Explorando a psicologia da cópia do anúncio PPC

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Já se passou muito tempo desde a era pré-histórica, mas o que não mudou são os fatores primordiais que inspiram as pessoas a agir.

Os profissionais de PPC estão sempre tentando responder à pergunta “O que atrai nossos clientes?”

Acontece que a resposta está bem aqui em nossa história comportamental.

Para sua sessão SEJ eSummit, Purna Virji, Gerente sênior de engajamento global da Microsoft Advertising, mostrou como princípios seculares da psicologia humana podem ser remixados para obter sucesso comprovado com os clientes de pesquisa paga de hoje.

Aqui está uma recapitulação de sua apresentação.

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O que anéis de diamante e laranja têm em comum?

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Ambos são produtos que passaram a fazer parte de nosso dia a dia como resultado de campanhas publicitárias.

Durante a Grande Depressão, a De Beers estava tendo problemas para vender seus diamantes. A agência de publicidade deles criou o agora famoso slogan, “Um diamante é para sempre” – associando-o ao amor eterno.

Agora, mesmo gerações depois, propomos com anéis de diamante.

Nos anos 1900, os produtores de laranja na Califórnia enfrentaram um grande problema.

Eles estavam colhendo mais frutas do que eram capazes de vender. O que eles fazem com o excesso?

Bem, outra agência de publicidade surgiu com um novo uso para laranjas – suco.

Tornou-se tão popular que o suco de laranja continua sendo uma bebida muito apreciada até hoje.

Ambos os exemplos mostram como a publicidade é poderosa e por que ela é usada há tanto tempo.

Mesmo assim, no mundo moderno de hoje, as pessoas estão cada vez mais se tornando anti-anúncios.

Onde quer que vamos, somos inundados com anúncios.

No entanto, algumas pessoas afirmam que os humanos têm menos capacidade de atenção hoje em dia.

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Esse não é o caso.

Pense sobre isso:

Quantas pessoas assistiram excessivamente a uma série da Netflix ou transmitiram programas regularmente todas as noites?

A verdade é que a atenção não é o problema.

As pessoas gastarão tempo e prestarão atenção ao que lhes interessa.

Essa é a chave.

O que interessa às pessoas e o que as leva à ação não mudou muito desde a época dos homens das cavernas, exceto os clubes e o incêndio.

Algo que já provou funcionar no passado continuará a funcionar novamente, mesmo em formas completamente novas.

Como Claude Hopkins, autor de Scientific Advertising, colocou:

“A natureza humana é perpétua, o que significa que os princípios da psicologia são fixos e duradouros.”

Os profissionais de marketing devem considerar pegar esses princípios de persuasão antiquíssimos que sempre foram parte da natureza humana e remixá-los para o cliente cansado de anúncios de hoje.

Aqui estão quatro maneiras de fazer isso.

1. Faça uma barganha irresistível

Desde que os homens das cavernas aprenderam a negociar, eles aprenderam a voltar atrás e procurar bons negócios.

Mas o que é interessante é que não gostamos de barato.

Gostamos de obter o que vemos como uma pechincha, não importa qual seja o custo real.

Aqui está um exemplo dos perigos do barato ser seu principal benefício.

Em 2009, a Tata Motors, mesma empresa proprietária da Jaguar e da Land Rover, pretendia criar um carro especialmente desenhado para o mercado indiano, que é um país em desenvolvimento.

As pessoas estão cada vez mais procurando maneiras de obter mais mobilidade e se locomover.

Você pensaria que ter um carro com um preço abaixo de $ 1.600, provavelmente o carro mais barato do mundo, é um bom negócio.

Sabemos que, para muitos, ter automóvel está associado a estatuto social e prestígio.

Mas em vez de lançar uma campanha de marketing que se concentrava no prestígio de poder ganhar um carro novo, suas campanhas de marketing simplesmente saíram e se concentraram em como este era o carro mais barato do mundo.

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Como você pode imaginar, o tiro saiu pela culatra terrivelmente.

Ninguém queria ser visto dirigindo o carro mais barato do mundo.

Então, como você pode tornar sua próxima oferta especial uma pechincha irresistível?

Considere o experimento de Ellen Langer da década de 1970.

Há uma fila na copiadora.

Os pesquisadores fizeram com que as pessoas usassem três solicitações diferentes e formuladas especificamente para interromper a fila.

  • “Com licença, tenho cinco páginas. Posso usar a máquina Xerox? ”
  • “Posso usar a máquina Xerox, porque estou com pressa?“
  • “Posso usar a máquina Xerox, porque tenho que fazer cópias?”

Veja como o texto afetou se as pessoas os deixavam quebrar na linha.

  • “Com licença, tenho 5 páginas. Posso usar a máquina xerox? ”: 60% de conformidade.
  • “Com licença, tenho 5 páginas. Posso usar a máquina xerox, porque tenho que fazer cópias? ”: 93% de conformidade.
  • “Com licença, tenho 5 páginas. Posso usar a máquina xerox, porque estou com pressa? ”: 94% de conformidade.

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Tudo se resumia ao poder da palavra “porque”.

O experimento descobriu essencialmente que a probabilidade de as pessoas dizerem “sim” aumenta quando são apresentadas uma razão.

Agora, como isso se relaciona com os anúncios PPC?

Se você visse o anúncio a seguir, o que primeiro viria à sua mente?

Barganha - exemplo de anúncio PPC

Você provavelmente pensaria que há algo errado com essas gravatas.

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O negócio pode ser bom demais para ser verdade.

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O que acontece quando adicionamos “porque”?

Pechinchas - Exemplo 2 de anúncio PPC

O anúncio torna-se identificável e pode chamar a atenção das pessoas melhor do que o primeiro anúncio.

The Takeaway

Estamos todos acostumados a ser bombardeados com vendas e descontos.

Adicionar um motivo para eles pode tornar seus anúncios ainda mais atraentes.

2. Aproveite o poder da surpresa

Podemos pensar que as pessoas já estão cansadas e “cegas para anúncios”.

Isso definitivamente não é verdade.

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As pessoas estão entediadas com as vendas normais.

Mas ainda podemos surpreendê-los.

A surpresa é poderosa e pode turbinar outras emoções, tanto positivas quanto negativas.

Concentre-se no que é bom para aumentar o sentimento positivo e levar as pessoas a agir.

Aqui está um exemplo.

E se você estivesse trabalhando para uma empresa de nutrição esportiva e soubesse que a maioria de seus clientes, em média, leva três meses para terminar a caixa de shake de proteína?

Portanto, no segundo mês, sua empresa poderia veicular um anúncio como este:

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Quando os clientes virem isso, provavelmente começarão a pensar em fazer um novo pedido.

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Este anúncio não apenas veio na hora certa, mas também ofereceu uma oferta atraente e os encheu de um pouco de amor por serem leais.

Esta é uma forma potencialmente impactante de aumentar os valores de vida útil do cliente.

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The Takeaway

Em cada esforço publicitário que você fizer, pense em como você pode trazer o inesperado para surpreender e encantar os usuários.

3. Mostre sua personalidade

Personas que atraem os clientes ainda funcionam hoje.

Eles trazem emoções e tornam as empresas mais memoráveis.

Afinal, compramos com base na emoção e justificamos com lógica.

Isso é quase um clichê neste ponto.

No entanto, a propaganda para o cérebro lógico ainda é o padrão para muitos.

Por que é que?

Bem, porque é difícil não pensar em nós mesmos quando estamos criando publicidade.

Mas vamos examinar o poder da personalidade e como isso pode ajudá-lo a se destacar.

Aqui está um exemplo clássico.

Quão brava ela é

Agora, o florista poderia ter apenas listado os vários buquês, os preços, que flores foram usadas, etc.

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Em vez disso, eles revelam sua personalidade única falando sobre uma situação humana que muitos encontraram.

Ao fazer isso, eles marcaram pontos de confiança e simpatia – e podemos trazer o mesmo para nossos anúncios PPC.

Há alguns anos, quando o iPhone 6s foi lançado, a Samsung tinha um modelo com o mesmo nome, o “S6”.

E então eles decidiram fazer uma campanha PPC.

Cada vez que alguém fazia uma pesquisa pela marca do iPhone, esse anúncio aparecia.

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Eles não param por aí.

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Quando o iPhone teve o escândalo “bendgate”?

A Samsung também tinha um anúncio para responder a isso.

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The Takeaway

A personalidade também é útil porque adiciona uma conexão emocional e ajuda a estabelecer a preferência da marca.

Lembre-se de criar conexão e vínculo com seu público, deixando sua personalidade brilhar.

4. Incluir Deliberadamente

Todos os humanos sentem necessidade de conexão e inclusão.

Isso também se aplica aos nossos esforços de publicidade e marketing.

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O marketing inclusivo é a chave para a lealdade, especialmente para profissionais de marketing que visam a geração Y e o público da geração Z.

Confira estas estatísticas:

estatísticas de marketing inclusivas

Publicidade inclusiva, feita de forma autêntica, parece conexão e família.

Produz sentimentos de alegria e confiança.

As marcas que representam a diversidade em anúncios são mais autênticas e confiáveis, de acordo com a pesquisa da Microsoft Advertising.

Então, como isso pode ser aplicado ao PPC?

Ao criar campanhas, listas de palavras-chave e texto do anúncio, estamos sujeitos aos nossos próprios preconceitos / pontos cegos.

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Precisamos esclarecer isso como uma indústria, porque nossos pontos cegos coletivos e preconceitos inconscientes podem significar que um grande número de nossos clientes pode não ser atendido.

Basta olhar para este exemplo de anúncios mal elaborados.

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O bom é que existem oportunidades de baixo custo e baixa concorrência que todos nós temos para a colheita.

Especialmente em momentos como este, estamos procurando maneiras de expandir o alcance, expandir nosso público e encontrar novos segmentos e ficar à frente de nossos concorrentes.

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Considere ser mais inclusivo com quem você direciona seus anúncios.

Para descobrir isso, você deseja começar identificando de quem está faltando a voz.

Pense nos grupos potenciais que podem ser excluídos acidentalmente. Isso varia de acordo com a empresa, mas se você pensar em grupos tradicionais, isso incluiria:

  • Gênero.
  • Era.
  • Língua falada.
  • Orientação sexual.
  • Raça.
  • Habilidade.
  • Etc.

Siga estas dicas rápidas:

  • Use o planejador de palavras-chave para ajudar a extrair palavras-chave inclusivas.
  • Use anúncios dinâmicos da rede de pesquisa para ajudá-lo a identificar exclusões em suas palavras-chave e no texto do anúncio.
  • Lembre-se de otimizar as Campanhas do Shopping também.
    • Seu título deve incluir detalhes do produto, com os dados mais importantes antecipadamente (ou seja, ‘Adaptável’, ‘Ético’, ‘Sustentável’, etc.).

The Takeaway

Algumas otimizações simples podem render grandes ganhos e aumentar a lealdade.

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Assistir a esta apresentação

Agora você pode assistir ao vídeo da apresentação completa de Virji no SEJ eSummit.

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Mais recursos:


Créditos de imagem

Imagem em destaque: Paulo Bobita
Todas as capturas de tela feitas pelo autor, agosto de 2020



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