As grandes idas e vindas da pesquisa paga 2019 que moldarão a forma como comercializamos em 2020

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Em 2019, o Google sacudiu as páginas de resultados de pesquisa para dispositivos móveis com uma reformulação que introduziu rótulos pretos de “Anúncio” em anúncios de texto e favicons para listagens orgânicas. Também causou alvoroço ao notificar alguns anunciantes de que começaria a lidar com o gerenciamento de campanhas para eles. A automação continuou sendo um tema importante. Este ano, ele se refletiu de forma mais proeminente nos anúncios de produtos do Google destinados a possuir o funil com campanhas que se estendem por propriedades. O ajuste às novas restrições e expectativas de privacidade também assumiu uma nova urgência e terá um impacto significativo no marketing de pesquisa no próximo ano.

O Bing comemorou sua primeira década. Dez anos depois, ainda, a participação de mercado do Bing não rivaliza com a do Google e provavelmente nunca será – mas talvez isso não seja o mais relevante agora. O recém-anunciado Microsoft Advertising não precisa ter mais de 90% da receita da empresa-mãe, como os rivais do Facebook e os negócios de publicidade do Google, e começou a exibir mais uma série independente em 2019, em vez de simplesmente tentar acompanhar os novos anúncios do Google (embora ainda esteja fazendo isso também).

Essas foram as grandes coisas que dissemos adeus e olá na pesquisa paga este ano que informarão nossas campanhas em 2020.

Nos despedimos de:

Métrica de posição média. Este veterano seguiu para o pôr do sol no final do outono. A retirada da posição média foi mais uma dor de cabeça do processo do que uma perda de dados acionáveis. Os anunciantes tiveram meses para mudar suas estratégias, relatórios e scripts de lances para confiar nas novas métricas de posição que o Google introduziu no final de 2018. Frederick Vallaeys, da Optmyzr, ofereceu um histórico do desfoque da posição média como uma métrica informativa. As novas métricas de posição com base em ações de impressão indicam melhor a frequência com que seus anúncios são exibidos acima das listagens orgânicas.

A Microsoft também introduziu as novas métricas de posição, mas disse que está mantendo os relatórios de posição média. Por enquanto, de qualquer maneira.

Entrega acelerada. As campanhas de Pesquisa e Shopping não têm mais a opção de exibir seus anúncios o mais cedo e com maior frequência possível até o final do dia ou o esgotamento de seus orçamentos diários. A entrega acelerada era a preferida dos fãs do Shopping e das campanhas de marca com orçamentos limitados, mas o Google disse que muitos ainda o usam com orçamentos diários limitados e que “esse método pode aumentar os CPCs devido ao aumento da concorrência no início do dia ou gastar a maior parte do seu orçamento sem intenção. em fusos horários anteriores. ”Agora, as campanhas são otimizadas através da entrega padrão com algoritmos do Google, com base no objetivo da campanha, estratégia de lances e sinais contextuais.

Expanda a expansão de variantes (novamente). Isso (junto com o declínio do suporte ao Google Ads) encabeçou a lista de alterações de PPC em 2019 que tiveram o maior impacto nas campanhas publicitárias para muitos anunciantes. Em 31 de julho, o Google anunciou que variantes aproximadas com o mesmo significado estavam sendo expandidas para palavras-chave de correspondência de frase e modificador de correspondência ampla.

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Os anunciantes dizem que ainda estão se recuperando da mudança. Com esta atualização, o Google anunciou alterações nas preferências de seleção de palavras-chave para ajudar a impedir que as palavras-chave competissem entre si. Mas Brad Geddes, da Adalysis, esboçou exemplos do Google ignorando essas novas preferências e alterações no fluxo de trabalho necessárias para gerenciar hierarquias de palavras-chave no SMX East neste outono.

Estratégias de lances com base no local. A localização da página de pesquisa de destino e as estratégias de lances de compartilhamento de superação de meta nas estratégias de campanha e portfólio foram aposentadas em junho. Essa alteração se ajusta à mudança da posição média para as novas métricas das principais impressões acima citadas acima. Em vez disso, as campanhas focadas na posição foram transferidas para a parcela de impressões de destino, introduzida em 2018.

Dissemos Olá para:

Feed Descoberta monetizada. As campanhas de descoberta (na versão beta aproximada) estavam entre os grandes anúncios do Google Marketing Live 2019. O novo tipo de campanha gera receita com o feed do Google Discovery pela primeira vez com anúncios in-stream nativos que se encaixam no molde de anúncios únicos de imagem e carrossel do Facebook – o que significa os anunciantes podem redirecionar facilmente o criativo existente. Como os outros tipos de campanha automatizados do Google, as campanhas do Discovery são executadas em várias propriedades do Google. Nesse caso, Discover feed, Gmail e o feed inicial do YouTube.

Ofertas de comércio digital mais quentes. A Amazon Advertising não mostra sinais de desaceleração e continua criticando o domínio dos anúncios de pesquisa do Google no setor. O Google também está sem dúvida sentindo a pressão das plataformas sociais: principalmente o Instagram e, em menor grau, o Snapchat e o Pinterest. Tudo isso para dizer, há muita inovação acontecendo no comércio digital, como as plataformas disputam orçamentos de anúncios. Um Google Shopping redesenhado foi lançado nos EUA em outubro, antes da temporada de festas. Os recursos “Comprar no Google”, com ações do Google Shopping, são destaque na nova experiência. O Google também estendeu os anúncios do Shopping para mais inventário do YouTube e anúncios para compra na Pesquisa de imagens. As campanhas locais obtiveram acesso aos Pins promovidos no Google Maps e anúncios no estilo de catálogo no Display em novembro. Em agosto, a Microsoft adquiriu o PromovaIQ, que permite aos anunciantes exibir anúncios de produtos em sites de varejo onde seus produtos são vendidos. Ainda haverá mais em 2020.

Mais anúncios de comparação de viagens. Um novo widget de comparação patrocinado foi descoberto nos resultados de pesquisa do Google para aluguel de carros nos aeroportos em novembro. Não está claro quão amplo é esse teste, mas o Google executa formatos de anúncio patrocinados semelhantes para voos e hotéis nos resultados da pesquisa.

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Anúncios de pesquisa mais responsivos. O Microsoft Advertising abriu sua versão beta do RSA globalmente em setembro. Como escrevemos então, os profissionais de marketing devem esperar que os RSAs se tornem o formato de anúncio de texto padrão. As RSAs são a direção em que os anúncios de texto e o teste de anúncios continuarão seguindo – com os sistemas de anúncios determinando dinamicamente os criativos no momento do leilão e ajustando-os com base no desempenho histórico. E isso não está acontecendo apenas nas pesquisas, o Facebook lançou sua versão dos anúncios responsivos, apelidada de Otimização de texto múltiplo, no final de outubro.

A Microsoft disponibilizou personalizadores de anúncios globalmente em julho. Os anunciantes podem criar feeds do personalizador de anúncios na interface do usuário do Microsoft Advertising ou simplesmente importá-los de suas contas do Google Ads.

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Novos públicos. Anteriormente disponível para as campanhas do YouTube e da Rede de Display, o público-alvo de afinidades chegou à Pesquisa do Google em outubro. Os segmentos de público-alvo de afinidade são criados com base no comportamento da navegação. O Google também adicionou públicos-alvo sazonais no mercado, como Black Friday e Christmas for Search e campanhas do YouTube naquele momento.

O público-alvo combinado na Pesquisa estreou em novembro. Os anunciantes da Pesquisa Google podem criar públicos em camadas usando a lógica “e” para incorporar elementos demográficos, de mercado, de afinidade ou outros elementos de segmentação por público-alvo. Esse recurso permite o direcionamento de persona e o teste de mensagens na Pesquisa.

A Microsoft habilitou públicos-alvo personalizados para redirecionar clientes na maioria dos mercados. Ao contrário do Google e do Facebook, por exemplo, que permitem que os anunciantes carreguem suas listas de clientes diretamente na plataforma, o Bing Ads optou por se associar a plataformas de gerenciamento de dados de terceiros, Adobe Audience Manager, LiveRamp e Oracle BlueKai.

Segmentação de passageiros. O Google expandiu discretamente a segmentação por local para a opção “Pessoas em seus locais segmentados” de alcance para “Pessoas em seus locais segmentados ou regularmente”. Isso significa que os anunciantes alcançam pessoas que viajam regularmente para seus locais segmentados, mesmo quando esses usuários não estão fisicamente lá quando eles realizam uma pesquisa. O Google não detalha os critérios para “localizado regularmente no local de destino” ou fornece relatórios sobre esses usuários. Os fatores de frequência e recente podem fazer a diferença para algumas empresas, observou Andrea Cruz, gerente de marketing digital da KoMarketing Associates, na época.

Novas alavancas de lances inteligentes. O valor máximo de conversão da estratégia de lances inteligentes chegou ao Google em agosto, com o objetivo de otimizar automaticamente o maior valor de conversão dentro do seu orçamento. A Microsoft lançou maximizar cliques globalmente.

O Google também lançou ajustes de sazonalidade para campanhas de Pesquisa e Display (e, eventualmente, Compras), permitindo que os anunciantes informassem os algoritmos de lances inteligentes do Google sobre os aumentos esperados na taxa de conversão em torno de promoções, lançamentos de produtos ou mais elevações sazonais diferenciadas e tréguas específicas para seus negócios.

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As configurações e regras de conversão no nível da campanha para campanhas de Pesquisa e Display permitem um controle mais granular com lances inteligentes. E para anunciantes físicos, as visitas à loja ficaram disponíveis para estratégias de lances inteligentes que levassem em consideração as conversões de tráfego.

Novas extensões de anúncio. As extensões de ação estrearam no Bing Ads, apresentando botões de apelo à ação em anúncios de texto. Enquanto isso, o Google está testando extensões de geração de leads (novamente).

Mais tentativas de exibir anúncios na pesquisa. Acontece que os anúncios gráficos na pesquisa ainda são difíceis. Os anúncios da galeria tiveram um breve momento em 2019. Vários meses depois, essa beta terminou silenciosamente quando o Google se reagrupou, talvez tirando uma página dos anúncios do Discovery, que os anunciantes normalmente podem redirecionar a partir dos anúncios existentes do Facebook.

Durante anos, o Google e a Microsoft experimentaram anúncios de exibição na pesquisa. E por anos, esses testes não foram retirados. A exceção são os modelos de anúncios automotivos, que o Google tentou trocar para outros setores com o formato de anúncio da Galeria.

A Microsoft também realizou um experimento de curta duração este ano com um formato de anúncio em 3D para a Samsung. O formato da área de trabalho foi expandido para permitir aos usuários girar 360 graus e ampliar imagens de modelos de telefone Samsung.

Ajustes de privacidade e repressão do navegador em cookies. Em 2019, o Google Chrome, o Firefox da Mozilla e o Safari da Apple introduziram ou expandiram as limitações no rastreamento de cookies em vários graus. A equipe do Webkit da Apple lançou as últimas atualizações do ITP (Intelligent Tracking Prevention) para o Safari em dezembro. Esses esforços limitam os pools de cookies para a segmentação de público-alvo, incluindo campanhas de redirecionamento e limitam a coleta de dados de análise e atribuição do Safari, o que significa que os anunciantes perdem a visibilidade do desempenho de suas campanhas. Por seu lado, o Google depende cada vez mais de modelos de aprendizado de máquina para informar como os anúncios são entregues e medidos quando não há acesso aos dados com os quais poderia contar. Com a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA) entrando em vigor no início de 2020, o impacto dos regulamentos de privacidade e das limitações de cookies continuará sendo uma questão fundamental para os profissionais de marketing em 2020.


Sobre o autor

Ginny Marvin é a editora-chefe da Third Door Media, executando as operações editoriais diárias em todas as publicações e supervisionando a cobertura da mídia paga. Ginny Marvin escreve sobre publicidade digital paga e notícias e tendências de análise para Search Engine Land, Marketing Land e MarTech Today. Com mais de 15 anos de experiência em marketing, Ginny ocupou cargos de gerência internos e de agências. Ela pode ser encontrada no Twitter como @ginnymarvin.



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