A posição zero está morta; Long Live Position Zero

A posição zero está morta; Long Live Position Zero
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Em 2014, o Google introduziu o snippet em destaque, uma classificação orgânica promovida que, afetuosamente (alguns dias eram mais afetuosos que outros), denominada “posição zero” ou “classificação nº 0”. Um dos benefícios de estar na posição zero é que você deve mergulhar duas vezes, com sua listagem orgânica aparecendo nos resultados do snippet em destaque e da página 1 (geralmente entre os 3 e 4 principais). Em 23 de janeiro, o Google anunciou uma mudança significativa (lançada globalmente em 22 de janeiro) …

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“Declutters” parece inócuo, mas o impacto na forma como pensamos sobre snippets em destaque e classificações orgânicas é significativo. Então, vamos nos aprofundar em alguns exemplos e nas implicações para o SEO.

O que isso significa para a Moz?

Primeiro, um anúncio do produto. No passado, tratamos os snippets em destaque como recursos de SERP independentes – eles foram identificados no relatório “Recursos de SERP”, mas não foram tratados como orgânicos devido à segunda listagem. A partir de sábado, 25 de janeiro (mensagens para muitos de nossa equipe por apresentar um fim de semana prolongado), começamos a lançar dados que tratam o snippet em destaque como posição 1. Os SERPs com snippets em destaque continuarão sendo marcados nos relatórios de Recursos do SERP, e estamos trabalhando em maneiras de obter mais dados.

Aqui está uma captura de tela parcial do nosso relatório “Recursos SERP” de um dos meus próprios experimentos …

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À primeira vista, é possível ver quais palavras-chave exibiram um snippet em destaque (o ícone da tesoura), de propriedade do snippet em destaque (destacado em azul), bem como sua classificação orgânica para essas palavras-chave. Estamos trabalhando para trazer mais desses dados para o relatório de classificações em um futuro próximo.

Se você é um cliente da Moz Pro e gostaria de ver isso em ação, pode ir diretamente para o relatório de Recursos SERP usando o botão abaixo (informe-nos o que você acha da atualização):

Essa alteração alinha nossos dados à visão do Google de que um snippet em destaque é um resultado orgânico promovido e também nos alinha melhor aos dados do Google Search Console. Felizmente, isso também ajuda a fornecer aos clientes mais contexto sobre seus snippets em destaque como entidades orgânicas.

Como o Google conta até 10?

Vamos dar uma olhada mais profunda no antes e depois dessa mudança. Aqui estão os resultados orgânicos da área de trabalho (apenas na coluna da esquerda) de uma pesquisa por “LCD vs LED” em 21 de janeiro …

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Perdoe algumas imagens grandes, mas prometo que há método para a minha loucura. Na captura de tela “antes” acima, podemos ver claramente que o URL do snippet em destaque é duplicado como o resultado orgânico nº 1 (observação: adicionei a caixa verde e removi uma caixa People Also Ask). A classificação nº 1 nem sempre foi o caso anterior a 22 de janeiro, mas a maioria dos URLs de snippets em destaque apareceu nas posições orgânicas nº 1 a 3, e todos eles vieram dos resultados da página um.

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Aqui está o mesmo SERP de 23 de janeiro …

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Você pode ver que não apenas o URL do snippet em destaque está ausente na posição # 1, mas não aparece na página um. Há mais neste quebra-cabeça, no entanto. Veja a SERP de 21 de janeiro novamente, mas numerada …

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Observe que, mesmo com o trecho em destaque, a página um exibe 10 resultados orgânicos completos. Isso fazia parte de nossa lógica de tratar o snippet em destaque como a posição # 0 e um caso especial, mesmo que provenha de resultados orgânicos. Também discutimos se a duplicação de dados nos relatórios de classificação agregava valor aos clientes ou apenas criava confusão.

Agora, veja a SERP numerada de 23 de janeiro …

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O URL duplicado não foi substituído – foi totalmente removido. Portanto, restam apenas 10 resultados no total, incluindo o snippet em destaque. Se começássemos com o número 0, ficaríamos com uma SERP de página um que vai do número 0 a 9.

E os trechos duplos?

Em casos raros, o Google pode mostrar dois trechos em destaque seguidos. Se você ainda não viu uma delas em ação, veja um exemplo da pesquisa “nomes de bebês irlandeses” de 21 de janeiro …

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Destacamos os URLs orgânicos para mostrar que, antes da atualização, os dois URLs de snippets em destaque eram exibidos na página um. Uma contagem rápida também mostrará que existem 10 listagens orgânicas tradicionais e 12 listagens totais (contando os dois snippets em destaque).

Aqui está o mesmo SERP de 23 de janeiro, que eu numerei …

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Nesse caso, os dois URLs de snippet em destaque foram removidos das listagens orgânicas tradicionais e ficamos novamente com 10 resultados no total da página um. Vemos o mesmo padrão com os recursos SERP (como Top Stories ou carrosséis de vídeo) que ocupam uma posição orgânica. Qualquer que seja a combinação em jogo, o snippet em destaque parece contar como um dos 10 resultados na página um após 22 de janeiro.

E os painéis do lado direito?

Mais recentemente, o Google apresentou um resultado de desktop híbrido que se parece com um Painel de Conhecimento, mas extrai informações de resultados orgânicos, como um Snippet em destaque. Aqui está um exemplo de 21 de janeiro (apenas o painel) …

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Na coluna da esquerda, o mesmo URL do Wordstream ficou em terceiro lugar nos resultados orgânicos (truncei a imagem abaixo para salvar seu dedo de rolagem) …

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Depois de 22 de janeiro, esse URL também foi tratado como uma duplicata, que foi recebida com protestos públicos consideráveis. Diferente do posicionamento proeminente do snippet em destaque, muitas pessoas sentiram (inclusive eu) que a interface do usuário no estilo do painel era confusa e muito provável que reduzisse a taxa de cliques (CTR). Em uma ocorrência bastante rara, o Google voltou atrás nessa decisão …

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Nosso conjunto de dados mostrou inversão iniciando em 29 de janeiro (uma semana após a alteração inicial). Atualmente, enquanto alguns trechos em destaque ainda são exibidos nos painéis à direita (cerca de 30% de todos os trechos em destaque nas 10.000 palavras-chave do MozCast), esses URLs aparecem novamente nas listagens orgânicas.

Observe que o Google disse que este é um projeto com várias partes e provavelmente eles moverão esses trechos em destaque de volta para a coluna da esquerda em um futuro próximo. No momento, não sabemos se isso significa que eles se tornarão snippets em destaque tradicionais ou se evoluirão para uma nova entidade.

Como bloquear snippets em destaque?

Esfrie seus jatos, Starscream. Quase no momento em que o Google anunciou essa alteração, os SEOs começaram a falar sobre como bloquear trechos em destaque, incluindo algumas pessoas perguntando publicamente sobre a otimização do conteúdo. A “desotimização” parece inofensiva, mas é realmente um eufemismo para piorar o seu próprio conteúdo, para que ele fique mais baixo. Em outras palavras, você fará um acerto na CTR (a curva orgânica da CTR cai rapidamente como uma função de energia) para evitar a possibilidade de uma ocorrência na CTR. Como Ford Prefect disse sabiamente: “Não há sentido em enlouquecer tentando parar de enlouquecer. Você também pode ceder e poupar sua sanidade para mais tarde”.

Mais importante, existem melhores opções. A opção mais antiga atualmente disponível é a meta-nosnippet directiva. Geralmente, considero isso um último recurso – como um experimento recente de Claire Carlile reafirma, meta-nosnippet bloqueia todos os snippets / descrições, incluindo seu snippet orgânico.

A partir de 2019, temos mais duas opções para trabalhar. o meta-max-snippet A diretiva limita o tamanho dos caracteres dos snippets de pesquisa (snippets em destaque e snippets orgânicos). Parece algo assim …

Configurando o snippet máximo valor zero deve funcionar essencialmente o mesmo que um nosnippet directiva. No entanto, ao jogar com valores intermediários, você poderá manter seu snippet orgânico enquanto controla ou remove o snippet em destaque.

Outra opção relativamente nova é a data-nosnippet Atributo HTML. Este é um atributo de tag que você pode agrupar em torno do conteúdo que deseja bloquear dos snippets. Parece algo assim …

Vou levar esse conteúdo para o túmulo!

Ok, isso foi provavelmente melodramático, mas o data-nosnippet atributo pode ser agrupado em torno de conteúdo específico que você deseja manter fora dos snippets (novamente, isso afeta todos trechos). Isso pode ser muito útil se você tiver informações aparecendo na parte errada de uma página ou mesmo em um trecho que não responde muito bem à pergunta. Obviamente, lembre-se de que o Google pode simplesmente selecionar outra parte da sua página para o snippet em destaque.

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Um aspecto a ter em mente: em alguns casos, o conteúdo do snippet em destaque gera respostas por voz. Danny Sullivan, do Google, confirmou que, se você bloquear seus snippets usando um dos métodos acima, também bloqueará sua qualificação para receber respostas por voz …

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Não é garantido que um snippet em destaque gere respostas por voz (há mais algumas camadas nos algoritmos do Google Assistant), mas se você estiver interessado em classificar por voz, poderá prosseguir com cautela. Lembre-se também de que não existe a posição 2 na pesquisa por voz.

Quanto eu deveria surtar?

Esperamos que essas mudanças venham a ficar, pelo menos por um tempo, mas sabemos muito pouco sobre o impacto dos snippets em destaque na CTR após 22 de janeiro. No início de 2018, a Moz fez um grande estudo interno de CTR e achou quase impossível interpretar o impacto dos trechos em destaque, porque os dados disponíveis (seja de fluxo de cliques ou do Google Search Console) não permitiam saber se os cliques estavam indo para os destaques snippet ou o URL orgânico duplicado.

Meu palpite, informado por esse projeto, é que existem duas realidades. Em um caso, os trechos em destaque respondem definitivamente a uma pergunta e impactam negativamente a CTR. Se uma resposta concisa e independente for possível, espere que algumas pessoas não cliquem no URL. Você deu a eles o que eles precisam.

No outro caso, no entanto, um trecho em destaque atua como um teaser incompleto, naturalmente incentivando cliques (se as informações valerem a pena). Considere este trecho em destaque para “ideias para a feira de ciências” …

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O indicador “Mais itens …” sugere claramente que isso faz parte de uma lista muito mais longa e, como pai ou mãe, posso dizer que não pararia no snippet em destaque. As listas e o conteúdo instrucional são especialmente adequados para esse tipo de experiência teaser, assim como as perguntas que não podem ser respondidas facilmente em um parágrafo.

Tudo isso é para dizer que eu não levaria um machado para seus trechos em destaque. Responder às perguntas que os visitantes fazem é uma coisa boa, geralmente, e aumenta a visibilidade da pesquisa. À medida que aprendemos mais sobre o impacto na CTR, faz sentido ser mais estratégico, mas os snippets em destaque são oportunidades orgânicas que vieram para ficar.

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