Gerenciamento de reputação online: sete etapas para o sucesso

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Resumo de 30 segundos:

  • Aparentemente, é crucial rastrear sua reputação para evitar crises de relações públicas. Além disso, o monitoramento de sua reputação permite descobrir informações valiosas dos clientes.
  • Fundador e CMO do SEO PowerSuite e Awario, Aleh Barysevich, compartilha uma estratégia para enfrentar os desafios do gerenciamento de reputação online.
  • Desde a configuração do protocolo ORM (gerenciamento de reputação on-line) até a obtenção de análises proativas, há mais a descobrir.

Não há necessidade de explicar a importância da reputação para as empresas. A boa palavra de seus clientes, potenciais ou existentes, é a melhor ferramenta de promoção que você possui. Enquanto isso, escândalos e críticas podem arruinar as empresas. A reputação se torna ainda mais importante durante os tempos de crise quando as emoções são intensificadas e qualquer erro pode levar a um escândalo completo.

A internet realmente apenas amplificou a importância da reputação: notícias e rumores viajam rápido, mas nas mídias sociais, viajam ainda mais rápido (e alcançam mais pessoas). Quem entre nós não conferiu as críticas antes de comprar um produto ou não fez check-out de uma marca depois de ver um amigo elogiando-o nas mídias sociais? Independentemente do tamanho da sua empresa, as pessoas estão falando sobre você on-line, compartilhando suas opiniões nas mídias sociais ou deixando uma avaliação no Yelp e afins.

Seria errado pensar na reputação online como algo separado da sua reputação no mundo real ou offline: com três bilhões de usuários de mídia social e contando sua reputação online é simplesmente sua reputação, isso afeta as decisões de compra online e offline.

Por exemplo, a campanha de polarização da Gillette “Os melhores homens podem ser” reuniu muitos comentários negativos (além de positivos). Os usuários de mídia social denunciaram publicamente a empresa e prometeram parar de comprar os aparelhos de barbear Gillette. Essa não foi a primeira vez que um escândalo de mídia social levou a pedidos de boicote à empresa, Nike e Uber são outros exemplos notáveis.

Além da necessidade óbvia de rastrear sua reputação para evitar crises de relações públicas, o monitoramento de sua reputação permite que você descubra informações valiosas dos clientes. Depois de começar a prestar muita atenção às suas críticas e menções on-line, você aprenderá o que as pessoas amam no seu produto, o que elas acham que você pode melhorar e o que influencia mais as decisões delas.

Tudo isso faz gerenciamento de reputação mais relevante do que nunca. Você simplesmente não pode ignorar conversas on-line sobre sua marca, se quiser ter um negócio bem-sucedido. Felizmente, o mundo digital nos oferece muito mais táticas e ferramentas para monitorar e melhorar ativamente nossa reputação do que o mundo offline jamais poderia. Este artigo aborda o gerenciamento de reputação online passo a passo, fornecendo diretrizes específicas a serem seguidas.

Como gerenciar sua reputação conectados

A maioria das empresas já realiza algum tipo de ORM (gerenciamento de reputação on-line), por exemplo, respondendo aos comentários e postagens dos clientes onde foram marcados. Mas fazer sua reputação à prova de crise, você precisa de um fluxo de trabalho robusto, e é disso que trata este artigo. Você pode seguir estas etapas para revisar seu fluxo de trabalho ORM existente ou criar um novo a partir do zero.

Etapa 1: configurar seu protocolo ORM

Antes mesmo de começar a analisar suas análises on-line, você precisa estabelecer algumas diretrizes. Isso ajudará você e sua equipe a saber quando responder a comentários, faça apropriadamente e rapidamente, e saiba a melhor maneira de agir se houver uma ameaça de crise de reputação. Esse protocolo pode ser tão completo quanto você quiser, dependendo de quanto você está sincronizado com sua equipe, mas aqui estão algumas perguntas a serem respondidas para descobrir as diretrizes:

  • Quão rápido você deve responder? Obviamente, quanto mais rápida sua resposta, melhor, mas é uma boa prática estabelecer o tempo mínimo de resposta necessário para os membros da sua equipe.
  • Quão transparente você está disposto a ser? Isso ajudará você a determinar se deseja analisar todas as nuances ao responder a um cliente ou simplesmente garantir que está trabalhando no problema. As tendências recentes provam que a transparência é muito apreciada pelos clientes.
  • Que tom de voz você deve usar? Obviamente, isso dependerá da sua marca. Você deve ser cordial ou profissional e direto ao ponto? Você pode fazer piadas? Muitas vezes, uma resposta engraçada a uma reclamação pode se tornar viral. Por exemplo, Oatly é uma das marcas que mais utiliza críticas negativas em seu marketing, dando um toque irônico a elas. Mas seria adequado à imagem da sua marca?
  • Quem será o porta-voz em caso de crise? Se houver necessidade, quem fará as declarações oficiais em nome da sua marca? É o CEO ou o gerente de relações públicas? Novamente, você pode decidir a resposta com base na imagem da sua empresa – se você estiver tentando construir relacionamentos autênticos com os clientes e / ou ter um líder carismático, é lógico que o seu CEO fale.
  • Você deve automatizar suas respostas? A automação reduz o tempo de resposta para segundos e permite economizar na equipe, mas você pode ter certeza de que isso não irritará seus clientes? No exemplo abaixo, o cliente ficou frustrado depois de tentar resolver o problema no Twitter e receber a mesma mensagem da Amazon.
  • Você deve sempre responder? Algumas marcas se orgulham da “regra de sempre responder” e, para as marcas menores, é realmente uma obrigação – quanto mais engajamento você obtiver, maior será o reconhecimento da sua marca, especialmente nas mídias sociais. Mas uma vez que você comece a receber muitas menções de uma só vez, pode ser necessário começar a priorizar. Além disso, às vezes as críticas negativas podem tornar-se trolls – e, se houver uma regra que você precise aprender na Internet, é “Não alimente os trolls”.

Ao responder às perguntas, você deve ter um resumo claro dos prós e contras dos seus gerentes de mídia social, comunidade e relações públicas.

Etapa 2: Escolha e configure uma ferramenta de monitoramento

Você pode tentar rastrear suas análises e menções on-line manualmente, mas sem uma especializado ferramenta, é praticamente impossível. As ferramentas de gerenciamento de reputação online permitem encontrar menções de sua empresa nas mídias sociais, nas notícias e nos sites agregadores de revisão. Existe uma variedade de ferramentas de monitoramento para diferentes necessidades e orçamentos, como Awario, Brandwatch, Reputologia, e outros. Como você escolhe o caminho certo?

Como na etapa anterior, há algumas perguntas que você pode fazer a si e à sua equipe para decidir em qual ferramenta usar:

  • Plataformas que ele cobre. Obviamente, quando estamos gerenciando a reputação online, quanto mais feedback encontrar, melhor. Mas, para algumas empresas, sites específicos ou plataformas de mídia social são cruciais: por exemplo, o TripAdvisor para empresas de guias turísticos ou o Instagram para marcas de roupas.
  • Análise de sentimentos. A análise de sentimentos é um dos principais recursos do ORM. Ele ajuda você a se concentrar em lidar com críticas negativas primeiro e a ver a parcela geral de menções negativas e positivas de sua marca.
  • Características especiais. Existem requisitos específicos que sua equipe possa ter? Você precisa de análises de influenciadores para priorizar rapidamente as avaliações com maior alcance primeiro? Ou talvez você precise de uma ferramenta que possa ser facilmente integrada ao seu CRM / gerenciador de tarefas?
  • Preços. As ferramentas de gerenciamento de reputação variam muito em preços, desde potências analíticas em nível corporativo, que custam milhares de dólares, até opções muito mais acessíveis para empresas de médio e pequeno porte. Verifique se os principais recursos que você procura estão disponíveis no plano pelo qual você está pronto para pagar!

A maioria das ferramentas oferece testes gratuitos ou demonstrações para você se familiarizar com elas, para que você possa investigar antes de estar pronto para investir.

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Depois de instalar uma ferramenta, você precisa configurá-la para iniciar o monitoramento. Você pode monitorar o nome da sua marca, o nome dos seus produtos, os nomes das principais figuras públicas da sua empresa. Não se esqueça de incluir erros de ortografia comuns dessas palavras e frases – é uma erro comum que as marcas fazem ao monitorar sua reputação, o que resulta na falta de muito feedback.

definir ferramenta de gerenciamento de reputação online

A maioria das ferramentas permite que você escolha alguns filtros para seus esforços de monitoramento: encontre análises apenas em um determinado idioma, de determinados países ou plataformas.

Se houver um tópico que cause uma preocupação especial à sua reputação (por exemplo, derramamento de casca e óleo), você poderá criar um alerta de monitoramento separado para ele usando um Modo de pesquisa booleano.

A maioria das ferramentas de gerenciamento de reputação possui uma guia de configurações de notificação, na qual você pode escolher quando e como deseja receber notificações.

Agora que você terminou sua configuração, é hora de verificar sua reputação online!

Etapa 3: verificar a análise de sentimentos e mencionar picos

A primeira coisa a fazer sempre que você acessa sua ferramenta de gerenciamento de reputação online é olhar para o painel. Normalmente, é onde todas as suas análises são visualizadas, para que você possa perceber se algo está fora do comum imediatamente.

gráfico de sentimentos - ferramenta de gerenciamento de reputação online (ORM)

Primeiro, olhe para o seu sentimento geral e veja as partes de menções positivas e negativas. Isso lhe dará uma compreensão de sua reputação geral. Você pode selecionar prazos diferentes para ter uma visão mais detalhada de um determinado momento da história da sua empresa ou vice-versa, escolher o maior período possível para obter uma perspectiva histórica.

gráfico de menções

Outros gráficos importantes aqui são o número e o alcance das menções, especificamente os picos repentinos. Um aumento repentino no número de menções significa que muitas pessoas estão falando sobre você (espero, por uma boa razão) e um aumento repentino no alcance também podem indicar que alguma conta ou site influente mencionou sua marca. Hoje em dia, muitas histórias surgem nas mídias sociais, e prestar atenção nos picos permite que você entenda a história imediatamente.

Etapa quatro: lidar com as menções nas mídias sociais

Agora que você tem certeza de que não há crises de reputação que estejam ocorrendo no momento, é hora de lidar com as menções individuais. Sugiro focar primeiro nas mídias sociais, já que são as mídias com o maior “senso de urgência”, ou seja, o meio em que as pessoas esperam que você responda o mais rápido. De acordo com estudo de The Social Habit, 42% dos usuários de mídia social esperam que uma marca responda em 60 minutos ou menos.

A maioria das ferramentas possui algum tipo de feed que fornece acesso a menções individuais. Por enquanto, filtre tudo, menos as menções das plataformas de mídia social: trataremos do resto um pouco mais tarde.

Geralmente, as menções nas mídias sociais são classificadas por data, com as menções mais recentes exibidas primeiro. Você pode filtrá-los para ver menções negativas apenas para garantir que você responda primeiro aos clientes insatisfeitos e depois observe as menções neutras e positivas, agradecendo aos usuários e compartilhando postagens favoráveis. Os depoimentos são uma maneira extremamente poderosa de promover sua marca. Portanto, não negligencie as críticas positivas que você recebe, use-as.

As menções, positivas e negativas, também podem ser uma excelente fonte de insights de clientes. Preste atenção ao feedback construtivo, você pode até marcá-los para voltar mais tarde ou compartilhá-los com seus colegas.

Etapa 5: verificar sites de revisão

Agora que a mídia social estamos resolvido, vamos para outros tipos de plataformas de revisão: Google My Business, Yelp, TripAdvisor, Amazon e quaisquer plataformas específicas do setor que você possa encontrar.

Para encontrar essas análises, faça o oposto do que fizemos na etapa anterior: filtre todas as menções nas mídias sociais e também as notícias. Algumas ferramentas como Awario até oferecer uma recurso de lista de permissões que é usado para priorizar determinados domínios – isso pode ser útil se você quiser obter menções de sites específicos populares em seu setor.

Gerenciamento de reputação online: sete etapas para o sucesso 2

A maioria dos sites permite que você responda a comentários depois de verificar a conta da sua marca. Assim como nas mídias sociais, comece pelas negativas. Você também pode compartilhar as críticas positivas no seu site e nas mídias sociais por meio de plug-ins ou capturas de tela.

Se você permitir comentários em seu próprio site (se estiver executando um comércio eletrônico negócios, por exemplo), agora é uma boa hora para passar por eles também.

Etapa 6: verifique as menções da mídia

Se você não notou uma mudança repentina no sentimento ou no número de menções na terceira etapa, os meios de comunicação e os blogs podem esperar até que você lide com análises sociais. Claro se você está no meio de um escândalo de relações públicas, as notícias se tornam uma fonte muito mais importante. Além disso, essas etapas podem ser enfrentadas por diferentes equipes – os sites sociais e de críticas podem ser tratados pelos gerentes da comunidade e as notícias e os blogs podem ser tratados pelos profissionais de relações públicas. No entanto, eles ainda estarão usando a mesma ferramenta de gerenciamento de reputação online.

Gerenciamento de reputação online: sete etapas para o sucesso 3

Filtre tudo, exceto menções de notícias e blogs. Então o fluxo de trabalho é praticamente o mesmo: verifique primeiro os artigos negativos e depois o restante. Você pode entrar em contato com blogueiros e jornalistas para tentar mudar sua opinião em caso de cobertura negativa ou agradecê-los e, possivelmente, construir relacionamentos duradouros.

Etapa sete: torne-se proativo em obter críticas

Alguns especialistas em comunicação podem tratar as avaliações como uma dor de cabeça: a verdade é as pessoas têm muito mais probabilidade de deixar críticas negativas do que positivas. Essa discrepância pode criar um sentimento de desespero no que diz respeito ao gerenciamento de reputação online, mas isso significa apenas que você precisa se tornar mais proativo em obter críticas de seus clientes.

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O segredo para obter mais críticas é pedir por elas! Você precisa configurar um sistema consistente para incentivar seus clientes a deixar comentários nas mídias sociais e nas plataformas de revisão. Você pode fazer isso manualmente ou usar ferramentas de automação (Amortecedor, Mailchimp, Deleitado) para agendar postagens e e-mails de mídia social, incentivando os usuários a deixar comentários e adicionar plug-ins de solicitação de revisão ao seu site. Compartilhando de novo críticas positivas nas redes sociais também podem incentivar outros usuários a postar elogios à sua empresa. Você pode até correr um concurso de mídia social concentrando-se em críticas positivas como o principal desafio para seus seguidores. Seja criativo!

Resumindo

Com os preparativos adequados, o gerenciamento de reputação online se torna um pedaço de bolo. Depois de estabelecer diretrizes claras (que podem ser aperfeiçoadas ao longo do tempo) e configurar uma ferramenta de gerenciamento de reputação, você não deverá ter problemas para tornar sua reputação à prova de crises.

Aleh Barysevich é Fundador e CMO do SEO PowerSuite e Awario.

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