Diagnosticando quedas de tráfego durante uma crise: você, o Google ou o mundo inteiro?

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Queremos consertar as coisas e acreditamos que estamos no controle. Quando sua casa está cheia de água, você pega um balde. Se houver um buraco no seu telhado, o balde pode ajudar. Se sua pia estiver transbordando, o balde o distrairá do problema real. Se o rio estiver transbordando, essa distração pode ser mortal.

Quando o tráfego está caindo, é fácil entrar em pânico e se concentrar no que você pode controlar. O trânsito não é apenas agradável: coloca comida na mesa e o teto sobre a cabeça que mantém a água fora. Na pressa de resolver o problema, porém, muitas vezes não reservamos tempo para validar o problema que estamos resolvendo. Corrigir o problema errado é, na melhor das hipóteses, um desperdício de tempo e dinheiro, mas na pior das hipóteses poderia aprofundar a crise.

Em qualquer crise, especialmente a global, a primeira pergunta que você deve fazer é: sou apenas eu ou o mundo inteiro? A resposta não resolverá magicamente seus problemas, mas pode impedir que você cometa erros dispendiosos e iniciá-lo no caminho para uma solução. Vamos começar com uma pergunta fundamental:

(1) Seu tráfego realmente caiu?

Minha pergunta “fundamental” pode parecer uma pergunta estúpida, especialmente devido ao amplo impacto da pandemia do COVID-19, mas é importante lembrar que o tráfego flutua o tempo todo – há fins de semana e sazonalidade e regressão simples e antiga à média. O que sobe deve diminuir, e, tanto quanto gostaríamos que fosse verdade, os negócios não estão perpetuamente altos e à direita.

Usando o Google Analytics, vamos considerar algumas maneiras de validar uma queda de tráfego. Aqui estão quatro semanas de dados do GA (de 1 a 28 de março) para um site que foi seriamente impactado pelo COVID-19:

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Dada a linha do tempo conhecida do COVID-19 (a OMS declarou uma pandemia em 11 de março), essa é uma imagem tão clara de uma queda de tráfego na presença de uma causa conhecida quanto você conseguirá. A maioria das situações é muito mais confusa. Mesmo aqui, temos o impacto dos fins de semana e das flutuações diárias. Uma maneira rápida de obter uma visualização mais limpa é resumir os dados por semana (verifique se o período abrange semanas inteiras ou esses dados serão distorcidos).

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A tendência é muito mais clara agora. Em um período de duas semanas, este site perdeu mais da metade de seu tráfego. Estou restringindo a linha do tempo para maior clareza, mas à medida que coletamos mais dados, podemos validar a tendência com bastante facilidade. O gráfico acima cobre todas as fontes de tráfego. De uma perspectiva de SEO, vamos adicionar um segmento de tráfego para o tráfego do Google:

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Este gráfico é apenas oito pontos de dados, mas nos diz muito. Primeiro, podemos ver claramente a tendência. Segundo, podemos ver que a tendência é quase idêntica para o tráfego do Google e o tráfego geral. Terceiro, podemos ver que este site depende muito do tráfego do Google. Não subestime o que você pode aprender com pequenos dados, se forem os dados corretos.

Isso não é para ser um iniciador do GA, mas vamos analisar uma última pergunta: esse tráfego cai sazonalmente? Geralmente, sua própria experiência e intuição no setor entrariam em jogo, mas uma maneira rápida de identificar isso é comparar o tráfego ano após ano. Uma observação: combine suas semanas completas para cobrir a mesma quantidade de dias da semana versus fins de semana. Nesse caso, mudei o intervalo de 2019 para as quatro semanas completas de 3 a 30 de março …

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Este não é o gráfico mais fácil de ler, e eu provavelmente não o colocaria em um relatório para um cliente, mas você pode ver pelas linhas verde e roxa que o tráfego geral e o tráfego do Google neste site foram relativamente baixos no ano passado durante março. Isso realmente parece ser uma situação incomum. Mesmo se não soubéssemos nada sobre o contexto e o COVID-19, poderíamos dizer com apenas alguns minutos de análise que algo sério está acontecendo aqui.

(1b) Seus rankings caíram?

Como profissional de marketing de busca, e considerando que medimos claramente uma queda no tráfego do Google, a próxima pergunta é se essa queda ocorreu devido à perda de classificações (veremos outras explicações em um momento). No Moz Pro, uma maneira rápida de avaliar a visibilidade geral da pesquisa semanal é usar a visualização principal em “Classificações” ou ir para a guia “Competição”. Gosto da visão competitiva, porque você pode ver rapidamente se alguma mudança afetou seu setor mais amplo …

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Simplifiquei um pouco essa visão (e removi os nomes dos sites e dos concorrentes por motivos de privacidade), mas a história básica é clara – nem o site em questão nem seus concorrentes pareciam ter uma queda de visibilidade durante março.

Para uma visualização mais rica, volte à guia “Classificações” e selecione “Classificações” (em vez de “Visibilidade da pesquisa”) no menu suspenso. Você verá um gráfico mais ou menos assim …

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Essa visualização leva algum tempo para se acostumar, mas contém muitas informações. As barras representam o total de palavras-chave / frases de classificação e os blocos de cores mostram o intervalo de classificação (veja a legenda). Aqui podemos ver que a classificação geral tem sido relativamente estável, com alguns pequenos ganhos no intervalo # 1-3.

Se sua conta estiver conectada ao Google Analytics, você também poderá sobrepor o tráfego durante o mesmo período, mostrado pela linha cinza escura. Os gráficos em dupla escala podem ficar complicados, mas essa visualização realmente deixa claro que há uma incompatibilidade entre a queda de tráfego deste site e seus rankings de pesquisa.

(2) O Google fez alguma coisa ?!

Normalmente, quando perguntamos [demand / shout / sob] Nesta pergunta, queremos dizer “O Google fez algo com o algoritmo para tornar minha vida infeliz?” Podemos discutir se o Google está tentando tornar sua vida miserável em outro momento (de preferência quando as barras reabrem), mas a questão principal é válida. O Google alterou as regras algorítmicas de maneira a impactar negativamente o seu site?

Para atualizações de algoritmos em larga escala, você pode conferir nossa própria página de histórico de algoritmos do Google. Para atualizações menores / diárias, você pode conferir nosso projeto de pesquisa MozCast. Embora ter uma verificação do intestino contra mudanças importantes possa ser muito útil, a verdade confusa é que as classificações do Google são um fenômeno em tempo real que está mudando minuto a minuto. Somente em 2018, o Google relatou 3.234 “melhorias” na pesquisa.

Lembre-se de que todas as ferramentas de rastreamento de algoritmo do Google se baseiam, até certo ponto, em flutuações nas classificações. Em nosso cenário de exemplo, não estamos vendo mudanças de classificação. Vamos fingir, no entanto, que vimos uma queda no tráfego com uma queda na classificação correspondente e estamos tentando determinar se somos apenas nós ou se algo mudou com o Google.

Aqui está um gráfico dos dados do MozCast da minha análise da Atualização Principal de janeiro de 2020 …

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Nesse caso, temos um período bastante claro de três dias de flutuações no ranking. Se nosso tráfego caiu durante esse período, não é prova absoluta de que a culpa é de uma atualização de algoritmo, mas é um palpite sólido e educado e um ponto de partida útil.

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Vejamos as duas semanas em que o COVID-19 foi declarado uma pandemia global …

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Eu mantive a mesma escala e a referência média de 30 dias (de um período relativamente calmo no início deste ano). Observe que a atividade algorítmica (ou seja, o fluxo de classificação) é bastante comparada ao período anterior e posterior à atualização principal de janeiro. Um dia (18 de março) nem se encaixa na escala do gráfico original e chegou a 104 ° F no MozCast.

O que tudo isso significa? É possível que o Google esteja mudando o algoritmo rapidamente para lidar com as mudanças mais amplas do mundo, mas suspeito fortemente que o próprio mundo esteja impactando esse fluxo. Os sites estão mudando rapidamente, adicionando e removendo produtos e conteúdo, as fontes de notícias mudaram drasticamente sua cobertura e algumas empresas estão fechando completamente. Além disso, estamos vendo uma mudança sem precedentes no comportamento dos pesquisadores e dos consumidores.

O fluxo do algoritmo pode ser uma resposta útil para a pergunta “Sou apenas eu ou sou o Google?” durante os tempos normais, mas tudo o que isso nos diz agora é que o mundo virou de cabeça para baixo. Embora seja uma avaliação precisa, não é particularmente útil. Se você quiser saber mais sobre o impacto do COVID-19 no ranking do Google, confira “SEOs falam sobre interrupção da pesquisa no COVID-19” de Barry Schwartz comigo, Marie Haynes, Olga Andrienko e Mordy Oberstein.

Se o tráfego caiu, mas a classificação não, também é possível que o comportamento dos pesquisadores tenha mudado. Podemos obter algumas idéias sobre isso usando o Google Search Console. Aqui está o gráfico do total de cliques do site de exemplo de 1 a 28 de março (correspondente aos dados do GA) …

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Como esperado, o total de cliques nos resultados do Google mostra aproximadamente a mesma tendência do tráfego orgânico do Google no GA. O total de cliques é função de duas variáveis: (1) impressões de pesquisa e (2) taxa de cliques (CTR). Vamos ver isso individualmente. Aqui está o gráfico do total de impressões para o mesmo período …

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Agora estamos chegando a algum lugar – há uma queda geral nas impressões. Não se trata apenas do site de exemplo, mas do comportamento do pesquisador antes mesmo de ver ou clicar nesse site. As pessoas estão pesquisando menos as frases que direcionam tráfego para o site de exemplo. Finalmente, vamos olhar para a CTR …

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A CTR também caiu, um pouco mais acentuada que as impressões. Isso é um pouco mais difícil de interpretar. Sabendo o que sabemos, é provável que as pessoas estejam clicando menos devido à falta de interesse geral. Isso é consistente com o cenário COVID-19. É menos provável que as pessoas procurem o serviço que este site oferece. Por outro lado, pode ser que algo no site ou no cenário competitivo tenha mudado, reduzindo a CTR.

Se você vir uma queda de CTR sem uma queda de impressão correspondente, revise as alterações recentes no site, especialmente as que podem afetar o que é exibido nos resultados da pesquisa (incluindo suas tags TITLE e descrições META). Nesse caso, porém, é razoável supor que estamos observando uma queda geral na demanda.

(3) O mundo enlouqueceu?

Alerta de spoiler: sim, sim tem.

Os dados do Google Search Console acima já sugeriram que estamos vendo uma mudança no mundo mais amplo e no comportamento do pesquisador, mas se você quiser sair de seus próprios dados, poderá explorar um pouco o mundo com o Google Trends. Por exemplo, aqui está uma pesquisa do Google Trends por “ingressos de cinema” de 1 a 28 de março …

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Não é de surpreender que o interesse dos pesquisadores em ingressos de cinema tenha diminuído bastante após o surto de COVID-19. As pessoas que não vão ao cinema não procuram horários de exibição e preços de ingressos. Os dados do Google Trends podem ser irregulares a longo prazo e não podemos necessariamente atribuir uma tendência a um evento, mas as tendências que não são de marca são um bom ponto de dados de suporte para saber se sua queda de tráfego está isolada no seu site ou está afetando seu indústria mais ampla.

Uma dica final – tudo o que foi discutido neste post também pode ser usado para explorar um aumento de tráfego. Mesmo durante o COVID-19, o tráfego aumentou para muitos tópicos e sites. Por exemplo, aqui estão os dados do Google Trends para “como cortar cabelos” do mesmo período de 1 a 28 de março …

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Seja uma boa ideia cortar o próprio cabelo ou não, as pessoas estão definitivamente demonstrando mais interesse no tópico (admito que já assisti alguns vídeos do YouTube). Normalmente, não nos aprofundamos nos aumentos de tráfego – é muito fácil apenas relaxar e receber o crédito. Eu acho que isso é um grande erro. Entender se um aumento de tráfego foi impulsionado por alterações que você fez ou por mudanças de mercado mais amplas pode ajudar a entender o que você fez da maneira certa para poder replicar esse sucesso.

O quadro geral é tudo

Nos últimos anos, ouvi mais pessoas dizerem coisas como “Eu não ligo para o tráfego, ligo para conversões!” ou “Não me importo com a classificação do Google, desde que eu esteja recebendo tráfego!” Nosso passo gradual em direção às métricas do fundo do funil faz sentido – estamos todos tentando ganhar a vida. Levado ao extremo, porém, perdemos informações valiosas. O foco nas conversões é certamente melhor do que o foco em “hits” em 1998, mas nenhuma métrica conta a história toda.

Digamos que a única coisa que você rastreie são os leads. Leads são onde está o dinheiro. As vendas aumentaram, os leads aumentaram, os tempos são bons. Ótimo. Inevitavelmente, ocorre um desastre (mesmo que seja um desastre menor), e seus leads caem. O que você faz? Você diminuiu sua capacidade de ler qualquer coisa, menos o último capítulo da história. Você sabe como termina, mas não sabe como chegou lá. Sem entender o caminho, desde os leads até as visitas, os rankings e as impressões, você não verá a história toda e nem saberá onde as coisas deram errado.

Mesmo quando os tempos são bons, essa abordagem é míope. A cultura focada nas vendas cria uma tendência para comemorar as vitórias e não fazer muitas perguntas. Se o tráfego está subindo, por que está subindo? Que conteúdo ou palavras-chave estão direcionando esse tráfego? Quais tendências do setor estão direcionando esse tráfego? Se você puder responder a essas perguntas, poderá replicar o sucesso. Se você não puder, terá que começar do zero assim que a celebração terminar (e a celebração sempre termina).

Pode ser um frio conforto saber que todo o seu setor ou o mundo inteiro está sofrendo com você, mas espero que esse processo pelo menos o impeça de corrigir as coisas erradas e de cometer erros dispendiosos. Idealmente, esse processo pode ajudá-lo a descobrir áreas que podem estar tendendo para cima ou, pelo menos, ajudá-lo a concentrar seu tempo e dinheiro no que está funcionando.

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