Como transformar SEO em um gerador de receita mensurável

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Você está cansado de defender constantemente seu orçamento de SEO para os executivos?

Em 4 de novembro, eu moderava um webinar do Search Engine Journal apresentado por Andreas Dzumla, CEO e cofundador, Longtail UX.

Ele apresentou uma nova abordagem para atribuir o crescimento da receita da sua empresa aos esforços de SEO.

Aqui está uma recapitulação da apresentação.

Como transformar SEO em um gerador de receita mensurável

Um dos maiores desafios para os profissionais de SEO é medir o retorno do investimento.

Se você não consegue demonstrar seu ROI, seu orçamento e sua função estão em risco. Não tem que ser assim.

Em tempos de incerteza como estes, o alto escalão da sua empresa deseja ouvir novos insights e obter resultados rápidos.

Você deve ser capaz de:

  • Avalie o ROI em SEO.
  • Ofereça novas soluções que possam ter um impacto maior no negócio.

SEO como um canal de marketing: o problema

Para muitas empresas, o SEO ainda parece receber pouco ou nenhum respeito em comparação com outros canais de marketing – especialmente pesquisa paga.

Há uma grande quantidade de dinheiro em publicidade PPC.

Em 2019, o total de publicidade em buscas em todo o mundo chegou a US $ 136 bilhões.

É mais fácil para as equipes de pesquisa paga usar várias ferramentas de automação para otimizar e gerenciar campanhas de pesquisa paga.

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Devido à total transparência na medição do ROI até o nível de consulta de pesquisa, decisões orçamentárias eficientes podem ser tomadas.

Mas e quanto à pesquisa orgânica?

Embora a maioria dos cliques em SERPs vá para listagens orgânicas, provar seu valor é um desafio.

Historicamente, SEO carece de ferramentas de automação confiáveis ​​para o gerenciamento de campanhas de grande escala.

Também é difícil medir seu ROI, o que leva a orçamentos limitados.

Pesquisa orgânica - sem dados de receita

Abordagens para calcular o ROI de SEO

Desde que o Google retirou os dados analíticos em nível de palavra-chave em 2013, os profissionais de SEO encontraram soluções para calcular o ROI de SEO.

Aqui estão apenas alguns deles.

1. Comparação anual do canal de pesquisa orgânica do Google Analytics

Comparar seu tráfego orgânico do ano atual com o ano anterior no Google Analytics é uma das opções que os profissionais de SEO recorreram.

A desvantagem é que:

  • Você não tem ideia se as palavras-chave que direcionam o tráfego são de marca ou genéricas.
  • O aumento da receita pode vir inteiramente da publicidade na TV, enquanto o desempenho real de SEO sem marca está baixo.

2. Comparação anual do Google Search Console

Você também pode fazer uma comparação ano a ano no GSC, no entanto:

  • Sem receita = Sem ROI.
  • Os dados de palavra-chave mostram apenas o subconjunto das 1.000 palavras-chave principais (quando o relatório de termos de pesquisa paga pode ter 500.000 palavras-chave que contribuem com receita no mesmo período).

3. SEMrush e outros dados de terceiros

A assinatura de plataformas de SEO costuma ser cara e os dados também não são os mais confiáveis.

Também é muito trabalhoso separar dados de palavras-chave de marca e não marca.

4. Contando a receita das páginas de destino

Nessa abordagem, você criaria páginas de destino e:

  • Atenda a uma necessidade de pesquisa.
  • Preencha uma lacuna na navegação do seu site (arquitetura da informação).
  • Melhore onde você ainda não se classificou no Google, na posição # 1-5.
  • Combine produtos específicos.
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Mas com que rapidez você pode criar 100.000 páginas de destino dinâmicas?

Como resolver esses problemas

Aqui estão algumas etapas que você pode seguir para medir o ROI de SEO.

Medir a linha de base de marca vs. sem marca

Linha de base de marca vs. não marca

Isso revela o valor real da pesquisa orgânica que não está relacionada às pesquisas de marca.

Também serve como base para o cálculo do ROI ao longo do tempo (ou seja, mudanças de investimento vs. ano a ano).

Encontre seu crescimento de participação de mercado

Digamos que você já tenha uma marca forte com clientes fiéis. E os clientes que estão prontos para comprar os produtos que você vende, mas não estão procurando por você?

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Olhe além da participação de mercado de sua marca e explore uma nova oportunidade de receita em sua categoria não capturada.

Receita de categoria não capturada

Preveja o tráfego e a oportunidade de receita melhor do que qualquer outra ferramenta de terceiros

Centenas de milhares de oportunidades específicas de palavras-chave de pesquisa orgânica estão ocultas à vista de todos nos relatórios de termos da Pesquisa de anúncios do Google, com:

E para a maioria deles, o Google Keyword Planner informa que o volume de pesquisa é zero.

Solução: Criar novas páginas abordando lacunas de palavras-chave

Quando você cria novas páginas abordando as lacunas de suas palavras-chave, está fornecendo um halo em suas categorias de produtos.

Longtail Halo

Isso ajudará sua marca:

  • Conquiste novos clientes que procuram produtos específicos agora, mas não a sua marca.
  • Torne-se sinônimo de suas categorias de produtos.

Aproveitando a tecnologia para medir o ROI de cada página

Você precisará criar novas páginas de destino para resolver as lacunas de suas palavras-chave.

Fazer isso em escala é possível usando soluções disponíveis no mercado que permitem a você:

  • Crie milhares de novas páginas de destino para corresponder às pesquisas exatas de produtos em grande escala.
  • Vincule dinamicamente milhares de novas páginas contextualmente.
  • Ignore a sempre atrasada fila de projetos da equipe de tecnologia.
  • Identifique as páginas de baixo desempenho e substitua-as por palavras-chave melhores, sem trabalho técnico.
  • Otimize a aquisição de novos clientes independentemente da arquitetura do seu site.
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Uma solução como o Longtail UX permite que você faça tudo isso e muito mais.

É assim que funciona.

Criação de ‘páginas inteligentes’

O Longtail UX cria “páginas inteligentes” que organizam seu conteúdo da maneira que os novos clientes esperam encontrá-lo:

  • Todas as correspondências exatas e produtos semelhantes, artigos relevantes, análises, avaliações e mapas.
  • Variações da página de destino e classificações de produtos com base na intenção de pesquisa (por exemplo, acionar keywods ‘melhor’, ‘barato’, com base na localização etc.)

Essas páginas também funcionam dentro da estrutura existente do seu site.

Criação de ‘Links Inteligentes’

O Longtail UX então interliga dinamicamente suas “Smart Pages” dentro do site.

Ele é calculado e atualizado com base nos algoritmos proprietários da plataforma.

Isso melhora ainda mais o desempenho total de SEO do site por meio de uma melhor interligação contextual dos tópicos do site.

Recapitular

  • Para medir a receita de SEO de marca e sem marca, você pode fazer o seguinte:
  • Para demonstrar o ROI de SEO para seu C-Suite, você pode:
    • Use a análise de receita de SEO sem marca do Google Analytics comparando as tendências anuais.
    • Identifique palavras-chave para criar novas páginas que preencham lacunas em sua arquitetura de informações – usando seus relatórios de termos de pesquisa SEM e análise de classificação ou usando uma solução como Longtail UX.
  • Supere as limitações de SEO de seus recursos de CMS, UX e tecnologia:
    • UX – criando novas páginas com links fora da navegação existente no seu site.
    • CMS e recursos de tecnologia – usando Longtail UX.

[Slides] Converta SEO de um centro de custo em um gerador de receita mensurável

Confira o SlideShare abaixo.


Créditos de imagem

Todas as capturas de tela feitas pelo autor, novembro de 2020



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