Como o marketing de influenciadores pode sobreviver à recessão que se aproxima

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Resumo de 30 segundos:

  • O setor de marketing e publicidade está se preparando para uma desaceleração, com analistas constantemente ajustando as previsões de gastos com anúncios. Os profissionais de marketing acompanharão de perto para determinar o que gera mais valor.
  • O marketing de influenciadores aumentou recentemente em popularidade, e esperava-se que o investimento aumentasse. atingiu US $ 15 bilhões em 2022, de acordo com as previsões pré-pandêmicas. No entanto, o COVID-19 distorceu o cenário atual do marketing de influenciadores.
  • Para entender melhor como é a sobrevivência, examinaremos dois cenários distintos de marca que as empresas estão enfrentando neste momento, como essas diferentes circunstâncias provavelmente impactarão suas estratégias de influenciadores e o que elas podem fazer para tirar o máximo proveito dos influenciadores daqui para frente. .

Enquanto milhões de americanos continuam se abrigando e os números semanais de desemprego continuam trazendoé claro que a pandemia do COVID-19 está afetando negativamente a economia global – a Produto interno bruto (PIB) real dos EUA diminuiu 4,8% no primeiro trimestre de 2020.

O setor de marketing e publicidade está se preparando para uma desaceleração, com analistas constantemente ajustando as previsões de gastos com anúncios. Diferentes componentes dos planos de marketing e parceria podem ser impactados de maneira diferente por essas mudanças nos gastos, mas os profissionais de marketing examinarão atentamente todos os seus gastos ao longo do ano para determinar o que gera mais valor.

Marketing de influenciadores na era da recessão

O marketing de influenciadores aumentou recentemente em popularidade, e esperava-se que o investimento aumentasse. atingiu US $ 15 bilhões em 2022, de acordo com as previsões pré-pandêmicas. Mesmo com esse nível de interesse, é provável que os programas de influência enfrentem escrutínio em meio a orçamentos reduzidos. Para garantir sua sobrevivência, os gerentes de parcerias precisarão entender completamente o ROI de seus programas de influência e aproveitá-los ao máximo, garantindo que eles possam alcançar públicos engajados, receptivos e atentos, neste momento e além.

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Para entender melhor como é a sobrevivência, vamos examinar dois cenários distintos de marca que as empresas estão enfrentando no momento, como essas diferentes circunstâncias provavelmente impactarão suas estratégias de influenciadores e o que elas podem fazer para tirar o máximo proveito dos influenciadores daqui para frente.

Dois cenários econômicos, um resultado compartilhado

Muitas marcas se vêem assistindo os negócios desacelerarem em meio ao aperto de cinto causado por uma economia restritiva, ou estão inesperadamente em expansão porque seus produtos se tornaram mais importantes do que nunca para os consumidores que se abrigam no local. A ironia é que essas marcas geralmente reagem da mesma maneira, estão cortando seus gastos, especialmente com influenciadores, em detrimento deles. Independentemente do cenário atual, as marcas têm maneiras de fortalecer, em vez de enfraquecer, seus programas de influência.

Cenário 1: Sentindo a tensão

Viagens, varejo high-end, serviços financeiros e seguros, em particular, sentiram os impactos culturais e econômicos do COVID-19. Como resultado, essas empresas estão reduzindo os gastos de marketing por necessidade, impactando diretamente seus programas de influência. Net-a-Porter, Ralph Lauren, Victoria’s Secret e outros varejistas suspenderam seus programas de marketing de afiliados, enquanto outros estão pausando ou mesmo abandonando os relacionamentos de influenciadores.

Com mídia social e Youtube uso crescente, existem oportunidades claras para parcerias de influenciadores para agregar valor. A pergunta que essas marcas precisam responder é como elas podem continuar a ganhar investimentos em programas de influência, à medida que os orçamentos gerais de marketing diminuem. A resposta está na avaliação de parcerias de influenciadores como um canal de aquisição, não como um canal de marca.

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Solução: torne cada dólar responsável

As marcas que mantêm os termos de parceria pay-per-post ou taxa fixa ainda podem priorizar as ativações de influenciadores que podem ser avaliadas com base em resposta direta, por links exclusivos, códigos QR / promocionais e páginas de destino. Ao fazer isso, os gerentes de parceria podem explicar o retorno de cada dólar que entra no canal de influência, removendo qualquer risco e ambiguidade. Entender o ROI é essencial para conquistar a aceitação organizacional e aumentar o investimento, e muitos programas de influência operacional maduros já estavam seguindo essa direção antes da pandemia. Agora, essa estratégia é crítica para a sobrevivência de todos os programas de marketing de influenciadores.

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Outra opção é que as marcas considerem a criação de parcerias de influenciadores baseadas no desempenho, gastando apenas dinheiro quando você faz isso. Nesse período de incerteza, os influenciadores podem estar dispostos a mudar seus termos, passando de um modelo de taxa fixa para outro baseado no desempenho, a fim de manter intactas suas próprias parcerias.

Cenário 2: Os negócios estão crescendo

Enquanto o COVID-19 está afetando algumas verticais, outros estão vendo seus negócios crescerem como resultado de um cenário de mercado que muda drasticamente. Alimentos e bebidas embalados, roupas esportivas e artigos para o lar todos estão vendo melhorias nas vendas online. Infelizmente, essas marcas também podem desvalorizar os gastos com marketing, porque seu crescimento orgânico é muito alto. Isso pode resultar na redução das taxas de comissão e na interrupção total das parcerias, porque eles acham que não precisam se promover tanto neste momento.

Já estamos vendo isso no espaço afiliado, com a Amazon reduzindo as taxas de comissão em até cinco por cento para algumas categorias de produtos. Isso vai editores feridos que há muito dependem da receita de suas parcerias com a Amazon (e certamente ajudaram a Amazon a vender produtos ao longo do caminho). Ações da Amazon violar os princípios de um relacionamento bem-sucedido de parceria – ou seja, a colaboração sustentada, a otimização de prazos e a confiança necessária para gerar benefícios mútuos para ambas as partes. Felizmente, parceiros prejudicados pelas ações da Amazon podem recorrer a outros programas.

Solução: tome decisões que garantam a sobrevivência do programa

O papel da Amazon em economizar a curto prazo é míope, e a estratégia seria igualmente mal considerada para qualquer marca que reduzir as comissões ao seu programa de influenciadores. As marcas devem tomar todas as suas decisões em torno do objetivo de garantir que seus programas de parceria sobrevivam – e até prosperem – durante esse momento global.

As parcerias de influenciadores são relacionamentos de longo prazo; portanto, é melhor operar com orçamentos menores do que cancelar esses programas completamente. Afinal, são parcerias com pessoas que se machucam quando seus contratos são zerados.

As parcerias fornecem um canal de crescimento incrivelmente poderoso quando são suportadas. Em programas de parceria operacionalmente maduros, os parceiros são mais do que armas contratadas para promover o reconhecimento da marca e oferecer ofertas promocionais. Eles são uma extensão da própria marca. Parcerias firmes podem garantir novos públicos, aumentar a lealdade do cliente e multiplicar o valor da vida útil do cliente – benefícios que suportam as reviravoltas e reviravoltas do mercado.

Com os estúdios criativos fechados e o distanciamento social tornando quase impossível coordenar sessões de fotos profissionais, as marcas estão enfrentando problemas na produção de conteúdo por métodos tradicionais, de acordo com Jordie Black, um especialista em marketing de influência na Zine.co.

As marcas que possuem parcerias de influenciadores ativas e bem estabelecidas têm uma vantagem neste momento, porque podem aproveitar a conexão profunda com o público do influenciador, bem como a familiaridade do influenciador com a marca para manter um fluxo de conteúdo. Os consumidores olham para os influenciadores como uma voz de autoridade o tempo todo, de modo que as marcas que podem alavancar esses relacionamentos ainda podem influenciar e envolver os consumidores terão sucesso, de acordo com Black.

Invista em parcerias de influenciadores agora para obter sucesso futuro

Independentemente da situação, o resultado final permanece o mesmo: é mais importante do que nunca investir em programas de influência. O canal já estava se movendo em direção a um modelo atribuível, e os infelizes eventos dessa pandemia estão acelerando essa evolução. Alimentar um programa influenciador com recursos e suporte, e ao mesmo tempo transformá-lo em um canal de aquisição, pagará dividendos a longo prazo pelas marcas.

Molly Doyle Young é gerente de marketing de produtos da Impact, onde traz seu histórico de B2B SaaS para o espaço de automação de parcerias.

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