valor que podemos adicionar aos clientes. No nosso caso, isso levou a uma oferta de otimização de ponta a ponta da prateleira digital e ao desenvolvimento aprimorado da página de destino.

Crie vantagem competitiva

A verdadeira interdisciplinaridade é difícil de realizar, por isso é difícil para os concorrentes replicarem. A vantagem competitiva acontece quando você coloca em prática que os concorrentes não podem, não querem ou não querem. O domínio dos serviços integrados pode dar a você pontos de distinção exclusivos que os concorrentes não têm, e você se torna cada vez mais indispensável para seus clientes e sua empresa.

Riscos e obstáculos à integração

Não haverá escassez de riscos, barreiras e obstáculos à integração de equipes. A seguir, apresentamos algumas das dores de crescimento que você pode prever como um impulsionador da mudança.

Passando da teoria para a realidade

Enganamo-nos a pensar que colaboramos bem por tanto tempo que é fácil tornar-se complacente e deixar de ver como as coisas poderiam ser melhores. Temos que defender os benefícios de trabalharmos juntos com nossos colegas e colegas. Como grupo, temos que concordar com a importância de colaborar em projetos e provar resultados conjuntos com estudos de caso significativos. É uma grande mudança cultural mudar de atletas individuais em três equipes diferentes para uma única equipe campeã do mundo, todas as estrelas. Isso não acontece da noite para o dia.

Risco de se tornar menos ágil

Por outro lado, quanto maior a equipe, mais difícil é colaborar. Isto é especialmente verdade quando a equipe faz várias coisas diferentes. A integração corre o risco de tornar seu grupo grande demais para se mover rapidamente. É fácil cair na armadilha de tentar forçar a adoção de uma equipe ou a outra maneira de fazer as coisas, ou colaborar constantemente em tudo. Mas aprendemos rapidamente que o projeto por comitê não funciona e não podemos forçá-lo. A identidade do grupo não nega a necessidade de autonomia. De fato, as equipes interdisciplinares fracassam sem poder manter sua identidade e autonomia e com poderes para tomar decisões corretas para sua equipe e clientes. Agora mantemos o tecido conjuntivo que nos une como um grupo, mas permitimos “fatiar e cortar” em equipes menores para atender a qualquer necessidade e combater o problema de ficar grande demais para permanecer ágil.

Papéis de negociação e defesa do território

Ao integrar equipes, os conflitos são inevitáveis, seja a percepção de competição por orçamentos reduzidos ou a disputa pela palavra final em um curso de ação. Com equipes de pessoas muito inteligentes em diferentes áreas, é provável que haja alguma negociação de papéis, talvez até defesa do território. Mas, através da integração, todos compartilhamos o mesmo território. É preciso um esforço extra para dar o benefício da dúvida, assumir boas intenções e entrar na mesma página. É um exercício de humildade para dar o mesmo peso à experiência de todos e buscar ativamente a perspectiva, em vez de ser uma reflexão tardia acidental. Você tem que criar uma cultura onde todos ganhem quando um de nós ganha.

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A mesclagem de processos cria complexidade a curto prazo

Mesclar processos que funcionavam razoavelmente bem antes é um desafio comum. Cada equipe tinha sua própria maneira confortável de fazer as coisas, para que pudessem ser resistentes e lentas para mudar. Você pode encontrar conhecimentos e opiniões conflitantes. É importante entender completamente os processos de cada equipe antes de separá-los e costurá-los novamente – reserve um tempo para aprender por que as coisas são do jeito que são.

Mude a fadiga

Uma enxurrada constante de mudanças ininterruptas dificulta a persistência da evolução. É demais para as pessoas absorverem e adotarem. Isso os faz queimar e perder o interesse, porque parece que não há luz no fim do túnel. As empresas que têm uma cultura de testes, aprendizado e otimização contínuos e onde a mudança é sempre esperada para o crescimento tendem a se sair bem diante da mudança, mas todos têm seus limites.

12 dicas para o sucesso da integração

Agora que você está entrando no processo de integração de outras equipes informadas sobre os riscos e recompensas, aqui estão algumas dicas táticas para acertar.

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1. Anuncie a mudança rapidamente

Os líderes da equipe de pesquisa devem agir rapidamente para anunciar a mudança e informar suas equipes. Deixe claro o que você está fazendo e por quê, defenda os benefícios e seja honesto sobre os desafios para obter a adesão. Envolva as equipes na missão o mais rápido possível. Defina a expectativa de que afundemos ou nadamos juntos. As pessoas mais bem-sucedidas diante da mudança são aquelas que não perdem tempo obstruindo o inevitável, mas arregaçam as mangas e procuram maneiras de ajudar.

2. Introduzir e mergulhar imediatamente

Uma vez anunciado, tome medidas rapidamente para reunir as equipes e ativar. Enfrente os profissionais de pesquisa e conteúdo na sala, o mais cedo e com maior frequência possível, e inicie um diálogo sobre uma missão e visão comuns. Trabalhe em conjunto para debater idéias sobre como avançar. Nossas sessões de integração incluíram apresentações e quebra-gelo, sessões abrangentes sobre o departamento e as equipes, compartilhamento de capacidade e estudo de caso e exercícios de formação de equipe. Depois de estabelecer a nova equipe ou processo, reintroduza a equipe na organização para colocar rostos nos nomes e educar outras pessoas sobre o que o novo grupo é capaz e responsável.

Obtenha uma agenda de amostra para um workshop de integração aqui.

3. Implementar mudanças de forma conjunta e constante

Anuncie e mergulhe rapidamente, mas diminua o ritmo para acelerar ao começar a implementar as alterações. Não tente ferver o oceano: concentre-se em alterações de um por cento, uma alteração de cada vez, nos pontos naturais da interseção. Conceda propriedade de diferentes iniciativas a pessoas de cada lado para garantir que você esteja considerando todos os ângulos, o que ajuda com a adesão de todo o grupo. Carregue todos com sucesso.

Além disso, tente fazer mudanças precoces de forma iterativa e em pontos de atrito natural a princípio, para que a mudança realmente pareça um alívio. Por exemplo, todo SEO pode estar relacionado ao fato de ficar de fora do processo de conteúdo, onde a pesquisa de palavras-chave é uma reflexão tardia (se é que acontece). Uma mudança simples é adicionar palavras-chave e perguntas a um novo resumo de conteúdo antes da criação do conteúdo. Isso facilitará os trabalhos de escritores e de SEOs. Como um bônus, pequenas vitórias podem criar impulso e resistência para mais mudanças.

4. Nenhum processo é precioso

O processo deve ser uma estrutura flexível, não um conjunto rígido de regras que sufoca a inovação. Comprometa-se a estabelecer processos claros que incorporem as principais partes interessadas em pesquisa e conteúdo, e traga essas vozes à mesa para colaborar na criação e refino de fluxos de trabalho. Crie um wiki vivo para documentar processos recorrentes, o que reforça a mensagem de evolução constante. Atualize e reorganize-os regularmente – todos na equipe devem ter acesso e confiança para refiná-los. Por fim, verifique periodicamente o que não está funcionando e descarte o que não lhe serve.

5. Treine para criar advocacy

Realize treinamentos cruzados, tanto em imersão quanto continuamente, ao longo do tempo. A intenção não é poder fazer o trabalho um do outro, mas sim falar sobre eles, defendê-los e fazer vendas cruzadas. Realizamos workshops, treinamento prático e até trocas de trabalho de curto prazo, como se os SEOs escrevessem páginas de detalhes de produtos de comércio eletrônico. Isso cria empatia e cria confiança e facilita a defesa do trabalho um do outro. Também ajuda a criar verificações mentais para os especialistas em pesquisa perguntarem: “Estou incluindo as pessoas certas?” ou escritores de conteúdo para perguntar: “Alguém mais pode agregar valor aqui?” Crie um hábito para o seu grupo, corrigindo as pessoas quando elas esquecem e validando e recompensando quando elas acertarem.

6. Produzir ofertas de serviços

À medida que sua equipe de pesquisa e conteúdo (ou outra integrada) desenvolve serviços e processos conjuntos totalmente novos, nomeie pequenos comitês entre equipes para produzir essas ofertas. Eles devem articular claramente o serviço, definir o valor, identificar entradas e saídas e estimar os custos e prazos. Devem ser pacotes simples que podem ser “retirados da prateleira” quando surgir uma oportunidade relevante. Para nossa equipe, isso incluía itens como informações de conteúdo direcionadas à pesquisa para oferecer suporte a grandes campanhas intermitentes, um processo completo de descoberta de comércio eletrônico e uma abordagem meticulosa para reconstruções e reprojetos de sites.

7. Recomendar e relatar juntos

As equipes integradas de pesquisa e conteúdo devem recomendar e relatar juntas. Parece óbvio, mas raramente é bem feito. Com muita frequência, os especialistas regurgitam dados em um silo e depois esmagam alguns slides. Em vez disso, compile e discuta seus dados juntos para identificar a história contada pelas informações e como clientes e profissionais de marketing podem tomar decisões nos canais para otimizar melhor. Os profissionais de pesquisa e conteúdo devem trabalhar juntos para criar um roteiro e priorizar onde se concentrar nas maiores oportunidades, em vez de um canal ditar para o outro ou operar em trilhas independentes.

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8. Sessões mensais de estratégia de conta

É fácil nos aposentarmos e ficar preso no status quo, onde as equipes de pesquisa e conteúdo não se comunicam. Essas sessões de estratégia de conta são maiores que uma lista de tarefas – são um momento para colaborar, compartilhar o que está acontecendo e falar sobre o futuro. Discuta como a marca está se saindo em cada canal, os problemas que os especialistas em pesquisa e conteúdo estão resolvendo, as oportunidades que vemos, grandes riscos ou ameaças e possíveis esforços conjuntos, testes ou estudos de caso. Esse modelo simples de reunião pode beneficiar qualquer grupo com o qual você esteja tentando colaborar. Estabeleça mesas-redondas recorrentes entre a pesquisa e outros departamentos ou regiões globais.

Obtenha um exemplo de guia de discussão sobre estratégia de conta aqui.

9. Crie uma equipe em rede

À medida que suas equipes crescem em tamanho, geografia e complexidade, um modelo de “equipe em rede” pode fazer sentido. Uma equipe em rede possui fontes centrais de verdade e processo (documentamos a nossa sobre o Confluence em wikis vivos), mas as operações e a execução são descentralizadas. Nesse modelo, você tem padrões e práticas recomendadas comuns dos quais todos os profissionais podem recorrer, mas uma equipe em rede pode mudar e se ajustar para entregar o trabalho conforme necessário. É um equilíbrio entre controle centralizado e capacitação da equipe local.

10. Crie uma cultura de feedback

Ao mesclar equipes de pesquisa e conteúdo, o coaching e o feedback direto e imediato aceleram bastante a integração. Faça da transparência e da responsabilidade parte da cultura do seu grupo. Isso significa fornecer feedback um para o outro e feedback para você. Significa revisar os trabalhos de pesquisa e conteúdo de cada um. Significa examinar seus processos e formas de trabalho compartilhados. Isso aumenta a capacidade de descoberta e reduz a margem de erro. Criar uma cultura de feedback despersonaliza o feedback e mostra a qualidade do trabalho.

11. Sucesso de colaboração de mercado

O sucesso do marketing pode ser um dos principais fatores de integração entre as equipes de descoberta. Você sempre deve procurar vitórias (ou avisos) para criar estudos de caso que demonstrem como sua equipe é mais eficaz em conjunto. Encontre vitórias significativas que cruzam as equipes e garanta que sua equipe, clientes, chefes e colegas ouçam essas histórias. Aumenta a aceitação, o entendimento e o envolvimento com seu grupo recém-integrado.

12. Fique perto de colaborar

Com quem você “senta” importa – mesmo em um mundo em que a maioria de nós agora trabalha em casa. Conecte seus especialistas em pesquisa e conteúdo o máximo possível. Facilite a conversa sobre o que eles estão trabalhando, vire as cadeiras (ou ligue o bate-papo por vídeo) e faça perguntas um ao outro. Embora a reorganização da planta baixa no escritório não seja do agrado de todos, ou se pessoas em diferentes cidades ou empresas estão colaborando, procure todas as oportunidades possíveis de conexão humana. Isso significa bate-papo por vídeo, viajando para reuniões presenciais, visitas guiadas à mesa, passando parte do dia estacionado com colegas na parte do escritório, mensagens instantâneas em tempo real ou telefonemas. Faça o que for preciso para estar presente e se envolver com pessoas de outras disciplinas, tanto quanto possível.

A integração é o futuro da pesquisa e do conteúdo

Para citar meu colega Britt Hankins: “Como equipes individuais, somos especialistas. Como prática integrada, somos uma potência. “

A criação de serviços completos, ponto a ponto, com maior impacto juntos do que separadamente, nos torna mais indispensáveis ​​para clientes que não conseguem imaginar voltar ao mundo desconexo dos silos. Combinar e evoluir nossos recursos de pesquisa e conteúdo em um grupo de descoberta nos ajuda a nos destacar da concorrência.

A mudança cultural pode ser enorme, mas vale a pena. É um processo iterativo com muitas dores de crescimento ao longo do caminho. Mesmo que não faça sentido reorganizar ou mesclar equipes, faz sentido quebrar barreiras entre outras disciplinas. Essas etapas podem ajudar a integrar a pesquisa com qualquer outro departamento. Pode ser tão simples quanto criar um círculo de competência em torno de um determinado tipo de trabalho ou cliente que transcende seu organograma.

À medida que o tempo passa, novas coisas são criadas, o grupo e seus processos amadurecem e as linhas entre eles começam a ficar borradas. Quando sua nova cultura for estabelecida, contrate e promova as características para sustentá-la, como comunicação, colaboração, responsabilidade, transparência e empatia.

Sempre haverá obstáculos ao longo do caminho, à medida que você integra a pesquisa a outras práticas, como conteúdo, tecnologia, análise ou experiência do usuário. Pode ser frustrante e demorado no início. As pessoas nem sempre concordam e os conflitos vão acontecer.

Mas, como líder de descoberta em sua organização, você pode criar uma cultura de abertura, vulnerabilidade e feedback. Você pode criar a expectativa de iteração, evolução e mudança. Você pode superar obstáculos juntos e criar algo totalmente novo.

Lembre-se de que a vantagem competitiva advém do trabalho que seus concorrentes não podem, não querem ou não farão. Porque se fosse fácil, todo mundo faria.

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