Como medir seu sucesso no marketing de conteúdo

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Há muito que o marketing passou de uma abordagem de “pulverizar e rezar”. Hoje, as campanhas são frequentemente direcionadas, planejadas e rastreadas cirurgicamente, mas muitos profissionais de marketing não estão confiantes sobre como medir os efeitos de seus esforços.

Uma pesquisa recente da CMO descobriu que 65% dos profissionais de marketing não conseguem demonstrar quantitativamente o impacto de seu marketing.

Medindo dados de campanhas de marketing

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Muitos profissionais de marketing percebem que estamos ficando aquém. A CMI relata que 44% dizem que melhorar a medição de conteúdo é uma prioridade para 2020, mas alguns aspectos do marketing de conteúdo são mais fáceis de medir do que outros.

Quais são as suas campanhas, canais e ativos de marketing de conteúdo mais bem-sucedidos? Como você sabe?

O rastreamento de conversões de um post interno para vendas on-line, por exemplo, é bastante simples. No entanto, poucas jornadas de clientes são simples, especialmente no mundo não linear e complicado do marketing B2B.

A TrustRadius descobriu que os comitês de compra fazem 95% das compras de tecnologia, mas “49% dos compradores nunca interagem com um representante do fornecedor”. Em vez disso, tomam suas decisões totalmente com base no conteúdo disponível em vários pontos de contato digitais, e os sites de revisão são um recurso importante para os compradores.

Esses dados mostram por que você precisa combinar várias estatísticas diferentes e implementar um modelo de atribuição sofisticado para medir o desempenho comercial do seu conteúdo com qualquer nível de precisão. Por outro lado, isso pode não ser totalmente necessário. Aqui estão algumas regras para determinar como você medirá o sucesso do marketing de conteúdo.

Entenda o que constitui sucesso

Crie seu próprio sistema de pontuação para os KPIs mais importantes para você. Por mais básico que isso possa parecer, apenas 65% dos profissionais de marketing decidiram sobre as métricas de sucesso do marketing de conteúdo ou os principais indicadores de desempenho (KPIs), que eles farão referência para determinar o sucesso.

Gráficos sobre métricas de marketing para medir

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Cada grupo de marketing configurará sistemas ligeiramente diferentes, mas existem algumas semelhanças. Por exemplo, se os dados de vendas e a receita são sua principal preocupação, você precisa acompanhar a longa jornada do cliente para comprar.

Você pode se concentrar nas métricas de engajamento das mídias sociais para rastrear o reconhecimento da marca e, se estiver tentando provar o ROI do marketing de conteúdo ao seu chefe ou cliente, convém atribuir valores em dólares a cada microconversão, à medida que o progresso progride nos estágios do seu funil.

Portanto, se, por exemplo, você souber que o valor médio da vida útil do cliente é $ 1000 e que, geralmente, 2% dos assinantes de seu boletim informativo por e-mail são convertidos em clientes, você pode, com base em vários fatores, atribuir $ 20 como o valor conversão de aceitação de boletim informativo.

Exemplo de dados de conversão

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Benji Hyam, da agência Grow and Convert, twittou recentemente o gráfico acima, que mostra como sua empresa usa metas de microconversão específicas para a situação de um determinado cliente (nesse caso, registrando-se como usuário e depois realmente usando o software) para demonstrar o ROI nos serviços de sua equipe. Aqui, as estatísticas de sucesso do marketing de conteúdo são estruturadas de forma que os relatórios enfatizem o valor comercial do envolvimento da agência.

Selecione suas métricas com cuidado

A escolha das métricas corretas pode ser difícil, especialmente quando você está sobrecarregado com dados. Para cada métrica, pergunte se ela apoiará suas principais metas e permitirá que você aja. Acompanhe conversões, mas acima de tudo, acompanhe acionável métricas – aquelas que fornecem as informações que você pode usar para otimizar a atividade ao longo do tempo.

Métricas de marketing de conteúdo para medir o gráfico

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Por mais populares que sejam, certifique-se de evitar métricas de vaidade, como o tráfego da Web, que só é valioso quando suportado e combinado com outras métricas, como origem e destino do tráfego, fluxo de comportamento ou tempo gasto no conteúdo.

Por exemplo, além do tempo na página, que é facilmente distorcido, a profundidade da rolagem é uma maneira útil de verificar quanta atenção os visitantes estão prestando ao seu conteúdo.

Uma métrica frequentemente negligenciada é a autoridade, que revela como seu público-alvo vê sua marca. É altamente valioso, mas difícil de rastrear. Dados relacionados ao número e natureza dos links de entrada, menções de sua marca nas mídias sociais e cobertura conquistada pela mídia são todos indicadores de que sua autoridade, presença digital e reconhecimento da marca estão crescendo.

E, apesar do que você possa ter lido outras pessoas afirmando, no meu livro, é vital rastrear as classificações de palavras-chave – com uma ferramenta de rastreamento de desempenho de SEO ou abrindo uma janela do navegador atrás de uma VPN para ver o quão altamente suas páginas aparecem nos SERPs relevantes ( ou ambos). Você pode usar o SEMrush para isso consultando o relatório “Classificações” na ferramenta Rastreamento de posição do SEMrush.

Dados do relatório de classificações Semrush

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Lembre-se de que isso só funciona quando você sabe quais termos de SEO são importantes para o seu negócio. Correlacione dados de vendas e conversões com sua classificação de SEO para verificar se você está atingindo os termos certos.

Outro motivo para ficar de olho no seu SEO é monitorar o impacto do blog. Os blogs regularmente devem resultar holisticamente em ganhos de SERP para o seu domínio, correlacionando-se com o aumento de classificações por termos monetários, enviando assim um tráfego mais qualificado ao seu blog. Além disso, se você enfrentar seu calendário editorial de forma estratégica, informado por uma análise de diferença de classificação.

A pesquisa de Brian Dean confirma que, mesmo em 2020, houve uma enorme queda nas cliques nos resultados de pesquisa orgânica entre a página um e além.

Gráfico mostrando queda nas cliques

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Se você está aumentando ou se mantendo estável para as palavras-chave certas, certamente atrairá mais tráfego. Mas não pare por aí.

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Compare seus resultados de SEO com compartilhamentos sociais e taxas de conversão. Juntas, essas métricas podem criar uma imagem holística da medida em que seu conteúdo está atingindo as palavras-chave certas, ganhando popularidade entre seu público-alvo, e alcançar seus objetivos de conversão. Todos os três precisam ser verdadeiros para alcançar o verdadeiro sucesso no marketing de conteúdo.

Embora o Google Analytics seja extremamente limitador em sua capacidade de contar histórias de sucesso de marketing de conteúdo para você, algumas métricas especialmente úteis a serem consideradas na plataforma padrão do setor são o valor da página e as conversões assistidas.

Você deve ficar de olho em ambos, porque o conteúdo pode se tornar menos (ou mais) relevante ao longo do tempo. A métrica Tempo para compra também pode ser significativa, especialmente se você estiver tentando reduzir o ciclo de vendas.

Indo para outras soluções, você pode usar o Oribi para obter informações úteis sobre quais páginas são mais vistas ao longo do caminho das pessoas para comprar. Uma vez implementada em um site, a ferramenta começa a rastrear as interações dos visitantes com todos os elementos da página e, em seguida, usa a IA para sugerir eventos dignos de “fixar” para rastreamento posterior.

Isso basicamente permite contornar qualquer necessidade de modelos de atribuição complexos ou configuração manual complicada de eventos de conversão no Analytics.

Rastreamento de software mostrando a atividade do visitante

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Mas, independentemente de quais ferramentas você usa para rastrear os KPIs que fazem mais sentido, lembre-se de que todas as métricas mudam ao longo do tempo; portanto, reavalie quais delas você acompanha.

Defina seus benchmarks

Lembre-se sempre de que o sucesso é relativo. Você precisa saber como está o desempenho em um determinado momento, para poder ver se está melhorando ou sofrendo perdas. Crie benchmarks para poder ver alterações ao longo do tempo em métricas como assinaturas, vendas e menções sociais.

Como Shanelle Mullin, da Shopify, aponta no blog Drift, “Embora possa ser pessoalmente interessante ver como suas taxas de conversão se comparam ao restante do seu setor, essas informações são inúteis…. Uma boa taxa de conversão é uma taxa de conversão aprimorada. ”

No mundo dos negócios, você não é seu próprio concorrente. Embora os benchmarks de todo o setor não representem necessariamente qualquer tipo de imagem útil, pode ser uma boa ideia definir benchmarks contra os principais rivais da sua empresa. E observe qual é o compartilhamento das conversas sociais ou dos resultados de pesquisa que eles têm para que você possa traçar sua trajetória contra a deles.

Manter um olho em seus concorrentes é especialmente importante em SEO, porque as classificações são sempre relativas. O Google não mostra seu conteúdo sobre um determinado tópico acima do concorrente, simplesmente porque seus algoritmos acreditam que sua página de conteúdo tem um certo limite de autoridade – isso ocorre porque sua página tem Mais autoridade que a página do seu concorrente possui.

Meça o incomensurável

Não importa o quanto você tente, alguns esforços de marketing de conteúdo não podem ser totalmente rastreados. No entanto, você pode e deve medir os aspectos que podem revelar até que ponto você está progredindo ou impactando o crescimento.

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É verdade que as métricas de proxy são altamente defeituosas no que diz respeito à precisão da medição, mas ainda podem ser indicadores úteis de “arma de fumo” que você está no caminho certo.

“Às vezes, ainda existem lacunas nos dados em que simplesmente não é possível ver o impacto imediato de determinadas métricas nos objetivos principais”, afirma Karen Sauder, vice-presidente de soluções para grandes clientes do Google. “Mas não deixe isso te segurar. Em vez disso, obtenha uma melhor medição usando métricas de proxy ou principais indicadores direcionais. ”

Gráfico sobre como medir o tráfego de conteúdo

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A mídia conquistada, por exemplo, costuma ser um desses pontos cegos. As menções de colaboradores ou a publicação de postagens de convidados podem ser valiosas para aumentar seu alcance e levá-lo a novos públicos, mas como eles não moram nos servidores da sua empresa, é difícil mensurá-los.

O tráfego direto é apenas uma pequena peça do quebra-cabeça. As referências de pesquisa orgânica são altamente significativo, especialmente para termos de pesquisa com marca, que podem ser um indicador direcional eficaz para o reconhecimento da marca.

Embora você não possa obter uma imagem completa do aumento da conscientização da marca sem realizar pesquisas complicadas, o crescimento nas referências de pesquisa é uma métrica de proxy razoavelmente útil que pode demonstrar que a atividade de mídia conquistada está no caminho certo.

Conversação e engajamento

Compartilhar da conversa é outra pista para conscientização da marca, autoridade e atitudes do cliente. Ele se baseia na audição social para avaliar qual parte da voz você tem no momento, estabelecer uma referência e medir para ver em que porcentagem ela aumenta ou diminui a cada trimestre.

Da mesma forma, o envolvimento das mídias sociais é outra solução proxy importante para explorar atitudes não quantificáveis ​​em relação à sua marca. Além de rastrear comentários, curtidas e compartilhamentos, observe dados qualitativos, como você é mencionado, em que contexto e que tipo de compartilhamento e comentários você está recebendo.

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Examine não apenas quantas vezes sua marca é mencionada ou o conteúdo é compartilhado, mas também faça uma busca detalhada para ver quem está compartilhando, mencionando ou comentando. Verifique se algum de seus seguidores de mídia social é um influenciador com muitos seguidores ou indivíduos com autoridade em um nicho específico.

Medir o sucesso do marketing de conteúdo é uma tarefa multifacetada

Ninguém disse que medir o sucesso do marketing de conteúdo seria fácil, mas é possível quando você combina as táticas certas.

Definir seus próprios KPIs, escolher seletivamente métricas, estabelecer benchmarks para medir o progresso, experimentar elementos qualitativos e criar a combinação certa de métricas de proxy para rastrear o progresso com mídia não-proprietária pode melhorar sua capacidade de avaliar o impacto do seu marketing de conteúdo em 2020 .



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