Como as verificações de estímulo dos EUA impactaram o tráfego e as conversões no local? [Case Study]

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Como estrategista analítico sênior que trabalha em uma agência com clientes em todos os setores, tenho visto um desempenho extremamente contrastante durante a pandemia. Certos varejistas online e sites de automóveis superaram em muito qualquer desempenho histórico, enquanto outros tiveram que cortar orçamentos significativamente. As variações no desempenho das receitas também se correlacionaram empiricamente com os períodos de tempo em que o público recebeu mais apoio, na forma de cheques de estímulo.

Minha equipe em Portent conduziu o estudo detalhado abaixo para verificar nossas hipóteses de que a pandemia causou aumentos de receita em varejistas online e indústrias automotivas, e que esses picos se correlacionaram com distribuições de estímulo. Descobrimos alguns fatores específicos que aumentaram a probabilidade de confirmar nossa hipótese ao longo do caminho.

“Sem precedentes” foi sem dúvida a palavra do ano e tocou todos os aspectos da vida e dos negócios. Houve mudanças no comportamento do consumidor em todos os setores – infelizmente, vimos vários fechamentos em mercados específicos, enquanto outros se mantiveram ou estão até mesmo prosperando. Esta postagem fornecerá algumas observações sobre o comportamento online, juntamente com alguns dados do consumidor que devem ser usados ​​como indicadores preditivos durante o resto da pandemia.

O estudo

As observações das mudanças no comportamento online foram retiradas e tornadas anônimas de 16 de nossos clientes em 8 setores diferentes. Reduzimos esses 8 setores a três categorias definidas pelo Google Analytics para os fins desta análise: Compras (10), Viagens (3) e Automóveis e veículos (3).

Os sites incluídos nesta análise foram limitados aos EUA onde possível e variaram em receita mensal de $ 16K a $ 103K e em sessões mensais de 4K a 44K.

Observação # 1: verificações de estímulo resultaram em aumentos no comportamento online

Os cheques de estímulo iniciaram a primeira retomada dos gastos desde o início da pandemia. É verdade que se passou apenas cerca de um mês entre o primeiro aviso de bloqueio e o início dos pagamentos de estímulo. No entanto, esse aumento nos gastos permaneceu em níveis mais altos depois que a maioria das verificações de estímulo foi distribuída para a maioria dos sites nesta análise – é claro, excluindo os sites de viagens.

A primeira rodada de cheques de estímulo forneceu alguma forma de alívio para americanos solteiros que ganhavam menos de US $ 99 mil por ano, com aqueles que ganhavam menos de US $ 75 mil de salário recebendo US $ 1.200. Houve diferenças nos limites dependendo se você tem filhos ou como você preencheu seus impostos.

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Houve um salto notável nas sessões e nas receitas durante a (1) semana de 13 de abril, quando $ 80 milhões em pagamentos de estímulo foram depositados para os contribuintes que tinham depósitos diretos configurados. Na (2) semana de 20 de abril, rodadas adicionais de depósitos foram feitas para aqueles que configuraram manualmente os depósitos diretos por meio do IRS. E na (3) semana de 3 de junho, o IRS entregou US $ 270 bilhões em cheques de estímulo aos americanos. Nesse ponto, a receita e as sessões começaram a se normalizar abaixo desse período de distribuição de estímulos até que ocorressem as inegáveis ​​vendas da Black Friday.

Observação # 2: O impacto depende do mercado

Havia setores óbvios que foram mais afetados pelas mudanças no comportamento do consumidor e ainda estão mal se recuperando: viagens, varejo na loja e restaurantes, para citar os que foram mais afetados. Por outro lado, alguns setores estão realmente tendo um desempenho melhor do que antes, como vendas no varejo online e lojas de alimentos e bebidas.

As análises da S&P Global e do US Census Bureau também foram refletidas com precisão em nosso estudo. Até o final de novembro, a receita média dos sites de compras em nossa análise foi 27,5% maior do que a nossa queda observada em março, enquanto as sessões foram 24,4% maiores.

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O que foi surpreendente, no entanto, foi que os sites de Automóveis e Veículos na verdade tiveram médias mais altas do que os sites de Compras. Os sites neste setor tiveram sessões 26,8% maiores e receita 36,8% maior em comparação com a queda observada no início da pandemia e também bem acima dos níveis anteriores no início do ano.

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O grande salto nas sessões e na receita também se alinhou com o início da distribuição dos cheques de estímulo. Em retrospecto, o aumento nos gastos do consumidor neste setor poderia ter sido antecipado considerando as limitações e o medo associados às viagens de avião. O comportamento online também é maior nos meses de verão, quando aqueles que estavam ficando inquietos por causa da quarentena começaram a fazer viagens rodoviárias para satisfazer seu desejo de viajar.

Existem algumas outras tendências previsíveis que identificamos em nosso estudo:

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  1. Houve um rápido aumento nas compras de roupas esportivas com a média sustentando níveis mais altos do que antes da pandemia.
  2. Houve um aumento prolongado na receita e, especialmente, no tráfego de produtos de panificação e compras de farinha, que se manteve em níveis muito mais elevados em comparação com os números anteriores. Depois, houve o influxo sazonal de interesse durante as férias. Curiosamente, a taxa de conversão foi 123% maior durante as férias em comparação com seu pico no início da pandemia.
  3. Com pais e famílias presos em casa, houve um crescimento exponencial e prolongado no comportamento online para brinquedos infantis. Embora o crescimento tenha diminuído, ele continua apresentando uma tendência de alta.
  4. Como esperado, os sites de viagens foram os maiores atingidos em nosso estudo, com uma queda significativa que resultou em pouca ou nenhuma recuperação. O aumento na receita e nas sessões no verão é quase inteiramente atribuído a um resort que viu um aumento semelhante no interesse dos sites de automóveis e veículos.
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Observação # 3: há uma correlação positiva entre AOV e a variação% na receita

Houve uma correlação bastante forte de 0,76 entre o valor médio do pedido (AOV) e a variação% na receita A / A * apenas para sites de compras. O comportamento do consumidor em sites de automóveis e veículos era mais dependente de verificações de estímulo e clima, enquanto o comportamento em sites de viagens era dependente da sensação de segurança.

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* Os dados neste gráfico foram obtidos com as seguintes notas:

  • A comparação anual foi de novembro de 2019 x novembro de 2020 (novembro sendo o mês de melhor desempenho com base na sazonalidade)
  • Duas anomalias foram excluídas destes dados: (1) Uma empresa de farinha e, (2) Uma empresa com um AOV de quase $ 2K

Este faz sentido intuitivo se você pensar sobre quem foi desproporcionalmente impactado pela pandemia. Os setores que ainda estão prosperando são aqueles que conseguiram fazer a transição mais facilmente para o trabalho 100% remoto e aqueles que tinham fundos suficientes para resistir a alguma queda na clientela. Aqueles que tiveram a sorte de trabalhar nessas indústrias durante esse período também têm mais probabilidade de receber um salário mais alto do que a mediana. Na verdade, apenas 30% dos pais que ganham $ 200.000 ou mais perderam seus empregos desde a pandemia, em comparação com 65% dos pais que ganham menos de $ 25.000. Aqueles que perderam empregos em faixas de renda mais altas também tiveram maior probabilidade de conseguir encontrar trabalho novamente.

Os gastadores de alta renda não foram significativamente afetados pela pandemia, exceto nos primeiros meses, durante os quais a mudança nos gastos do consumidor veio da incerteza. Embora as classes de alta e baixa renda tenham visto quedas significativas nos gastos inicialmente, os consumidores de alta renda voltaram aos níveis comparáveis ​​a janeiro de 2020, enquanto os consumidores de baixa renda ainda estavam cerca de 10% abaixo da média até setembro de 2020.

Considerações para prever o desempenho futuro

Honestamente, não há nada de novo nesta análise que não tenha sido revelado por meio de pesquisas de mercado, e essas observações foram corroboradas por dados econômicos. As principais lições aqui são prestar atenção às tendências que estamos vendo, pensar sobre como elas se relacionam com seu público-alvo ou cliente e prestar atenção a novos desenvolvimentos que podem sinalizar uma mudança em direção à normalidade, mais uma vez, conforme você reingressa no mundo digital Mercado.

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Mantenha-se informado sobre as tendências econômicas

Mantenha-se atualizado com a pesquisa econômica publicada pela S&P e monitore os comunicados de imprensa do Bureau of Economic Analysis para identificar tendências em Renda pessoal, Renda pessoal descartável (DPI), Produto interno bruto (PIB) e Despesas de consumo pessoal (PCE) . O PCE começou a cair em julho, o que se correlaciona com as mudanças no comportamento do consumidor que vimos em nosso estudo. Embora os relatórios não saiam imediatamente, manter-se atualizado sobre a direção dessas tendências pode informar seus esforços.

Considere seu público-alvo

É importante restringir sua pesquisa ao seu público-alvo. Se o seu negócio for internacional, você provavelmente não será tão impactado por cheques de estímulo futuros nos EUA. No entanto, diferentes mercados internacionais se recuperarão a taxas diferentes.

Da mesma forma, é importante manter seu setor em mente. A S&P já estima que os setores mais afetados podem não se recuperar totalmente até 2022. Isso significa que setores como varejo em loja, viagens e serviços terão que encontrar formas alternativas de pivotar durante este período para retornar aos níveis normais.

Depois de considerar seu mercado e setor, pese os riscos com base em seu AOV e o nível de renda de seu consumidor médio. Quanto mais alto o nível de renda média, mais provável é que seu mercado já tenha se recuperado ou maiores são suas chances de conseguir se ajustar com sucesso.

Apoio federal adicional

Embora o apoio do governo dos Estados Unidos durante a pandemia tenha sido medíocre, na melhor das hipóteses, existe a possibilidade de apoio adicional. A recente rodada de verificações de estímulo foi mais limitada do que a primeira, o que significa que o impacto no comportamento do consumidor pode ser menos perceptível. Os economistas estão supondo que os consumidores preferem economizar essa quantia menor do que colocá-la de volta na economia. No entanto, esses projetos de lei devem ser considerados na previsão com o potencial promissor de apoio federal adicional (e mais significativo).

A distribuição das vacinas provavelmente levará pelo menos vários meses para ter impacto e, possivelmente, ainda mais para atingir a imunidade coletiva. Durante este período de avanço na pandemia, todos nós precisaremos monitorar e prever o comportamento do consumidor de maneiras sem precedentes até que comecemos a ver a normalidade novamente.

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