A transformação digital da Schneider Electric por meio de pesquisa centralizada

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Resumo de 30 segundos:

  • A transformação digital oferece oportunidades de negócios para fazer conexões genuínas com os clientes por meio de experiências de marketing personalizadas.
  • O comportamento do comprador digital está mudando, com maiores expectativas do consumidor para interações apenas digitais e tolerância reduzida para táticas de vendas tradicionais, como ligações frias.
  • A pesquisa paga é um canal de rápido crescimento que garante uma abordagem baseada em dados para estratégia e execução.
  • Evan Kent, vice-presidente de marketing integrado da Schneider Electric, e Kimberly Dutcher, gerente de SEM da Merkle, compartilham sua abordagem colaborativa para um redesenho da estratégia de busca paga que continua a gerar resultados comerciais positivos.

Não há mais como negar que a transformação digital está aqui. Está na mente de cada líder de negócios, mudar a forma como as empresas empregam tecnologias digitais e organizam seus modelos de negócios para criar mais valor para sua marca. No espaço de marketing, a transformação digital oferece às empresas inúmeras oportunidades de fazer uma conexão genuína com os clientes por meio de experiências de marketing personalizadas. Ao projetar a organização empresarial, a estratégia e a tecnologia em torno da transformação digital, as marcas podem, em última instância, fornecer experiências ao cliente que sejam contextualmente relevantes e pessoalmente informadas.

A Schneider Electric e seu parceiro de pesquisa paga de cinco anos, Merkle, enfrentaram o desafio da transformação digital de frente em 2019. Eles se engajaram de forma mais objetiva do que nunca para redesenhar a abordagem da marca para o marketing de pesquisa paga em um esforço para se alinhar com o iniciativas globais de transformação digital da empresa.

Mergulhando na transformação digital

O objetivo da Schneider Electric é capacitar todos para aproveitar ao máximo sua energia e recursos, criando uma ponte entre o progresso e a sustentabilidade para todos. Como especialista global em gestão e automação de energia, é missão da empresa ser um parceiro digital para sustentabilidade e eficiência. Para apoiar essa missão, a equipe da Schneider Electric reconheceu a necessidade imediata de redesenhar seu programa de marketing de busca para melhorar a qualidade do tráfego direcionado ao site.

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Com as mudanças recentes no comportamento de compra digital, a equipe da Schneider Electric reconheceu rapidamente que o volume geral de pesquisa estava ultrapassando seu investimento. O mercado estava crescendo, mas o investimento da Schneider Electric estava encolhendo. A voz suave da marca no mercado foi composta por uma abordagem isolada ao investimento em marketing. Os programas de pesquisa paga foram definidos pelo investimento disponível das unidades de negócios (BUs) versus começar com o volume de pesquisa disponível e, em seguida, definir uma necessidade de investimento. Isso resultou em campanhas com financiamento insuficiente, buscando um volume de pesquisa que simplesmente não existia e uma falta geral de pesquisa paga de marca perene.

A equipe da Schneider Electric decidiu que era hora de uma mudança. Para resolver seus desafios internos, a empresa criou uma equipe de especialistas em pesquisa dedicados para trabalhar lado a lado com sua agência digital, a Merkle. Esses especialistas são o elo entre o conhecimento profundo do público da Schneider Electric e a otimização da conta. A equipe de pesquisa paga da Schneider Electric fez uma mudança intencional da criação e execução de campanhas de pesquisa paga reativa para o planejamento proativo baseado na indústria e no mercado. Sua missão de pesquisa mudou para se concentrar no tráfego, nas páginas de destino e na necessidade básica de responder às perguntas dos pesquisadores.

Unificando a transformação digital com a pesquisa paga

Tendo trabalhado com a Schneider Electric por cinco anos em pesquisa paga, a equipe Merkle SEM tinha informações históricas valiosas sobre o negócio e suas tendências de pesquisa paga. Esses dados foram inestimáveis ​​para propor uma estrutura de conta de pesquisa paga consolidada e com orçamento centralizado para os EUA. A reestruturação evoluiu o programa de busca paga da Schneider Electric nos Estados Unidos de 14 contas de busca paga e 22 orçamentos para sete BUs para uma conta com um orçamento. Isso levou a melhorias consideráveis ​​de desempenho e permitiu um ambiente robusto de teste e aprendizado.

O redesenho da conta também foi uma oportunidade para a equipe unificada de pesquisa paga da Schneider Electric e Merkle lançar as bases para a expansão e o sucesso do marketing de pesquisa paga no futuro. Pela primeira vez, as equipes puderam ter uma abordagem estratégica do canal, baseada em dados e ampla, que forneceu a todas as partes as informações de que precisavam para gerar grandes resultados para o negócio, em vez de gerar resultados localizados para BUs individuais.

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Principais alavancas para uma transformação de sucesso

1. Palavras-chave

Ao criar uma conta transformada de pesquisa paga nos Estados Unidos, alinhada aos objetivos de negócios da Schneider Electric de direcionar o tráfego de pesquisa certo para as páginas certas do site, a equipe de pesquisa paga unificada não estava começando do zero. Anos de dados históricos e análises ajudaram a orientar as equipes nas quais as palavras-chave eram historicamente o melhor desempenho. No caso dessa transformação digital da pesquisa paga, uma auditoria de palavras-chave foi uma peça fundamental para começar, garantindo que a equipe estivesse focada nas palavras-chave certas para a marca e seus produtos e soluções essenciais. A taxa de cliques (CTR) e o custo por clique (CPC) foram os principais indicadores de desempenho (KPIs) da equipe, dados os fortes dados históricos do mecanismo e a ampla variedade de alavancas de otimização que poderiam ajudar a melhorar essas métricas nos estágios iniciais de otimização de conta.

2. URLs

A equipe de pesquisa paga unificada adotou uma abordagem inicial dupla para a seleção do URL final da pesquisa paga. Primeiro, a equipe trabalhou para identificar se haviam atribuído os URLs mais relevantes para as palavras-chave. O aumento do índice de qualidade era um KPI crítico, pois o índice de qualidade é um fator importante na frequência e na altura em que seus anúncios são exibidos na página de resultados do mecanismo de pesquisa (SERP). Em segundo lugar, a equipe de pesquisa paga da Schneider Electric traduziu a pontuação de qualidade para a equipe da web da Schneider Electric para melhorar a qualidade geral da página e a experiência do usuário no site. São esses tipos de colaborações entre canais que são necessários para impulsionar o sucesso de marketing contínuo; a transformação digital da empresa não pode ser bem-sucedida sem ele.

3. Métricas e resultados de eficiência

O monitoramento e a otimização contínuos dos KPIs, CTR e CPC de alto nível da equipe é o que, em última análise, impulsiona o sucesso do negócio. Ao longo de 2020, a equipe de pesquisa paga impulsionou um aumento de 137 por cento ano a ano na CTR por meio de auditorias de palavras-chave, auditorias de URL, otimizações de desempenho contínuas e alocação flexível de orçamento para as palavras-chave mais eficientes. A colaboração com a equipe de análise do site da Schneider Electric também foi crítica para a medição, com a taxa de rejeição e o envolvimento do site se tornando as principais métricas de medição da experiência do usuário.

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Schneider Electric US CTR por mês

Pesquisa paga em evolução contínua com transformação digital

Em 2020, o primeiro ano da transformação, a equipe de pesquisa paga estava focada no básico:

  • Quem é o público-alvo?
  • Onde no local eles pousariam?
  • Temos a resposta para a pergunta do pesquisador?
  • Estamos licitando nas palavras-chave certas?
  • Existe um volume de pesquisa existente? Quanto investimento precisamos?
  • Por quanto tempo um programa deve ser executado? Como integramos outras funções de mídia para otimizar a compra?
  • Temos a melhor cópia do anúncio?

Projetar essa abordagem que prioriza o cliente levou tempo e a otimização é um processo iterativo, mas os resultados foram exponenciais:

  • Custo por clique mais baixo
  • Mais tráfego para o site
  • Os pesquisadores vão mais fundo no site

Agora que a equipe de pesquisa paga tem uma base sólida, a porta está aberta para experimentar novas e mais avançadas técnicas de pesquisa para otimizar ainda mais o público, estratégias de lance e oportunidades de venda cruzada. Com o tráfego certo chegando ao site, a equipe pode se concentrar em monetizar esse tráfego, impulsionando e medindo o engajamento do site, leads e contribuição para a receita. A pesquisa paga não é mais um jogo de adivinhação – técnicas baseadas em dados e estatísticas são usadas para otimizar o investimento.

Com o surgimento de várias tendências de marketing de busca paga em 2021, especialmente em torno da automação no setor, a equipe de busca paga da Schneider Electric e Merkle está animada para explorar as oportunidades existentes para expandir ainda mais seus esforços de marketing. Os anunciantes B2B estão mudando a forma como jogam o jogo do marketing de busca em 2021, e aqueles que inovam cedo e frequentemente são os que enfrentam o desafio e, em última análise, capitalizam a oportunidade.

Evan Kent é vice-presidente de marketing integrado da Schneider Electric e Kimberly Dutcher é gerente de SEM da Merkle.

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