Como usar expressões XPath para aprimorar seu SEO e estratégia de conteúdo

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Resumo de 30 segundos:

  • Como o Google favorece cada vez mais sites com conteúdo que exala expertise, autoridade e confiabilidade (EAT), é imperativo que SEOs e profissionais de marketing produzam conteúdo que não seja apenas bem escrito, mas que também demonstre expertise.
  • Como você entende quais tópicos e preocupações são mais importantes para sua base de clientes?
  • Você pode usar perguntas e respostas para informar estratégias de conteúdo?
  • As notações XPath podem ser seu tesouro.
  • O gerente de pesquisa orgânica do Catalyst, Brad McCourt, compartilha um guia detalhado sobre o uso de notações XPath e seu rastreador favorito para obter rapidamente as perguntas e respostas em um formato simples e fácil de entender.

Como o Google favorece cada vez mais sites com conteúdo que exala expertise, autoridade e confiabilidade (EAT), é imperativo que SEOs e profissionais de marketing produzam conteúdo que não seja apenas bem escrito, mas que também demonstre expertise. Uma forma de demonstrar conhecimento sobre um assunto ou produto é responder às perguntas comuns dos clientes diretamente em seu conteúdo.

Mas, como você identifica quais são essas perguntas? Como você entende quais tópicos e preocupações são mais importantes?

A boa notícia é que eles estão escondidos à vista de todos. Provavelmente, seus consumidores gritaram no topo de seus teclados nas seções de perguntas e respostas de sites como o Amazon.

XPath e como encontrar dúvidas e preferências do cliente

Essas seções são um tesouro de (principalmente) perguntas sérias que os clientes reais têm sobre os produtos que você está vendendo.

Como você usa essas perguntas e respostas para informar as estratégias de conteúdo? A notação XPath é sua resposta.

Você pode usar notações XPath e seu rastreador favorito para obter rapidamente as perguntas e respostas em um formato simples e fácil de entender. O XPath evita que você clique em telas infinitas de perguntas, automatizando a coleta de informações importantes para sua estratégia de conteúdo.

O que é XPath?

Caminho XML (XPath) é uma linguagem de consulta desenvolvida por W3 para navegar em documentos XML e selecionar nós de dados especificados.

A notação que XPath usa é chamada de “expressões”. Usando essas expressões, você pode extrair efetivamente todos os dados de que precisa de um site, desde que haja uma estrutura consistente entre as páginas da web.

Isso significa que você pode usar essa linguagem para extrair quaisquer dados disponíveis publicamente no código-fonte, incluindo perguntas de uma seleção de páginas de perguntas e respostas da Amazon.

Este artigo não pretende ser um tutorial abrangente sobre XPath. Para isso, existem muitos recursos do W3. No entanto, XPath é fácil de aprender apenas com o conhecimento da estrutura dos documentos XML e HTML. Isso é o que o torna uma ferramenta tão poderosa para SEOs, independentemente das proezas de codificação.

Vamos examinar um exemplo para mostrar como …

Usando XPath para tirar dúvidas de clientes da Amazon

Pré-requisito: escolha seu rastreador da web

Embora a maioria dos grandes nomes do rastreamento da web – Botify, DeepCrawl, OnCrawl – todos ofereçam a capacidade de extrair dados do código-fonte, estarei usando o ScreamingFrog no exemplo abaixo.

ScreamingFrog é de longe a opção mais econômica, permitindo que você rastreie até 500 URLs sem comprar uma licença. Para projetos maiores, você pode comprar uma licença. Isso permitirá que você rastreie tantos URLs quanto sua RAM puder suportar.

Etapa um: coletar os URLs a serem rastreados

Para nosso exemplo, vamos fingir que estamos fazendo pesquisas sobre os tópicos que devemos incluir em nossas páginas de produtos e listagens de microspikes. Para quem não sabe, os microspikes são um acessório para suas botas ou sapatos. Eles oferecem maior aderência em condições de inverno, por isso são particularmente populares entre os caminhantes e corredores de clima frio.

Exemplo para encontrar detalhes usando a Amazon

Fonte: https://www.amazon.com/s?k=microspikes

Aqui, temos uma lista de 13 páginas de perguntas e respostas para as principais páginas do microspike na Amazon.com. Infelizmente, é necessário algum trabalho manual para criar a lista.

Lista de perguntas - XPath e criação de conteúdo

A maneira mais fácil é pesquisar o tópico (ou seja, microspikes) e obter links para os principais produtos listados. Se você tiver o ASIN (Número de identificação padrão da Amazon) do produto em mãos, também poderá gerar os URLs usando o formato acima, mas trocando o ASIN.

Etapa dois: determinar o XPath

A partir daqui, precisamos determinar o XPath.

Para descobrir a notação XPath adequada a ser usada para obter o texto desejado, temos duas opções principais:

  1. Veja o código-fonteDetermine o XPath
  2. Visualize o código-fonte renderizado e copie o XPath diretamente da ferramenta Inspect Element do Chrome

Copiar XPath

Você descobrirá que a expressão necessária para localizar todas as perguntas em uma página de perguntas e respostas da Amazon é:

//período[@class=”a-declarative”]

Aqui está a notação XPath dividida:

  • // é usado para localizar todas as instâncias da seguinte expressão.
  • Período é a tag específica que estamos tentando localizar. // span irá localizar cada tag no código-fonte. Existem mais de 300 deles, então precisamos ser mais específicos.
  • @classe especifica que // span[@class] irá garantir que todas as tags com um atributo de classe atribuído sejam localizadas.
  • @ class = ”a-declarativo” dita que // vão[@class=”a-declarative”] localiza apenas tags onde o atributo class é definido como “a-declarativo” – isto é,

Há uma etapa extra para retornar o texto interno da tag especificada que está localizada, mas ScreamingFrog faz o trabalho pesado para nós.

É importante observar que isso só funcionará para as páginas de perguntas e respostas da Amazon. Se você quiser obter perguntas de, digamos, Quora, TripAdvisor ou qualquer outro site, a expressão deverá ser ajustada para localizar a entidade específica que você deseja coletar em um rastreamento.

Etapa três: configurar seu rastreador

Depois de ter tudo definido, você pode ir para ScreamingFrog.

Configuração -> Personalizado -> Extração

Configure o seu rastreador

Isso o levará para a tela Extração personalizada.

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Tela de extração personalizada

Aqui é onde você pode:

  • Dê um nome à extração para torná-la mais fácil de localizar após o rastreamento, especialmente se você estiver extraindo mais de uma entidade. ScreamingFrog permite que você extraia várias entidades durante um único rastreamento.
  • Você pode então escolher o método de extração. Neste artigo, é tudo sobre XPath, mas você também tem a opção de extrair dados por meio de CSSPath e notação REGEX.
  • Coloque a expressão XPath desejada no campo “Insira XPath”. ScreamingFrog vai até verificar sua sintaxe para você, fornecendo uma marca de seleção verde se tudo estiver correto.
  • Em seguida, você tem a opção de selecionar o que deseja extrair, seja o elemento HTML completo ou o HTML encontrado na tag localizada. Para o nosso exemplo, queremos extrair o texto entre quaisquer tags com um atributo de classe definido como “a-declarativo”, então selecionamos “extrair texto”.

Podemos então clicar em OK.

Etapa quatro: rastreie os URLs desejados

Agora é hora de rastrear nossa lista de páginas de perguntas e respostas da Amazon para microspikes.

Primeiro, precisaremos mudar o modo no ScreamingFrog de “Spider” para “List”.

Então, podemos adicionar nosso conjunto de URLs manualmente ou carregá-los de um Excel ou outro formato compatível.

Como usar expressões XPath para aprimorar seu SEO e estratégia de conteúdo 2

Depois de confirmarmos a lista, o ScreamingFrog rastreará cada URL fornecido, extraindo o texto entre todas as tags contendo o atributo class definido como “a-declarativo”.

Para ver os dados coletados, basta selecionar “Custom Extraction” no ScreamingFrog.

Execute os URLs desejados

À primeira vista, o resultado pode não parecer tão emocionante.

Como usar expressões XPath para aprimorar seu SEO e estratégia de conteúdo 3

No entanto, isso ocorre apenas porque muito espaço desnecessário é incluído com os dados, então você pode ver algumas colunas que aparecem em branco se não forem expandidas para exibir totalmente o conteúdo.

Depois de copiar e colar os dados no Excel ou no programa de planilha de sua escolha, você pode finalmente ver os dados que foram extraídos. Depois de alguma limpeza, você obtém o resultado final:

Lista final de perguntas criadas usando XPath

O resultado são 118 perguntas que clientes reais fizeram sobre microspikes em um formato facilmente acessível. Com esses dados ao seu alcance, agora você está pronto para incorporar essa pesquisa à sua estratégia de conteúdo.

Estratégias de conteúdo

Antes de mergulhar nas estratégias de conteúdo, uma palavra rápida para o sábio: você não pode simplesmente rastrear, raspar e publicar conteúdo de outro site, mesmo que seja acessível publicamente.

Em primeiro lugar, isso seria plágio e esperar ser atingido por um Aviso DMCA. Em segundo lugar, você não está enganando o Google. O Google conhece a fonte original do conteúdo e é extremamente improvável que seu conteúdo tenha uma boa classificação – contrariando o propósito de toda essa estratégia.

Em vez disso, esses dados podem ser usados ​​para informar sua estratégia e ajudá-lo a produzir alta qualidade, único conteúdo que os usuários estão procurando.

Agora, como você inicia sua análise?

Eu recomendo primeiro categorizar as perguntas. Para nosso exemplo, havia muitas perguntas sobre:

  • Dimensionamento: qual tamanho de microspikes são necessários para tamanhos específicos de calçados / botas?
  • Uso adequado – se os microspikes podem ou não ser usados ​​em lojas, em telhados escorregadios, durante a pesca, cortando grama ou para caminhar sobre gesso?
  • Características: São ajustáveis, tipo de material, vêm com mala de transporte?
  • Preocupações: São confortáveis, danificam o calçado, danificam o tipo de piso / piso em que está, durabilidade?

Este é um insight incrível sobre as possíveis preocupações que os clientes podem ter antes de comprar microspikes.

A partir daqui, você pode usar essas informações para:

1. Aprimore o conteúdo existente em suas páginas de produto e categoria

Incorpore os tópicos às descrições do produto ou da categoria, respondendo a perguntas que os compradores possam ter preventivamente.

Para nosso exemplo, podemos deixar bem claro como funciona o dimensionamento – incluindo um gráfico de dimensionamento e mencionando especificamente os tipos de calçados com os quais o produto pode ou não ser compatível.

2. Crie uma seção curta de FAQ na página com conteúdo original, respondendo às perguntas mais frequentes

Certifique-se de implementar FAQPage Schema.org markup para ter uma chance melhor de aparecer em listagens como as seções People also Ask, que estão cada vez mais ocupando espaço nos resultados de pesquisa.

Para nosso exemplo, podemos responder às perguntas mais comuns sobre conforto, danos ao calçado, durabilidade e ajuste. Também poderíamos abordar se o produto vem com uma maleta de transporte e como armazenar o produto da melhor maneira para viagens.

3. Produza um guia de produto, incorporando respostas a perguntas populares sobre um produto ou categoria

Outra estratégia é produzir um guia de produto abrangente e completo, apresentando casos de uso, dimensionamento, limitações e recursos específicos. Para nosso exemplo, poderíamos criar conteúdo específico para cada caso de uso, como caminhadas, corrida em condições de gelo e muito mais.

Melhor ainda, incorpore vídeos, imagens, gráficos e produtos em destaque com um caminho claro para a compra.

Usando essa abordagem, seu produto final será um conteúdo que mostra experiência, autoridade sobre um assunto e, o mais importante, aborda as preocupações e dúvidas do cliente antes mesmo de pensar em perguntar. Isso ajudará a evitar que seus clientes tenham que fazer pesquisas adicionais ou entrar em contato com o atendimento ao cliente. Graças ao seu conteúdo informativo e útil, eles estarão mais prontos para fazer uma compra.

Além disso, essa abordagem também tem o potencial de reduzir as taxas de retorno do produto. Os clientes informados têm menos probabilidade de comprar o produto errado com base em conhecimento presumido ou incompleto.

Conclusão

A Amazon é apenas a ponta do iceberg aqui. Você pode aplicar essa estratégia de forma realista a qualquer site que tenha dados acessíveis publicamente para extrair, sejam perguntas do Quora sobre uma categoria de produto, comentários do Trip Advisor sobre hotéis, locais de música e atrações, ou mesmo discussões no Reddit.

Quanto mais informado você estiver sobre o que seus clientes esperam ao visitar seu site, melhor poderá atender a essas expectativas, motivar as compras, diminuir as rejeições e melhorar o desempenho da pesquisa orgânica.

Brad McCourt é gerente de pesquisa orgânica no escritório da Catalyst em Boston.

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