Estudo de caso: o verdadeiro valor do conteúdo informativo do SEO para comércio eletrônico

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O verdadeiro valor do conteúdo informativo do SEO para comércio eletrônico costuma ser difícil de provar. Alguns profissionais de marketing de conteúdo e SEOs estão convencidos de que o conteúdo informativo pode servir como um ativo digno de link que atrairá links naturais de outros sites. Os links adquiridos devem ajudar a melhorar o desempenho de SEO de toda a loja online.

Mas como isolamos os fatores para demonstrar que é realmente o conteúdo informativo que contribui para o desempenho geral de SEO de um site, e não outras otimizações e desenvolvimentos? Este artigo apresenta um caso que apóia a teoria do conteúdo informativo, ajudando as páginas comerciais a classificar melhor e gerar vendas adicionais.

Está com pressa? Vá direto para o resumo TL; DR deste artigo.

Antecedentes: estratégia e desempenho de SEO

O site de comércio eletrônico que estamos vendo neste estudo de caso foi lançado pela primeira vez em 2011, mas a atual estratégia de SEO foi implementada apenas em 2017. Em suma, consiste nas seguintes atividades:

SEO técnico:

  • Tornar o conteúdo do site (60.000 páginas de produtos e 80 categorias) rastreável e indexável para mecanismos de pesquisa
  • Foco pesado em melhorar a velocidade da página para usuários e rastreadores de mecanismo de pesquisa

Conteúdo:

  • Reorganizando as páginas de conteúdo informativo existentes e adicionando novas
  • Adicionando links internos contextuais do conteúdo informativo às páginas da categoria

O edifício da ligação ativo nunca desempenhou um papel nos esforços de SEO deste site. Todos os links que atualmente apontam para o domínio eram subprodutos de outras atividades e parcerias de marketing ou foram gerados naturalmente por pessoas que se vinculam voluntariamente ao conteúdo do site.

Essa abordagem produziu ótimos resultados para os negócios nos últimos dois anos e meio. Desde a implementação da nova estratégia de SEO, a visibilidade do domínio nos SERPs do Google, calculada pela Sistrix, aumentou significativamente. O crescimento foi interrompido apenas por um grande revés causado pela chamada Atualização de Medic no verão de 2018, mas se recuperou durante a Atualização Principal de março de 2019:

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O crescimento da visibilidade se traduziu em um aumento nas vendas geradas por pesquisa orgânica de EUR 359 mil em 2016, um ano antes da implementação da estratégia de SEO, para EUR 914 mil em 2019:

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Os números de receita do tráfego de pesquisa orgânica foram rastreados com o Google Analytics e calculados com a ajuda de um modelo de atribuição personalizado que não apenas leva em consideração a última interação antes da venda, mas também leva em consideração todas as interações rastreadas anteriormente de um usuário com o site. .

Usando o mesmo método de atribuição, também podemos mostrar as contribuições dos diferentes tipos de página como páginas de destino para a receita geral gerada por meio da pesquisa orgânica. Em 2019, as páginas de conteúdo informativo atraíram tráfego equivalente a 2,36% da receita geral de SEO (captura de tela da Ferramenta de comparação de modelos do Google Analytics):

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Uma área em que as páginas de conteúdo informativo mostraram um desempenho muito bom é a aquisição natural de backlinks. Das dez páginas do site que possuem o maior número de links de outros domínios apontando para eles, cinco são páginas de conteúdo informativo, quatro são páginas de categoria e uma é a página inicial.

Observando as informações disponíveis, é difícil dizer qual o papel que as páginas de conteúdo informativo realmente desempenham para o excelente desempenho geral de SEO da loja. Sua contribuição direta para as vendas é pequena, mas eles têm uma parcela decente dos backlinks do site apontando para eles. Esses backlinks realmente ajudam as páginas comerciais da loja a classificar melhor e gerar mais vendas através do tráfego de pesquisa orgânica?

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Removendo todas as páginas de conteúdo informativo

No final de 2019, uma decisão comercial drástica trouxe algumas mudanças importantes para a empresa. Apesar do excelente desempenho nos últimos anos, a loja é apenas um player relativamente pequeno dentro de uma organização maior. A empresa pertence a uma corporação maior, que também possui um grande concorrente direto da loja. Para reduzir custos, foi decidido transferir todo o manuseio da loja on-line para o grande concorrente direto.

Os novos proprietários planejam substituir a loja inteira por seus próprios sistemas e desejam manter apenas o nome de domínio e o logotipo da loja atual. Eles deixaram bem claro que não estão planejando usar nenhum conteúdo informativo criado nos últimos anos. Por esse motivo, a empresa que ainda está no controle da loja decidiu remover o conteúdo e salvá-lo para outros projetos nos quais eles possam trabalhar no futuro.

Aproximadamente 25 páginas de conteúdo informativo foram removidas e os URLs foram redirecionados para a página inicial da loja. Os redirecionamentos não foram implementados na esperança de que as classificações fossem transferidas para a página inicial. Em uma situação desesperadora, configurar redirecionamentos em vez de códigos de status 404 ou 410 era apenas uma decisão espontânea sem nenhuma motivação específica. Nenhuma outra alteração foi feita na loja nas semanas anteriores e posteriores à remoção do conteúdo informativo.

Impacto nas classificações do site

Nos primeiros dias após a remoção das páginas de conteúdo informativo, o Google pareceu perdoar. Alguns dos URLs das páginas removidas mantiveram a classificação, embora estivessem redirecionando todo o tráfego para a página inicial da loja. Isso também pode ser devido ao fato de as páginas não terem sido rastreadas imediatamente. Por isso, o Google demorou um pouco para detectar e processar todas as alterações.

Dez dias após a remoção do conteúdo, todas as classificações do diretório que anteriormente continham as páginas de conteúdo informativo desapareceram completamente:

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Observe que a curva de visibilidade diária na captura de tela acima pode não representar a queda com precisão total. Embora o Sistrix calcule a visibilidade diariamente, parece que eles não raspam os SERPs para cada uma das milhões de palavras-chave em seu banco de dados todos os dias, portanto, as alterações de classificação podem ter um impacto no gráfico de visibilidade diária apenas alguns dias após a ocorrência. .

Curiosamente, a visibilidade geral do domínio também sofreu um golpe sério, com perdas muito maiores do que apenas a visibilidade do diretório removido. Três semanas após a remoção das páginas de conteúdo informativo, a loja havia perdido quase um terço de sua visibilidade geral, embora o conteúdo removido anteriormente representasse apenas cerca de 1% da visibilidade do domínio:

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A página inicial e várias páginas de categoria perderam muitas classificações de página 1 para consultas de pesquisa de intenção comercial com altos volumes de pesquisa. A captura de tela a seguir do relatório de alterações de classificação do Sistrix mostra uma extração das classificações mais importantes que foram perdidas após a remoção das páginas de conteúdo informativo:

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Observe que a loja não vendeu óculos de sol e que o idioma não era inglês. As palavras-chave e os URLs na captura de tela acima foram alterados para proteger a identidade da empresa, mas as intenções de pesquisa foram mantidas e todos os outros números na captura de tela (volume de pesquisa, CPC, posições etc.) são reais.

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As quedas de classificação e as perdas de visibilidade da página inicial e das páginas de categoria estão diretamente ligadas à remoção das páginas de conteúdo informativo e, em caso afirmativo, como e por quê?

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Possíveis razões para a queda na classificação

A teoria mais convincente sobre o motivo pelo qual os rankings da página inicial e das categorias caíram após a remoção das páginas de conteúdo informativo está relacionada aos links. Como mencionado acima, as páginas de conteúdo informativo tinham uma quantidade razoável de links de outros domínios apontando para eles. No conteúdo, também havia links contextuais apontando para a página inicial e as páginas de categoria, que deveriam transmitir a relevância dos backlinks apontando para as páginas de conteúdo informativo para páginas que poderiam atender a objetivos de pesquisa mais comerciais.

Após a remoção das páginas de conteúdo informativo, os backlinks apontando para eles perderam toda a sua relevância e os links internos que apontam das páginas de conteúdo informativo para outras páginas no domínio também foram completamente perdidos.

No entanto, existem vários outros fatores que podem desempenhar um papel e também existem algumas incógnitas que devem ser abordadas.

Os URLs das páginas de conteúdo informativo foram redirecionados para a página inicial, o que provavelmente resulta nos backlinks que apontam para as páginas originais, deixando de passar toda a sua relevância para os destinos de redirecionamento, pois seu conteúdo é completamente diferente das páginas vinculadas originalmente. As autoridades do Google confirmaram que os redirecionamentos para páginas menos relevantes podem ser tratados como os chamados “soft 404s”.

Surge a questão de saber se essa situação teria sido diferente se os URLs das páginas de conteúdo informativo tivessem devolvido códigos de status 404 ou 410 em vez de redirecionar para a página inicial. Um backlink para uma página 404 ou para um URL que devolva um código de status 410 perderia menos relevância do que um “404 soft” causado por um redirecionamento para um destino não correspondente?

Parece que, nesse caso em particular, não faria diferença se as páginas retornassem um código de status 404 ou 410 em vez de redirecionar para a página inicial. A única maneira de salvar parte da relevância dos backlinks pode ter sido redirecionar cada URL removido para um conteúdo semelhante, o que não era uma opção nesse caso.

Também pode ser tentador conectar esse caso a teorias sobre a relevância tópica de todo o domínio ou a palavra-chave mais recente sobre SEO “E-A-T”. Pode-se argumentar que o conteúdo informativo tem um valor em si mesmo que vai além dos backlinks e links internos que transmitem relevância para as páginas comerciais. Embora essas idéias não devam ser totalmente descartadas, elas são bastante vagas e ainda mais difíceis de provar.

Outro desconhecido que precisa ser abordado são fatores externos que podem ter impactado as classificações do site. As alterações na classificação que ocorreram após a remoção das páginas de conteúdo informativo podem ser coincidentes e não diretamente relacionadas à remoção do conteúdo. É sempre difícil excluir completamente a possibilidade de alterações ou atualizações do algoritmo do Google serem a causa real das alterações de classificação observadas.

A próxima seção deste estudo de caso fornece mais indicadores que apóiam a crença de que as alterações no ranking não foram coincidentes, mas sim relacionadas à remoção das páginas de conteúdo informativo.

Recuperação após devolver o conteúdo

Cerca de três semanas após a remoção das páginas de conteúdo informativo, a empresa que ainda controlava o site decidiu colocar todo o conteúdo de volta temporariamente. Essa decisão foi tomada em prol da ciência de SEO, para testar se a perda de classificação estava realmente relacionada à remoção das páginas de conteúdo informativo. Além disso, eles queriam entregar o site no melhor estado possível, mesmo que os novos proprietários não tivessem mudado de idéia sobre o uso do conteúdo informativo no novo site.

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A captura de tela a seguir da visibilidade diária do Sistrix mostra o que aconteceu com a visibilidade geral do domínio nos resultados de pesquisa do Google após o retorno das páginas de conteúdo informativo:

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Três semanas depois de repor todas as páginas de conteúdo informativo, a visibilidade geral do site se recuperou completamente e voltou ao nível anterior à remoção das páginas de conteúdo informativo. A página inicial e as páginas de categoria recuperaram a maioria das classificações superiores para consultas de intenção comercial que elas tinham antes da remoção do conteúdo, exceto por algumas pequenas alterações que estão dentro do intervalo usual que você esperaria em um período de seis semanas, devido ao normal flutuações e sazonalidade.

O que aprendemos deste caso?

A principal vantagem de observar esse caso é que os dados sugerem fortemente que as páginas de conteúdo informativo realmente ajudam a página inicial e as páginas de categoria a se classificarem melhor para consultas com intenção comercial.

A distribuição exata dos fatores permanece incerta, mas parece provável que os links de outros domínios que apontam para as páginas de conteúdo informativo, juntamente com os links internos que apontam das páginas de conteúdo informativo para as páginas comerciais, tenham um papel importante no desempenho aprimorado de SEO das páginas comerciais.

TL; DR

  • Um site de comércio eletrônico com 60.000 páginas de produtos, 80 categorias e 25 páginas de conteúdo informativo removeu todas as páginas de conteúdo informativo e redirecionou os URLs para a página inicial.
  • Antes da remoção, as páginas de conteúdo informativo geravam apenas 2,36% das vendas por meio do tráfego de pesquisa orgânica, mas uma parcela significativa dos backlinks do domínio apontava para eles.
  • Após a remoção das páginas de conteúdo informativo, a loja perdeu cerca de um terço de sua visibilidade geral, pois a página inicial e as páginas de categoria perderam a maioria de suas classificações superiores para consultas de pesquisa de intenção comercial.
  • Cerca de três semanas depois, o conteúdo informativo foi adiado, a fim de testar se as quedas no ranking estavam realmente relacionadas à remoção do conteúdo.
  • Outras três semanas depois, a visibilidade do domínio foi totalmente recuperada e a página inicial e as páginas de categoria recuperaram suas boas classificações para consultas de pesquisa de intenção comercial.
  • Os dados sugerem que as páginas de conteúdo informativo realmente ajudam a home page e as categorias a classificarem melhor para consultas de pesquisa com intenção comercial.
  • A explicação mais provável está na relevância dos backlinks de outros domínios, apontando para as páginas de conteúdo informativo, que são passadas para as páginas comerciais por meio de links internos contextuais.

As opiniões expressas neste artigo são de responsabilidade do autor convidado e não necessariamente do Search Engine Land. Os autores da equipe estão listados aqui.


Sobre o autor

Eoghan Henn é um profissional de marketing técnico freelancer e co-fundador da searchVIU, um fornecedor de ferramentas de SEO para migração de sites. Ele também ensina marketing digital na Universidade de Santiago de Compostela. Antes de se mudar para a Espanha e iniciar suas funções atuais, trabalhou como consultor para agências de marketing digital na Alemanha e na Bélgica. Suas áreas de especialização incluem SEO técnico e internacional, implementações do Google Tag Manager e análises da web.



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