Executando uma migração de domínio: uma análise interna do OnLogic (anteriormente Logic Supply)

Executando uma migração de domínio: uma análise interna do OnLogic (anteriormente Logic Supply) 1
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Em outubro de 2019, nossa empresa de 16 anos mudou o nome de Logic Supply para OnLogic. A recuperação do ponto de vista do tráfego tem sido bastante suave (e muito mais rápida do que esperávamos), e nossos clientes adotaram nosso novo nome e aparência. Queremos compartilhar nossa história, as etapas que tomamos para nos preparar para essa grande mudança e algumas coisas que aprendemos ao longo do caminho para executar uma transição de domínio bem-sucedida (com impacto mínimo nos resultados orgânicos), em um esforço para ajudar aqueles enfrentando o mesmo desafio.

Respire fundo, vai ficar tudo bem.

Primeiro, um pouco de história e histórico. A Logic Supply foi fundada em 2003 como um site de comércio eletrônico que vendia componentes e peças para computadores pequenos. Ao longo dos anos, a empresa desenvolveu recursos de engenharia e fabricação que hoje nos permitem oferecer computadores industriais e robustos e soluções tecnológicas completas para uma ampla gama de indústrias. Sabemos há quase 10 anos que nossas ambições um dia superarão nosso nome, e em 2015 decidimos por um novo e começamos a preparar as bases para a transição.

Depois que passamos por todas as pesquisas e esforços legais relacionados ao novo nome, começamos a formular os planos de transição do site em 2018. Esse tipo de projeto requer uma longa lista de apoiadores individuais e de equipe, da equipe de Design e Comunicação que ajudou a conceituar e escolher o nome OnLogic, para a equipe de TI responsável por garantir que a transição digital fosse executada com eficiência.

Esta peça vem da perspectiva de Erika Austin, que trabalha em marketing digital para a Logic Supply desde 2009, com um crédito especial a Tim van der Horst, em nosso escritório na Holanda, que liderou a implantação do novo domínio e a recuperação de SEO resultante esforços. Tim aplicou a estrutura a todos os dados que eu havia reunido em minha mente nos últimos 10 anos de tomada de decisão em SEO.

Dados não estruturados / Dados estruturados = Erika / Tim

Enquanto eu o conduzo pelo processo e cito nosso plano, incluindo o que fizemos e o que não fizemos, bem como as decisões tomadas ao longo do caminho, você pode fazer o download de uma cópia da nossa Lista de Verificação do Go-Live para sua própria referência.

Fase um: escopo e planejamento

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Eu tinha plena confiança de que nossa equipe poderia liderar uma transição bem-sucedida. A única coisa era que eu nunca tinha feito isso antes. Poucos, com exceção do nosso novo diretor de TI, que havia sofrido algumas migrações de marca e domínio em sua carreira.

Eu estava trabalhando na criação da autoridade de domínio da Logic Supply por 10 anos, então a ideia de mudar para um novo domínio trouxe muitas perguntas. Para nos ajudar ao longo do caminho, procurei um especialista que pudesse validar nosso trabalho e responder a perguntas se surgisse alguma coisa. Enquanto muitas das recomendações on-line eram pessoas que citaram ou escreveram para sites oficiais como o Moz, decidi perguntar a Rand Fishkin, o próprio SEO Rockstar, quem ele recomendaria como Guia da Selva para um projeto como esse. Ele teve a gentileza de nos conectar ao KickPoint.

Dana DiTomaso, da KickPoint, conseguiu entender rapidamente onde estávamos no processo e o que precisávamos. Dana provou ser fundamental para validar nossos esforços ao longo do caminho, mas ficamos muito encorajados por sua avaliação de que nosso plano existente era completo e abrangia as etapas necessárias. É certo que teríamos ficado desapontados caso contrário – era um plano realmente detalhado.

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Tim delineou um projeto de seis fases com especificações e definições de nossa estratégia de SEO em um documento de migração de sites com uma planilha em anexo, completa com uma matriz e linha do tempo RACI (responsável, responsável, consultar e informar). O plano de Tim era extremamente claro, com cenários de resultados positivos, incluindo um possível crescimento como resultado da migração.

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Vou creditar Tim novamente – minha cabeça estava girando apenas com as possíveis armadilhas (detalhadas abaixo) de uma mudança tão grande. E o E-A-T? Esse novo domínio não possuía experiência, autoridade ou confiança, e o crescimento do tráfego não era algo que eu sequer considerara. Nossa diretora de TI concordou que ela nunca havia visto isso acontecer em sua carreira; portanto, estabelecemos expectativas de um declínio de cerca de 10% em seis semanas antes de uma recuperação completa. Eu me contorci um pouco, mas tudo bem.

Juntamente com a perda de tráfego, era importante apresentar todos os riscos possíveis associados a essa execução.

Riscos

Muitos dos riscos que enfrentamos giravam em torno da incerteza de implementação e alocação de recursos no lado de TI. Dos riscos introduzidos, o que eu mais tinha reservas era migrar nosso blog para um novo caminho de URL. Foi decidido que isso representava um risco muito grande e o removemos do plano inicial.

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* Crédito para Modestos Siotos: o guia de migração de sites: Estratégia, processo e lista de verificação de SEO

Estratégia de redirecionamento para o domínio principal da marca

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Para ajudar a mitigar alguns dos riscos, discutimos opções para uma sobreposição notificando os clientes sobre a alteração. Mas, por mais que quiséssemos deixar os clientes entusiasmados com o nosso novo nome e aparência, não queríamos que fosse muito perturbador ou penalizado por um intersticial perturbador.

Quanto mais conversávamos com os clientes que antecederam a grande mudança, mais percebemos que – embora isso fosse um grande negócio para nós -, em última análise, eles não os afetaram, desde que ainda pudessem esperar produtos e suporte de alta qualidade. veio nos conhecer por. Acabamos implementando um banner persistente em todas as páginas do site que apontavam para uma página sobre a evolução da marca, mas não optamos por forçar os usuários a interagir com esse modal.

Fase dois: preparação pré-lançamento

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Especificação técnica de SEO

Nesse ponto do projeto, percebemos que tínhamos um mapa do site XML que seria alterado, mas que queríamos que os antigos mapas do site ajudassem a reforçar a transição no Google Search Console. Também determinamos que um sitemap em HTML ajudaria a criar nossa estrutura. Estávamos seis meses fora de nossa transição de marca, portanto, qualquer alteração que desejássemos fazer em nosso site precisava ser feita o mais rápido possível.

Assim, limpamos nossa estrutura de URLs, removendo muitos dos redirecionamentos de servidor existentes que não estavam mais sendo usados ​​ou seguidos, mantendo apenas os links do tráfego de referência.

Também criamos caminhos de URL mais lógicos para mostrar relacionamentos, por exemplo:

/ produtos / computadores industriais / >> / computadores / industriais /

/ produtos / computadores robustos / >> / computadores / robustos /

E atualizou os redirecionamentos para apontar para o caminho final correto sem as seguintes cadeias de redirecionamento:

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Especificação técnica do CMS

Ao fazer uma migração para um novo domínio, a profundidade e a complexidade da especificação técnica do CMS realmente dependem se você estiver migrando sua plataforma existente ou mudando para uma nova. O CMS de escolha no nosso caso não mudou em relação ao anterior, o que tornou nossas vidas um pouco mais fáceis. Estávamos migrando nosso site existente para o novo domínio como está. Ele se resumiria principalmente ao conteúdo nesta fase do plano.

Atualizações de conteúdo

Uma das coisas mais importantes nesta etapa foi garantir que nosso conteúdo exibisse nossa nova marca corretamente. Basicamente, planejamos uma localização / substituição “simples”:

Encontre: * Fornecimento Lógico *

Substitua: * OnLogic *

Fizemos um inventário de todos os atributos e campos em nosso site que menciona a empresa e aplicamos a mudança em geral: descrições, descrições breves, meta títulos, meta descrições, fabricante, etc.

Em um momento, nos perguntamos: “O que fazemos com comunicados à imprensa ou conteúdo anterior que diz ‘Fornecimento lógico’? Isso deve ser substituído por ‘OnLogic’?” No final, decidimos excluir certas partes do site do script (artigos, eventos, notícias de nosso passado), mas garantimos que todos os links fossem atualizados.Não precisávamos enterrar a Logic Supply como um nome de marca , pois haveria uma vantagem em ter referências a esse nome durante o período de transição para lembrar os clientes de que ainda somos a mesma empresa.

Durante esta fase, preparamos o que precisava ser alterado no Google Ads, como títulos, descrições, URLs, sitelinks e vídeos. Aumentamos nosso orçamento de pesquisa pago para os termos “Logic Supply” e “OnLogic” e priorizamos páginas e palavras-chave para aumentar no Google Ads, caso a alteração de domínio tenha impactado nossas classificações principais de palavras-chave.

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Identificação da página prioritária

Como a intenção de nossa migração era portar nossa plataforma existente para um novo domínio e fazer muito poucas alterações no processo, não precisávamos listar as páginas que deveríamos priorizar em detrimento de outras. O que fizemos foi pensar em fatores externos que afetariam nosso SEO e como limitar esse impacto para nossas maiores fontes de tráfego de referência e as principais páginas de classificação.

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Links externos

Compilamos uma planilha para nos ajudar a corrigir e, idealmente, atualizar os backlinks para nosso domínio anterior. As categorias e fontes de dados são dignas de nota:

Backlinks: baixamos todos os nossos dados de backlinks compilados no SEMRush e na Pesquisa do Google.

Tráfego de referência e principais páginas de destino orgânicas: essa lista foi retirada do Google Analytics para determinar as páginas prioritárias e de alto tráfego que precisamos monitorar de perto após a transição. Também ajudou a priorizar os links que estavam sendo usados ​​ativamente.

Parceiros: escrevemos a cada um de nossos parceiros e fornecedores sobre as alterações com antecedência e solicitamos que eles atualizassem os links em seus sites em determinados prazos. Fiquei encantado ao ver a rapidez com que isso foi implementado – uma prova de nossos incríveis parceiros.

Editores: em qualquer lugar que mencionássemos uma notícia ou site que achamos que poderia ser atualizado, entramos em contato por e-mail no go-live. Decidimos, em algum momento, que não poderíamos apagar nossa história como www.logicsupply.com, mas poderíamos ao menos informar esses contatos que havíamos mudado. Havia alguns anúncios de canal direto que também precisávamos atualizar.

Diretórios: usamos vários recursos da Internet e uma grande quantidade de pesquisas no Google para identificar diretórios de negócios, produtos ou setores que apontavam para o nosso domínio antigo e / ou usavam o nome antigo. Odeio que os diretórios ainda tenham um lugar no SEO hoje em dia, uma vez que remontam aos primeiros tempos da Internet, mas queríamos cobrir nossas bases.

Redirecionar especificação

Mapeamento de redirecionamento

Quando você está executando uma migração de domínio, uma das coisas mais importantes para manter o tráfego orgânico é ajudar o Google – e qualquer mecanismo de pesquisa – a entender que uma página foi movida para um novo local. Uma maneira de fazer isso é com um redirecionamento permanente (301).

Então começou o nosso mapeamento de redirecionamento. Nosso cenário de migração teve sorte no sentido de que tudo permaneceu o mesmo na estrutura da URL. A única coisa que mudou foi o nome de domínio.

O mapa de redirecionamento final (sim, é o mais complicado do mundo):

logicsupply.com/* -> onlogic.com/*

Redirecionamentos de link interno

Como a TI preparou o mapeamento de redirecionamento para o servidor, precisamos garantir que nossos links internos não apontassem para um redirecionamento 301, pois isso prejudicaria nosso SEO. Os usuários precisavam ser enviados diretamente para a página correta no novo domínio.

Objetivo: atualizar todos os links no conteúdo do site para apontar para o novo domínio. Abaixo está a tabela “localizar / substituir” que nossa equipe de TI usou para nos ajudar a atualizar todo o conteúdo da transição para onlogic.com:

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Também lançamos um mapa do site HTML o mais rápido possível em logicsupply.com após a reestruturação do URL, seis meses antes do lançamento.

Plano de contingência

Levamos 15 semanas para preparar, testar e se sentir confortável com a migração. Uma vez ao vivo, não há como voltar atrás. Executar minuciosamente e exatamente o plano e marcar todas as caixas é a única abordagem. Então, resumindo: não havia plano de contingência. O que aconteceu, uma vez que trocamos de domínio, foi isso.

GOLE.

A fase dois terminou quando começamos a nos afastar das especificações e exatamente no que precisava acontecer e quando. Usamos nossa Lista de Verificação do Go-Live para garantir que todas as caixas fossem marcadas para necessidades criativas, integrações de terceiros e para configurar a revisão de arquivos. Tornar a lista de verificação altamente detalhada e precisa era a única maneira de garantir o êxito.

Fase três: teste de pré-lançamento

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Para iniciar a fase três, tivemos que obter uma linha de base de onde estávamos. Tivemos alguns erros para corrigir que haviam sido destacados no Google Search Console, como o envio de links noindex por meio de nosso mapa do site XML. Esse projeto também nos alertou para o fato de que, se tudo desse certo, a velocidade do site seria o próximo projeto a ser enfrentado.

Revisão de conteúdo

Como o conteúdo não mudaria, exceto que “Logic Supply” se tornasse “OnLogic”, não precisamos fazer muitas revisões aqui. Testamos extensivamente a funcionalidade de localização / substituição nos scripts de entrada em funcionamento para garantir que tudo parecesse como deveria e que as seções que escolhemos excluir foram deixadas intocadas. Os designs atualizados também fizeram parte dessa revisão.

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Revisao Tecnica

A revisão técnica envolveu a verificação de tudo o que tínhamos planejado na segunda fase, para garantir que os redirecionamentos, sitemaps, links e scripts estivessem funcionando e rastreáveis. A TI implementou todas as condições do servidor e configurou o novo domínio para funcionar internamente em todas as tarefas de teste que precisavam ser executadas. Mais uma vez, a lista de verificação estava liderando esse empreendimento.

Teste de redirecionamento

Usando o ScreamingFrog, rastreamos os sitemaps e o site de teste que lançamos internamente para fins de teste – ocultos do mundo exterior. Quaisquer erros de redirecionamento que apareceram foram resolvidos no local.

Avaliação de risco de lançamento do site

A avaliação de risco foi uma atividade contínua durante todo o teste. Tínhamos uma decisão de ir ou não antes de ir ao ar, já que não poderíamos voltar depois de ativar a migração do domínio. Tudo o que apareceu como um erro ou sinalização foi rapidamente avaliado e decidido se mitigar ou ignorar por uma questão de tempo. Surpreendentemente, surgiram muito poucas coisas, para que pudéssemos iniciar rapidamente o processo de benchmarking.

avaliação comparativa

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O modelo acima foi o que usamos para rastrear a velocidade do site antes e depois. Nossos benchmarks eram consistentes entre o site antes e depois da migração em etapas usando o Lighthouse e o GTMetrix, o que significa que estávamos no caminho certo para a data de ativação.

Fase quatro: entrada em operação!

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O dia menos impactante para fazer essa alteração foi no fim de semana, porque, como empresa B2B, percebemos que nossos clientes costumam estar on-line durante o horário comercial.

Nossa equipe na Holanda, incluindo Tim, voou para apoiar e nossas equipes de TI e marketing dedicaram um sábado à migração. Também aconteceu que era meu fim de semana de aniversário, então fiquei empolgado por poder comemorar com meus colegas enquanto eles estavam na cidade e, por sua vez, comemorá-los por todo o seu trabalho duro!

Portanto, no sábado, 19 de outubro de 2019, por volta das 8 horas da manhã, a TI confirmou que estávamos prontos e a página de manutenção estava aberta. Isso estava retornando uma resposta do servidor “503 – serviço temporariamente indisponível” para garantir que o Google não indexasse nosso site durante a migração.

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Foi nesse ponto do processo que nossa Lista de Verificação Go-Live assumiu. Foi muito trabalho adiantado, mas toda essa preparação tornou a execução final da transição de domínio uma questão de alguns cliques para mover e / ou publicar itens.

Entre todas as outras tarefas, atualizamos o sufixo do título da página, que era anteriormente “Logic Supply”, para “Logic Supply agora é OnLogic” (hoje é “OnLogic anteriormente Logic Supply”). Isso foi uma indicação para o Google de que éramos a mesma empresa.

A parte mais difícil foi a espera.

Fases cinco e seis: pós-lançamento e análise de desempenho

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Eu tinha planejado acampar ao lado do meu computador pelos próximos dias para observar problemas, mas nada veio à tona imediatamente. Embora o tráfego orgânico tenha caído de forma esperada, não foi tão dramático ou prolongado como fomos avisados. Ainda estamos vendo o logicsupply.com indexado meses depois, o que é frustrante, mas não parece estar afetando nosso tráfego no novo domínio.

No geral, vemos a transição do site como um sucesso. Nosso tráfego retornou para onde estávamos e superamos as referências do projeto para o tráfego e o desempenho do site.

Após a mudança, procuramos oportunidades subsequentes para ajudar a melhorar a velocidade do site, incluindo a identificação de plugins inativos ou desatualizados em nosso blog. Nosso blog representou pelo menos 40% do nosso tráfego orgânico, portanto, essa alteração tornou nosso site mais rápido e ajudou a alcançar nossas metas de recuperação de crescimento orgânico em menos de seis semanas.

Estamos constantemente analisando e priorizando novas oportunidades para melhorar a experiência do site para nossos clientes e tornar os negócios com o OnLogic o mais fácil possível. O projeto de mudança de domínio foi um grande empreendimento para toda a organização e exigiu muito planejamento, comunicação e colaboração constantes para ser realizado. Dito isso, o tempo gasto na frente foi pago duas vezes mais no tempo economizado, recuperando o tráfego orgânico e tornando as coisas perfeitas para os usuários do site, para garantir que todos pudessem continuar com os negócios como de costume.

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