Como escalar seu marketing de conteúdo: dicas de nossa jornada para 100.000 palavras por mês

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No outono de 2018, nosso CEO teve uma solicitação simples, porém explosiva, das equipes de marketing e crescimento JotForm: produza 100.000 palavras de conteúdo escrito de alta qualidade em um único mês.

Todos os tipos de conteúdo contam para a meta, incluindo postagens em nosso próprio blog, guias de ajuda, descrições de modelos e postagens de convidados e artigos patrocinados em outros sites.

Caso você não pense muito, 100.000 palavras são o comprimento de um livro de 400 páginas. Produzido em um único mês. Por um grupo de JotFormers que então contavam com menos de oito.

Por que na Terra ele iria querer que fizéssemos tudo isso?

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Eu e meu colega tentando calcular quantas postagens de blog seriam necessárias para atingir 100.000 palavras.

É importante entender a intenção aqui. Nosso CEO, Aytekin, não é um homem louco. Ele não nos enviou em uma missão apenas para nos manter ocupados.

Você vê, por muitos meses nos envolvemos com conteúdo, e ele estava funcionando. As publicações de Aytekin na revista Entrepreneur e no Medium foram grandes sucessos. Nosso blog reprojetado estava atraindo muita atenção com o conteúdo que já tínhamos, e estávamos começando a entender o SEO muito melhor.

Ainda. Por que qualquer empresa de software precisaria produzir tanto conteúdo?

A resposta é simples: a infraestrutura. Se pudéssemos criar um mecanismo de conteúdo que produz um alto volume de conteúdo de qualidade, poderíamos aprender o que funciona bem e dobrar a criação de ótimos conteúdos. Mas, para sustentar o sucesso no conteúdo, precisávamos ter as peças no lugar.

Ele alocou um orçamento suficiente e nos deu a liberdade de contratar a equipe necessária para que isso acontecesse. Nós precisaríamos disso.

Um ano depois, tenho muito orgulho de dizer que cruzamos oficialmente a contagem de 100.000 palavras em um único mês [hold for applause].

No entanto, isso não ocorreu sem alguns aprendizados e erros dolorosos.

Aqui está o que eu descobri sobre a escala de conteúdo por meio desse processo.

Desenvolva um sistema cedo

Nosso antigo calendário editorial era uma planilha do Google. Comecei de novo quando o JotForm publicava um ou dois blogs por semana e precisava de uma maneira de mantê-lo organizado. Funcionou.

Naquela época, as únicas pessoas que precisavam visualizar o calendário editorial eram três na equipe de marketing e alguns designers.

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No entanto, nenhuma planilha na Terra funcionará quando você carregar 100.000 palavras. É muito complicado. Nós descobrimos isso imediatamente.

Após muita discussão, migramos nosso fluxo de trabalho editorial para o Asana, que parecia a coisa mais próxima do que precisávamos. Ele tem uma boa exibição de calendário, a funcionalidade de marcação ajudou a manter as coisas em ordem e a exibição do quadro oferece uma ótima visão geral dos projetos de todos.

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É aqui que nossa equipe de marketing mora.

Por outro lado, também usamos o Trello, pois é o que nossa equipe de crescimento já estava usando para gerenciar projetos. Quando a equipe de marketing termina de escrever uma postagem, enviamos uma solicitação aos designers da equipe de crescimento para criar banners para eles usando um formulário que se integra ao quadro do Trello.

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O sistema é complexo, mas funciona. Estaríamos perdidos se não tivéssemos passado tempo criando isso.

Os guias de estilo são seus amigos

Falando em coisas a serem desenvolvidas antes que você possa realmente expandir sua máquina de conteúdo. Os guias de estilo são fundamentais para manter a consistência, que se torna cada vez mais complicada quanto mais escritores você contratar, para ajudá-lo a alcançar seus objetivos de conteúdo.

Consideramos nosso guia de estilo um tipo de documento vivo e em constante mudança. Nós adicionamos a ele o tempo todo.

É também a primeira coisa que qualquer escritor legítimo deseja ver quando está prestes a contribuir com algo para o seu site, seja enviando uma postagem de convidado, fazendo trabalho freelance pago ou seja seu próprio escritor de conteúdo interno .

Itens a serem incluídos em um guia de estilo básico: uma visão geral do estilo e do tom da escrita, gramática e mecânica, detalhes de pontuação, esclarecimentos sobre as palavras do produto e formatação.

A escrita barata custará caro, caro

Se você quer escrever barato, pode encontrá-lo. Está em toda parte – Upwork, Express Writers, WriterAccess. Você escolhe, nós tentamos. E por menos de US $ 60 por postagem no blog, que gerente de marketing que se preze não tentaria pelo menos?

Estou aqui para dizer que é um erro.

Fiquei emocionado quando os rascunhos começaram a aparecer. Mas nosso editor teve outras idéias. Estava demorando muito tempo para torná-los bons – não, legíveis.

Isso foi um descuido do meu lado e criou um grande gargalo. Criamos uma lista de pendências de conteúdo barato (porque era barato e eu podia comprar MUITAS por vez) que interrompeu nosso progresso na publicação de conteúdo em tempo hábil.

Em vez disso, trate suas agências freelancers e de conteúdo como parceiros e reserve um tempo para encontrar boas. Converse com eles por telefone, revise exaustivamente o portfólio de escrita e veja se eles realmente entendem o que você está tentando realizar. Custará mais dinheiro no curto prazo, mas os retornos são significativos.

Mas a boa escrita não mascara a ignorância do sujeito

Uma coisa a verificar com qualquer agência de conteúdo ou freelancer com quem você trabalha é o processo de pesquisa. Os bons se apoiarão em especialistas no assunto (PMEs) para realmente se tornarem autoridades nos assuntos sobre os quais escrevem. É um passo tedioso, tanto para você quanto para o escritor, mas é importante.

Os não tão bons? Eles voam e tentam encontrar o que podem online. Às vezes, eles conseguem se safar, e às vezes alguém lê o seu artigo e diz o seguinte:

Captura de tela do feedback de um artigo dizendo que parece ter sido escrito por um criador de conteúdo, não por um fotógrafo.

Isso foi duro.

Mas eles tinham razão. Embora o artigo em questão tenha sido bem escrito, ele não foi escrito por alguém que sabia muito sobre o assunto em questão, que neste caso era a fotografia. Lição aprendida. Certifique-se de que quem você contratar para escrever dedique algum tempo para saber do que está falando.

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Construa divulgação em seu processo

Vamos ser reais aqui. Para 99,9% de vocês, marketing de conteúdo é marketing de SEO. Esse é principalmente o caso conosco também. Publicamos postagens de liderança de pensamento e de educação de produtos com pouco valor de SEO, mas muito do que escrevemos é publicado com a esperança de agradar ao Google. Louvado seja.

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Mas apenas publicar seu conteúdo nunca é suficiente. Você precisa de links, muitos deles.

Antes de prosseguir, entenda que existe uma maneira certa e errada de obter links de volta para seu conteúdo.

Três diretrizes para obter links para seu conteúdo:

1. Crie um bom conteúdo.

2. Encontre uma lista de sites respeitáveis ​​e de alto escalão que são autoridades sobre o assunto sobre o qual você escreveu.

3. Pergunte a eles sobre links ou postagens de visitantes em seu site de uma maneira respeitosa que também transmita valor para sua organização.

É isso aí. Não perca seu tempo em sites ruins ou em links fraudulentos. Não envie spam às caixas de entrada das pessoas com solicitações. Não seja obscuro ou lide com pessoas obscuras.

Crie um bom conteúdo, encontre sites de alta qualidade com os quais faça parceria e ofereça valor a eles.

Conteúdo de sucesso é um jogo de números

Um benefício de criar tanto conteúdo quanto o nosso é que podemos realmente ver o que funcionou e o que não funcionou. E não é tão fácil de prever quanto você imagina.

Uma das postagens mais bem-sucedidas, Como iniciar e executar um acampamento de verão, não era especialmente popular entre os JotFormers no estágio de planejamento, principalmente porque o tópico não tinha uma tonelada de pesquisas mensais pelas palavras-chave direcionadas que estávamos perseguindo . Porém, apenas alguns meses após a publicação, ela se tornou uma das postagens com melhor desempenho em termos de pesquisas mensais e o melhor em termos de conversão de leitores para usuários do JotForm.

Aponte que você realmente não sabe o que funcionará para você até tentar várias opções.

Você precisará contratar as pessoas certas internamente

Em um mundo perfeito, os funcionários da JotForm seriam capazes de produzir todo o conteúdo de que precisamos. Mas isso não é realista para uma empresa do nosso tamanho. Ainda assim, havia algumas funções que precisávamos trazer internamente para realmente alavancar nosso conteúdo.

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Alguns dos nossos conteúdos são contratados nos últimos 12 meses.

Aqui estão algumas contratações que fizemos para criar nossa infraestrutura de conteúdo:

Escritor de conteúdo

Este foi o primeiro contrato de conteúdo dedicado que já fizemos. Ele marcou nosso primeiro mergulho real no mundo do marketing de conteúdo. Ter alguém em casa que sabe escrever significa que você pode ser flexível. Quando surgirem projetos de redação de última hora ou profundamente focados no produto, você precisará de alguém para entregar.

editor

Nossa editora em tempo integral criou o guia de estilo do JotForm do zero, que ele usa para editar cada parte do conteúdo que produzimos. Ela é editora de peças iguais e gerente de projetos, já que possui o fluxo do conselho da Asana.

Redatores (x2)

Nossos projetos menores de escrita não desapareceram apenas porque queríamos carregar posts de blog de formato longo. Pelo contrário. Nossos redatores lidam com descrições de modelos que ajudam a contar para o nosso objetivo, enquanto escrevem o texto da página de destino, mensagens de marketing por email, scripts de vídeo e postagens em mídias sociais.

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Estrategista de conteúdo

Um dos componentes mais difíceis da criação de conteúdo regular é apresentar idéias. Eu assumi desde cedo que os escritores inventariam coisas para escrever; Eu estava muito fora da base. Os escritores têm uma habilidade muito especializada que na verdade tem pouca sobreposição com a identificação e pesquisa de tópicos com base no valor do SEO, na relevância para o nosso público e no que gerará cliques nas mídias sociais. Então, nós temos um estrategista.

Especialista em operações de conteúdo

Quando você busca dezenas de milhares de palavras de conteúdo publicado ao longo de um mês, o próprio ato de coordenar a publicação de uma postagem se torna um trabalho de período integral. No JotForm, a maioria das nossas postagens também precisa de um gráfico personalizado criado por nossa equipe de design. Nosso especialista em operações de conteúdo coordena os recursos de design e garante que tudo fique bem no WordPress antes de agendar postagens.

Gerente de SEO

Nosso gerente de SEO já estava trabalhando nas outras páginas do JotForm, mas redirecionou grande parte de sua atenção para nossas metas de conteúdo quando começamos a escalar. Ele trabalha com nosso estrategista de conteúdo na estratégia e monitora e relata o desempenho dos artigos que publicamos.

A recompensa

O blog do JotForm não estava começando do zero quando Aytekin colocou o desafio de 100.000 palavras. Ele já recebia cerca de 120.000 visitantes de sites orgânicos por mês das postagens que escrevemos constantemente ao longo dos anos.

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Um ano depois, recebemos cerca de 230.000 pesquisas orgânicas mensais, e isso não é por acaso.

O ano passado também marcou nossa incursão no mundo das páginas dos pilares.

Para os não iniciados, as páginas dos pilares são (muito) longas e autoritativas, que cobrem todos os aspectos de um tópico específico, na esperança de que os mecanismos de pesquisa os considerem um recurso.

Eles são incrivelmente demorados para escrever, mas geram baldes cheios de visitantes à sua página.

Recebemos mais de 30.000 visitantes por mês – tudo a partir das páginas dos pilares que publicamos no ano passado.

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Até o momento, nosso foco no marketing de conteúdo melhorou nossa pesquisa orgânica, com cerca de 150.000 visitantes adicionais no site por mês, mais ou menos.

Conclusão

O conteúdo não é fácil. Essa foi a maior revelação para mim, mesmo que não devesse ter sido. É preciso uma grande equipe de pessoas com habilidades muito especializadas para obter sucesso mensurável. Fazer isso em larga escala requer um comprometimento prodigioso, tanto em dinheiro quanto em tempo, mesmo que você não tenha a tarefa de escrever 100.000 palavras por mês.

Mas isso não significa que você não encontre uma maneira de fazer isso funcionar para você, em qualquer escala que faça mais sentido.

Realmente não há segredos para aumentar seu mecanismo de conteúdo. Nenhuma receita mágica. É apenas uma questão de colocar os recursos que você tem para que isso aconteça.

O melhor de tudo é que esta postagem nos deu cerca de 2.000 palavras em relação à meta de contagem de palavras deste mês.

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